翻开H\u0026M、迪卡侬的「绿皮书」 发现我们都被骗了｜焦点分析

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文 | 吕雅宁

编辑 | 苏建勋

零售品牌再陷“漂绿”风波。

近日，时装品牌H&M和体育用品连锁品牌迪卡侬，因涉嫌“环保误导性宣传”，被荷兰消费者与市场管理局 （ACM）调查。该机构指出，H&M和迪卡侬为自家产品打上了“生态设计”和“环保意识”等标签，但无法为其提供足够清晰的证明，属于误导消费者。

不久后， H&M和迪卡侬给出回应，称会在产品和网站上移除与“可持续发展”相关的标签，未来也将改进可持续发展声明，并分别向可持续时尚事业提供40万欧元和50万欧元的捐款，以弥补此前的不当做法。

类似事例不在少数，此前H&M推出“Conscious 系列”时，就声称“该系列中的每一件单品均由可持续采购的材料制成，例如 100% 有机棉或再生聚酯”。很快，挪威消费者管理局表示：“H&M并没有具体说明每件衣服的实际环境效益，例如每件衣服中回收材料的数量”。

英国竞争与市场管理局也对快时尚品牌Asos、Boohoo、George at Asda 进行深入调查，它们同样存在过度使用“负责任“、“面向未来”等误导性环保声明的问题。

这些陷入争议的品牌，都触及了同样一个问题，那就是「漂绿」。如果把企业的环保故事比作「绿皮书」的话，他们仅把封面刷成了绿色，内在还远远不够。

漂绿（Greenwashing）一词，源自“漂白（Whitewashing）”，最早由纽约环保主义者杰•韦斯特维尔特在1986年的文章中首次提出，他认为某度假酒店一方面鼓励人们反复利用毛巾，另一方面并未做很多环保实际行动，不过是以环保之名，来降低酒店运营成本以牟利。

「漂绿」就是指那些为了展示环境负责的公关形象，而宣传误导性信息的行为。简而言之，在可持续这件事儿上，品牌提出了雄心勃勃的主张，可实际行动却与之大相径庭。

01、大公司们的绿色陷阱

如今，财务收益不再是衡量企业好坏的单一标尺，更多的投资者倾向于责任投资理念，把社会、环境、公司治理（ESG）因素纳入考量。

近年来，全球主要交易市场陆续发布ESG披露相关规定。在亚太市场，ESG信息披露监管已趋向强制化与半强制化，尤其是气候信息的披露要求渐严。

与此同时，随着双碳理念深入人心，消费者也愈发关心环境和社会议题，并在消费决策中偏向更加环境友好、可持续的品牌。

终端需求正倒逼企业转变战略。根据尼尔森曾发布的一份全球企业可持续发展报告，如果产品来自倡导可持续的品牌，66%的消费者会在产品上花费更多，该比例在千禧一代人群中飙升至 73%。

波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人苏日娜向36碳表示，尤其对于生活相对丰裕，获取信息更加多元的Z世代、千禧一代群体，他们更加重视产品的环保、社会责任标签，也更倾向于承担“世界公民”的责任，关心各类社会议题。

在这些背景之下，「漂绿」就成了企业不用做出太多实际行动，却依旧能够迎合投资者和消费者新需求的一条捷径。

传统能源公司就曾屡次陷入漂绿指控。早在上世纪80年代，雪佛龙石油公司制作过一系列宣传广告，广告以蝴蝶、海龟等自然生物为主角，强调公司在自然保护方面的决心，以及产品带来的环保贡献。

但与此同时，雪佛龙的炼油厂正向洛杉矶圣塔莫尼卡湾排放大量污染物，甚至还泄漏到了野生动物收留所，公司最终被指控违反了美国《清洁空气法》和《清洁水法》。

快时尚品牌更是漂绿现象的重灾区，这和它的「快」不无关系。

快时尚品牌在每一年度甚至可以分为52个“微季”，每周都有新款上市，目的是让顾客尽快购买尽可能多的衣服。在大批量、高速度、低成本的诉求下，产品质量必然滑坡，更不必说再去考虑对环境的影响。

拿H&M曾经备受争议的旧衣回收项目来讲，顾客可以用旧衣服兑换购买新衣的折扣券。用回收旧衣服，鼓励消费者购买新的；再用回收新衣，鼓励消费者去买更新的。究竟是环保的可持续，还是消费的可持续？其中意图不言而喻。

市场上也不乏一些“翻车”案例。韩国美妆品牌悦诗风吟（Innisfree）曾推出过一款产品，在印着“你好，我是纸瓶子（Hello, I’m Paper Bottle）”的外包装背后，实则只是一个简单用纸包裹的塑料瓶，极具误导性的文案让消费者误认为产品采用环保包装，引发众多不满。

“当我拆开发现这个纸瓶只是一个塑料瓶时，我感觉被出卖了。”有消费者在Facebook的无塑购物（No Plastic Shop）小组中发帖表示。

悦诗风吟纸瓶产品背后的塑料瓶包装。图片来源：韩国先驱报

漂绿行为一旦曝光，将极大打击消费者对企业的信任，对品牌本身信誉造成反噬，严重的还会导致法律诉讼和高额赔偿；甚至还会牵连到行业内其他真正做出环保贡献的企业，引发公众对「环保」、「可持续」等相关词汇产生无感、怀疑的情绪，形成“劣币驱逐良币”的局面。

难道，企业真的不知道漂绿是一件不好的事情吗？其实不是。

苏日娜表示，如果仅把“绿色”当成一种公关营销策略，企业很快能够发现这种负面影响是更具灾难级的。前车之鉴众多，多数企业倾向于采取更谨慎的态度。

不过，有时漂绿行为也可能是“无心之失”，最大的桎梏在于没有一个统一标准去界定，告诉企业怎样做才是科学的，更何况是在品类众多的消费品行业，各类标准、法规的制定还尚在初期。

拿服装行业来说，绝大多数环境影响发生在原材料生产、制造过程中，品牌商和制造商相距甚远。一位参与过纺织行业标准制定的专家曾表示：“影响发生在供应链的起点，但很少有品牌可以覆盖整个生产制造流程，追踪其完整的供应链环境影响”，这意味着大多数品牌都在声称连他们自己都知之甚少的业务内容。

02、消费者正变得更清醒

当然，现在的消费者也没有那么“好骗”了。

商道纵横合伙人郎华向36碳表示，消费者的关注点正在从绿色宣传的表象，延伸至产品本质层面。根据商道纵横今年发表的《2021年中国可持续消费报告》，有超过五成以上的中国消费者认为，当企业提供清晰、可靠、可量化的低碳产品信息时，才会考虑为这类产品买单，而非简单的品牌使命目标和官方宣传。

波士顿咨询公司（BCG）于今年发表的《绿色消费人群图鉴》也表明,绿色消费人群选购产品时更关注具有特定绿色环保属性的原材料，比如有机棉、可降解、聚乳酸等等。

因此，提高信息透明度是鉴别企业漂绿的基本条件。

不难发现，多数企业的可持续声明，常常倾向于文字描述，比如“生态”“有机”等字眼随处可见，但缺乏定量描述和具体信息，且对产品生产中的环境足迹几乎避而不谈，消费者无法获取真实信息以决策。

我国于今年2月8日起正式施行《企业环境信息依法披露管理办法》和《企业环境信息依法披露格式准则》，弥补了此前政策空白。文件明确要求企业需编制包括碳排放信息在内的年度环境信息报告，并每年3月15日前完成披露工作。在披露主体方面，要求重点排污单位、实施强制性清洁生产审核的企业、符合规定情形（如涉及生态环境违法行为）的上市公司、发债企业等主体必须依法披露环境信息。

苏日娜向36碳表示，避免品牌漂绿行为是一个系统性工程，这与行业监管、企业自身约束、消费者认知等多个维度都密切相关。如今，国家各类政策依据正在逐渐完善，企业自身约束还需紧步跟上。

当然，面向消费者的知识普及程度也仍需加强。比如，提到鉴别绿色产品，很多人想到的是家电能效标识，用数字区分能效等级，另外根据产品类别，还会有能效指数、被动待机功率、用水量、洗净比、耗电量等内容。

家电能效标识几乎在每个家电产品上都会出现，多年来已在生活中普及。更多其他品类的消费产品，似乎还没有一个的统一、且被广泛接受的鉴别方式。

其实，我国早在2015年就提出“建立统一的绿色产品认证体系”有关要求，2016年进一步细化为“制定绿色产品标准、认证、标识整合方案“，于2019年发布了《绿色产品标识使用管理办法》。

截至目前，我国绿色产品认证已覆盖建材、快递包装等十多个品类，近90种与消费者密切相关的产品。不过在迭代速度极快的消费品市场，绿色产品认证的规模、速度和公众普及程度被给予更高期待，企业也应将更加重视此类绿色标签的重要程度。

中国绿色产品标识，根据认证方式可分为“全绿”产品（左）和“涉绿”产品（右）。图片来源：国家市场监督管理总局

郎华向36碳表示，面对越发清醒的消费者，企业自身绿色故事的“翻译”工作更加重要，不仅仅是传递价值观，更应传递其可量化的环境社会影响、是否有第三方背书、绿色产品官方认证等有迹可循的“实证”。

当绿色仅停留在口头承诺，也就只是一本有名无实的「绿皮书」。表面“绿”了，内在还远远不够。

毕竟，在可持续生活方式的普及过程中，更需要的是绿色消费，而非消费绿色。