商业推广未尽关键词合理审查义务 法院认定构成不正当竞争

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因廊坊莫特森橡塑制品有限公司在百度商业推广中使用默邦公司企业名称全称及其字号作为关键词，并在搜索结果链接名称和描述中使用默邦公司企业名称进行宣传，上海默邦实业有限公司以不正当竞争为由将廊坊莫特森橡塑制品有限公司、北京百度网讯科技有限公司诉至法院。近日，海淀法院审结了此案，法院认定莫特森公司及百度公司构成不正当竞争。

原告默邦公司是一家专业从事生产焊接防护设备的企业，在行业内具备一定知名度。莫特森公司与默邦公司生产同类产品，其使用默邦公司企业名称全称“上海默邦实业有限公司”及其字号“默邦”作为关键词在百度网中进行商业推广，并在搜索结果链接名称和描述中使用默邦公司企业名称进行宣传。此外，在百度网中使用默邦公司全称进行搜索时，莫特森公司的关键词商业推广结果与默邦公司的百度加V信誉认证信息同时出现。

原告默邦公司认为，莫特森公司上述行为构成不正当竞争，百度公司未尽合理注意义务，应当承担连带责任，故请求判令莫特森公司及百度公司赔礼道歉，消除影响，赔偿经济损失50万元及合理费用53770元。

被告莫特森公司辩称，其设置“默邦”作为关键词系合法使用，且被诉行为不会导致用户混淆。

被告百度公司辩称，其作为网络服务提供者，已尽到了事前提示和事后监管的义务，不应承担法律责任。

法院经审理后认为，本案的主要争议焦点之一是，如莫特森公司被诉不正当竞争行为成立，百度公司作为提供关键词商业推广的网络服务提供者是否具有过错而应承担相应责任。

在认定莫特森公司被诉行为构成不正当竞争后，对于百度公司是否存在过错而应承担责任，法院认为：首先，使用默邦公司全称在百度网中进行搜索时，莫特森公司的关键词商业推广结果和默邦公司的百度加V信誉结果同时出现，表明百度公司实际掌握默邦公司企业名称这一数据，且可对其在提供关键词百度商业推广与百度加V信誉服务时收集到的相关数据进行共享运用。在此情形下，百度公司完全有能力将该企业名称全称加入到其关键词自动过滤库，从而避免与默邦公司无关的用户肆意使用其享有合法权益的企业名称全称，并作为关键词进行推广。其次，百度公司作为专业的搜索引擎服务提供者，在提供付费关键词商业推广服务的同时提供付费百度加V信誉服务，理应预料到二者同时出现在同一页面中可能引发用户混淆的不当结果，从而应提高注意义务，为二者进行区分设置，但其并未作此区分，反而使得两种产品在用户使用同一关键词进行搜索时同时展示，增加了用户产生混淆的可能性。据此，对于该项行为，百度公司未尽到合理注意义务，应承担相应责任。而针对莫特森公司设置“默邦”作为关键词进行百度推广服务的行为，由于“默邦”并非他人企业名称全称或知名度较高的注册商标，要求百度公司对“默邦”这一关键词是否侵害他人合法权益进行判断，显然超出了其作为搜索引擎服务提供商所能及之程度，鉴于百度公司已尽事前提示和事后删除义务，故其无需就该行为承担责任。

最终，法院判决莫特森公司消除影响，并赔偿默邦公司经济损失40万元及合理费用53770元，百度公司对其中20万元承担连带责任。

宣判后，二被告已提起上诉。

【法官释法】

本案系涉及关键词商业推广的典型案例。关键词商业推广模式在为商家提供宣传便利、为用户提供有效信息的同时，部分商家为增加用户流量和交易机会，购买、利用竞争对手的商标或者企业名称、字号对自身进行推广的现象也不断出现。海淀法院在2017年受理涉及关键词商业推广案件16件，2018年受理32件，该类纠纷呈现逐渐上升态势，此类案件的难点之一即在于搜索引擎平台责任的认定。结合本案，对此类纠纷中平台责任的审查应注意以下几点：

一是个案分析平台责任。虽然当前此类案件中，多数生效判决认为不应为搜索引擎服务提供者设置过于严格的过错责任，但不能因此一概认定其均无需承担责任，还应当结合个案情形，对涉案关键词的构成、被诉侵权或不正当竞争行为的表现形式、当前的搜索技术水平，以及搜索引擎服务提供者的客观能力等各项因素进行综合判断。

二是适度提升平台注意义务。我国当前互联网市场中的搜索引擎产品已经日趋成熟，运营各大搜索引擎平台的主流互联网公司亦通过关键词商业推广、企业信誉加V认证等付费衍生服务获得了商业利益和发展机会。此种背景下，搜索引擎服务提供者应当承担起与其企业地位、技术水平相对应的注意义务，根据其已掌握且可依法使用的数据，在现有技术和能力下完善其关键词自动过滤系统，尽可能防范关键词侵权现象。

三是合理设定平台注意义务。提升平台注意义务并不等于为搜索引擎平台施加了对所有关键词一一进行人工核查的义务，例如本案中并非要求搜索引擎平台屏蔽任何以企业名称全称或字号为表现形式的关键词，而是结合了其他因素判断其是否尽到了注意义务。在关键词商业推广服务模式日趋发展并带来较多便利的情况下，过度要求平台提高审核义务，既缺乏现实可能性，也不利于该种服务模式的进一步发展，因此对于平台的注意义务仍应限定在合理范围之内。

(配图来源于网络）