欧赛斯战略品牌咨询「化妆品的目标市场选择和市场定位」

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大家好，欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂，今天给大家分享【功能性护肤品行业分析及品牌营销策略】

功能性护肤品狭义指药妆，包括：

1) 皮肤学级：代表品牌有薇姿、理肤泉、雅漾、珂润、薇诺娜、玉泽、米蓓尔等。

2) 强效护肤：代表品牌有HFP、the ordinary、修丽可、润百颜、夸迪、Bio-MESO 肌活等。

3) 医美级：代表品牌有芙清、敷尔佳、可复美、创福康、绽妍等。

4) 中草药成分护肤：代表品牌有：片仔癀珍珠霜/膏、云南白药采之汲、马应龙八宝眼霜等。

一．行业及细分品类规模

1. 中国护肤品市场高景气，2019年达2444 亿元，预计2024年可达4300亿元

中国护肤品市场高景气，2019年达 2,444 亿元，预计未来 5年CAGR 12%。据国家统计局数据，2019年限额以上化妆品零售额 2992 亿元，根据限额以上商品零售额与社会消费品商品零售总额的比例 0.46：1推算，2019年化妆品零售总额约为 6505 亿元，同比 12.6%。据统计，2019年护肤品零售额达 2444 亿元，2014-2019年CAGR 10.1%，预计未来5年CAGR 12%。

2. 2019年中国功能性护肤品市场规模达 332亿元，皮肤学级强功效为核心品类

2019年中国功能性护肤品市场规模为 332 亿元，占整体护肤品市场 13.6%。其中皮肤学级、强功效性、医美级（械字号为主）、含核心中草药护肤品市场规模分别为 140 亿、120 亿、44 亿、28 亿元，占比分别为 42.1%、36.2%、13.3%、8.4%。

预计到2024年中国功能性护肤品市场规模将达 1,010 亿元，占整体护肤品市场 22.9%。

皮肤学级护肤品

在生活压力、外部环境等多重因素下，与成熟市场相比，中国问题皮肤的需求市场广阔，国产品牌市场成长潜力大。

1) 规模140亿元，预计2024年可达428亿元，国内市场刚刚起步

预计2024年皮肤学级护肤品（药妆）市场规模将达 428 亿元，相较于法国、美国、日本等皮肤学级护肤品成熟市场，中国人均皮肤学级护肤品仍处于较低水平。

2) 70%人群存在皮肤问题且日益重视，皮肤问题的护肤需求市场庞大

据中国医师协会皮肤科分会统计，约72.1%的人群存在皮肤问题。

据艾瑞咨询统计，按皮肤问题严重程度分，女性问题肌肤人群中，25%为弱度（发痒、刺痛）、43%为轻度（发痒、刺痛、泛红、脱皮）、23%为中度（发痒、刺痛、泛红、脱皮、红肿）、9%为重度（发痒、刺痛、泛红、脱皮、红肿、发炎）。

3) 外部环境、内在生活因素、不恰当使用化妆品等均会加剧皮肤问题

据统计，46%的皮肤问题由气候环境造成；40%由粉尘造成；33%由不恰当使用化妆品瓶造成；32%由压力、焦虑等内在生活因素造成；24%由食物造成的。

强功效性护肤品

百亿元市场，增长趋势良好，行业集中度较高，国产市占率高，竞争相对激烈。核心功能成分是产品成功的关键，消费者对功能的关注趋于理性，一味强调成分不是发展趋势。95后人群成为消费主力。

1) 120亿元市场，增长趋势良好，行业集中度较高，国产市占率高

据统计，2019年HFP及修丽可的销售额分达 22.8 亿、6.3 亿元，同比 98%/ 168%。据各公司公告，华熙生物、鲁商发展化妆品营业收入分别为 6.3 亿、3.1 亿元，同比 119%/42%。

2) 强功效性护肤品以宣传针对特性功能的核心成分为主卖点

强功效性护肤品，即为近年火热的“成分党”护肤品。其产品配方一般较为简单，主要突出能产生主要宣称功能的核心成分。如：

保湿补水热门：玻尿酸、神经酰胺、胶原蛋白；

美白热门成分：烟酰胺、胶原蛋白、酵母精华、植物精粹、谷胱甘肽、VC；

抗衰热门成分：神经酰胺、肌肽、胜肽、活性肽、A醇、寡肽、乙酰基六肽；

抗氧化热门成分：VC、VE、阿魏酸、白藜芦醇、虾青素、肝蛋白。

品牌方通过调节核心添加物的浓度及与其他成分的配比，使产品达到最佳功效。

3) 当下消费者更注重护肤品的功效性，对复杂成分的追捧热度下降

在消费者刚接触化妆品时，容易直接按品牌知名度选择产品，而当深入了解产品后，会更注重具体的功效性，而非盲从大牌。

美国时装技术学院FIT发布的《美国美妆行业透明度感知评估报告》显示，72%的消费者希望品牌方能清晰解释产品成分具备的功能。专注于化妆品备案信息和全成分表的 APP 美丽修行，2016 年上线后当年活跃用户达 500 万户，2020 年活跃用户数超 1,500 万户。

4) 95后、高消费、高线城市人群为“成分党”主力军，易接受新品，购买能力强

医美级护肤品

1) 44亿元市场，增长趋势良好，线下为核心渠道，线上渠道增长迅猛

据统计，2019年医美级护肤品淘宝天猫销售额达 14.1 亿元，线上销售额从2019年2月开始快速增长，6 月破 1 亿元。

2) 行业集中度高，敷尔佳、荣晟、可复美位列前三，国产占据主导地位

2019年线上淘宝天猫 CR3 达 48%。据统计，2019 年淘宝天猫医美护肤品消费 TOP3 品牌为敷尔佳、荣晟、可复美，线上销售额分别为 2.73 亿/2.57亿/1.64 亿元，占比分别为 19%/18%/12%，合计 49%。

3) 医美行业维持高增长，非手术项目使用医美敷贴市场增长潜力较大

据Frost & Sullivan（转引自新氧招股说明书）数据，2014-2019 年，中国医美行业市场规模从 521 亿元增长至 1521 亿元，CAGR 24.3%，远高于全球同期的 8.9%。

医疗美容分为手术类和非手术类，2019年规模占比分别为 59%和 41%。由于非手术类医疗美容有恢复期短、安全性高等优点，其增速高于手术类医美，占比持续提升，Frost & Sullivan 预计（转引自新氧招股说明书）2023 年占比将达到 44.7%。

4) 医美敷贴成分简单过敏几率低，应用场景从术后修复拓展到敏感人群补水、祛痘

医美术后创口修复遵循“湿性愈合理论”，即皮肤伤口在湿润低氧环境下，胶原纤维和上皮细胞能快速生成，同时刺激细胞因子分泌，减少污染，加速伤口愈合。因此械字号护肤品中，基本不含香料、防腐剂、酒精、激素，功能多为保湿修复，少部分可祛痘（如：芙清抗菌功能性敷料贴）。产品的原材料和生产过程管理严格，且成分简单，成分数一般在4-10 种，明显低于其他护肤品。因械字号护肤品较安全、致敏率低，适合皮肤敏感或已经受损，且需求仅为补水修复、祛痘的人群。

5) 功能局限、审批难度、宣传限制一直是医美级护肤品的较大制约

“械字号”产品审批严格且耗时长，产品更新慢，且功能多局限于保湿修复。

由于医用敷贴以术后加速伤口愈合为目的，所以成分基本上以胶原蛋白、透明质酸等为主，功效多为保湿修复。若要申报添加热门成分的新械字号产品，如：VC、烟酰胺等，申请流程会很长，而且多余成分对创口刺激大，审批通过率低，因此械字号产品更新会很慢。

医疗器械商多会以“妆字号”产品来创造具有美白、抗衰等热门新功能的产品， 但其对热门成分及营销玩法并不擅长。

因为“械字号”产品不允许广告宣传，且主要走线下院线渠道，对产品的包装设计及线上运营并不擅长。此外，医疗器械商的优势生产工艺极其严格，产品安全、成分简单，相较于深耕热门成分多年的强功效护肤品品牌商，并不具备明显优势。

欧赛斯总结

功能性护肤品行业

大市场大发展大机遇

功能性护肤品行业方兴未艾，国产品牌崛起的契机在即。皮肤学级、强功能性品类基于其体量和增长态势更具发展潜力。

企业在医美级产品中占据一定市场地位，在核心成分胶原蛋白中具有核心优势，在未来的企业战略发展中，该如何针对性的进行品牌和市场拓展是我们要思考的。

二．行业品牌诊断战略定位不清晰核心优势未凸显差异化卖点未建立品牌形象难识别三．行业品牌营销策略

1. 功能性护肤品营销策略：产品驱动，营销护航，渠道

产品、营销、渠道是化妆品三大核心要素，我们从这三个维度对功能性护肤品进行分析。

整体而言，功能性护肤品具有强产品力、研发投入高、功效性突出、营销费用率高于普通化妆品、线上销售占比高，“皮肤学级”产品线下医院、药店等渠道为补充。

2. 重品质，强功效，医研共创，多为较长研发周期，构建品牌根基

功能性护肤品更注重产品品质及实际功效，研发费用率一般较高、研发周期较长，更注重与医院（临床数据获取）及实验室（成分及配方研发）的合作。

1) 更强调与医院的合作，通过临床数据验证产品功效；

如：玉泽与瑞金、华山医院深度合作，研发出“PBS皮肤屏障修护技术”，品牌上市前6年，共有1386例临床验证支撑，上市后累计监测100万 瓶产品功效。

2) 多与著名实验室合作，共同探索新的活性成份及具有最佳功效的配方；

如：修丽可核心成分精纯左旋维C由杜克大学 Sheldon Pinnell 教授发现。

3) 多采用无菌生产流程、无菌封装技术；

如：华熙生物无菌灌装技术（B.F.S）技术实现“一次一支一抛”。

3. 高销售费用率、渠道及广告宣传费用率的营销费用支持，精准快速构建品牌认知

2020H1：贝泰妮销售费用率为50.4%，其中渠道及广告宣传费用率高达 34.2%；华熙生物整体销售费用率达 39.6%， 其中与广告宣传相关费用率达 25.4%；故功能性护肤品业务的实际营销费用率显著高于公司整体水平。

4. “医生 网红达人”双 KOL，以优质内容实现快速种草，达成品牌认可

1）皮肤学级护肤品在医生中认可度高，一般通过皮肤学专家KOL互动及学术会议宣传，增加消费者信任度和粘性。

如：薇诺娜在微博、知乎、豆瓣、小红书等社交平台均建立了运营矩阵。除常规美妆KOL，还通过皮肤科专家等专业 KOL进行品牌宣传，在线下，医生在医院可以向皮肤病患者推荐薇诺娜；在线上邀请皮肤科专家为消费者答疑解惑，进行在线问诊，解答消费者在护肤方面的疑惑。

2）强功效性护肤品由于故事性较强，多采用网红KOL 优质内容种草实现快速。如：Home Facial Pro以公众号文章推广 高密度 KOL投放，实现种草到拔草的全闭环。

5. 多以线上为主结合新媒体快速走量，皮肤学级护肤品辅以医院及药店体系

1) 强功效性护肤品的故事性较强，而优质内容易在互联网端传播，销售渠道大部分在线上。如：Home Facial Pro预计未来线上仍为其主要渠道，线下可能会出现体验店。

2) 皮肤学级护肤品同样以线上渠道为主，线下渠道以药房为主。预计未来，线下有可能进驻百货及购物中心，通过专柜进一步树立品牌形象。

欧赛斯总结

如何重塑品牌？

答案：做好七个聚焦

聚焦细分市场，撕开品类缺口聚焦功能，包装灵魂成分聚焦痛点，打造品牌主张聚焦医用级护理，建立全局认知优势聚焦科学研究，构建品牌理论世界聚焦资源禀赋，构建信任状基础聚焦护肤3.0，占领行业制高点