美团 电商「美团做电商」
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出品 | 何玺 排版 | 叶媛
10月11日，美团优选宣布重大变革：一是将品牌定位升级为“明日达超市”，二是将Slogan改为“真的真的省”。
这个变革意味着，美团优选将向线上超市的方向迈进，而美团在电商赛道上的探索之路，也已经进入了新阶段。
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美团电商的探索之路
此次重大升级，距离美团优选创立之日已经过去将近2年。在这2年时间里，美团除了继续拓展外卖餐饮便捷外，一直集中资源在电商方向上进行不断的探索，积累了很多经验、也付出了不少代价。
美团作为一个以外卖餐饮起家的平台，天然地具备与用户近距离接触的优势，因此它在电商领域很自然地，就选择了“快”作为自己的主攻方向。平台其后几乎所有的电商尝试，也都在围绕着这个优势展开。美团的电商经营模式主要为闪购和次日达，确保用户在线下单后，等待时间通常不超过一天（甚至短至1小时内）即送达上门，而且品类集中于生鲜、日百范围。
在这个领域里，美团以不同模式、并按照送达时间的快慢，组织了长、短两条战线全力进攻，意在“通吃”。所谓长战线，指的就是以美团优选为抓手的社区团购战线。社区团购面对的用户，一般都愿意进行较有计划的采购，对送达时间不是特别挑剔，可以接受当天购、次日达；而所谓短战线，指的是以美团买菜、美团闪购为核心的生鲜和即时零售战线。其中，美团买菜以距离社区极近的前置仓位依托，向用户提供蔬果、鱼肉、蛋奶等生鲜商品的小时级（甚至分钟级）快速送达。而美团闪购则向用户提供覆盖几乎所有吃穿用品类商品，并且凭借强大的骑手网络，确保在半小时内送达。经过多年的探索，美团在电商领域已经形成了品类覆盖生鲜、日百，送达速度优于一小时、甚至达分钟级的布局。
电商领域的探索是极复杂、成本极高的。回顾这些年来的实践，美团在电商之路上拉了很多人、建了不少站点，也烧了很多钱、验证了不少运营模式，可以说有得亦有失。例如在生鲜战线，美团最早以小象生鲜杀入战局，其后又在盒马鲜生、京东七鲜等对手竞争之下，于2020年关闭，其后由美团买菜接替，再后来业务并入美团优选，走了一条曲折得探索之路；在社区团购领域，美团优选自2020年成立以来，将经营品类从不足1千SKU扩大到了1500个SKU以上，形成了从生鲜到日用百货的广泛覆盖，将服务延伸到了全国2000多个县域。在即时零售战线，美团闪购自2018年成立以来，将仓配体系从前置仓发展至闪电仓，将品类范围从日用品扩展至涵盖医药、酒水以及各种日用“好货”，成为用户“万物到家”的好帮手。
多年探索之下，美团电商取得的成绩是可观的。其中，美团优选尽管面临激烈竞争，但在业务量上已经稳居前三行列，去年全年GMV实现1200亿元，至今年8月份月活用户达到了810.33万人；而美团闪购截至6月底日均单量达430万，环比增长10.3%，用户数及交易频次也显著增加。美团闪电仓项目扩展到100多个城市，超1000个仓库。不过美团的电商业务板块在大规模拉人、建站的同时，也成为“烧钱大户”——财报显示，2021年全年,以美团优选、闪购等为主的美团新业务，亏损达384亿元。而进入2022年后，这个烧钱速度依然没有降低，二季度财报显示，包括美团优选在内的新业务板块经营亏损达68亿元，经营亏损率达到48%。
总的来看，美团电商急需在总结经验教训的基础上，尽快找到降本增效的突破点，而美团优选向明日达超市的升级，就是美团寻求向上突破的新希望和抓手。
02
做明日达超市，美团电商这次能成吗？
事实上，美团优选的升级和重新定位，无论在合作伙伴间还是在内部都是极为令人振奋的，要知道仅仅在3个月前，美团优选还因为前期的“烧钱”亏损，陷入到了大规模撤退的阴云中。历经2021年高达200亿元的亏损、以及2022年一季度继续90亿元的亏损后，美团下定决心要重整这块业务。先是令美团优选连续撤出甘肃、青海、宁夏、新疆等四大北方片区，继而开始内部人事大调整。在这种新局面下，就连开创过优选最初局面的“老臣”刘薇，也不得不调岗，为后续的新架构“腾位子”。彼时美团优选的前景被一片看淡，人们都在紧张地等待高层对这块业务最后的“判决”。好在后来王兴对优选等新业务做了“新业务是美团的未来”的论断。方向确立了，人心也安定了。
随着新Slogan和新品牌定位的落实，美团优选的新面貌也水落石出：未来的美团优选，将要在延续“次日达”时效性、以及生鲜传统优势的同时，通过采用严格的产品标准，把更好的服务和品质带给用户。同时，其品类要进一步丰富化，做到SKU数量能够与线下商超相提并论，进而用打通产地、厂商和消费者的直连通道，确保终端销售价格明显低于传统销售渠道。至此，美团电商在历经早期社区团购的“烧钱”迅速扩张、以及后来过度依赖生鲜品类的模式后，终于找到了真正能够实现突破的抓手——就是以“明日达商超”的丰富品类，覆盖从生鲜到日用百货、甚至吃喝玩在内的用户高频近场需求，并且用“真的真的省”的优越性价比，把线下超市的便捷和节省带给广大用户。
可以说，这次升级是美团对自身多次实践经验、以及对行业多个平台线上超市成功经营历史的总结，从平台自身透露的信息来看，明日达超市极有可能是美团在电商领域最接近成功的一次尝试。
明日达超市这个定位，最大的价值就在于对美团未来的电商发展路径进行了确认。其中，“超市”这个概念表明，美团优选接下来会把经营内容集中到日用百货上。这个品类范围是当下线上消费的主流所在，属于大盘极为稳定的业务，能够为平台带来可预测的增长。而“明日达”的时效性，则让线上超市与线下商超和外场电商相比，都有明显优势：一方面，当天买、次日达的效率，远高于需要等几天时间的传统电商，让用户满意度较高。另一方面，第二天送达的约定，既为用户带来了明确的时间刻度，也让用户享受到了比即时达更优的性价比。两大优势相结合之下，明日达超市的确是一门相当有前景的生意。
值得注意的是，线上超市在天猫超市、京东超市这几年的打磨之下，已经成功教育了商家和用户，令品牌商家和普通消费者的接受程度大大提升，这也大幅度降低了美团优选此时介入该赛道的市场风险。线上超市目前有两种商业模式，天猫超市和京东超市，前者通过聚集平台品牌商家，已经形成了入驻费用，扣点，云仓租赁等一整套商业模式，后者通过集合平台优质商家，通过提供云仓、物流、扣点等方式，形成了另一套特色鲜明的商业模式。不管是天猫超市还是京东超市，都证明了这是一套可行的商业模式。这些友商珠玉在前的实践，已经为美团电商的新探索铺平了道路，极大提升了美团电商升级的成功率。
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美团将成为最快的电商平台
当前，美团旗下的电商板块，除了美团优选的明日达线上超市外，还包括以美团闪购为主的即时电商，两者协同，形成了即时零售 明日达电商的合体。在这种体系下，用户得到的配送时效将确保在1天之内，甚至能实现稳定的小时、分钟级别送达服务。事实上，当前在积极布局、试图构建这种高效的合体模式的平台不少，但目前只有包括美团在内的少数平台能够真正做到。原因很简单：想要成规模地实现1天内、甚至小时和分钟级别配送，必须拥有一套成熟稳定、成本效率均历经考验的配送体系。这一点，大多数平台并不具备。
在多年的餐饮外卖业务运营中，美团已经组建起了一支庞大的骑手队伍。这支队伍的规模从2018年的270万增加到2019年的399万，继而从2020年的470万增加到2021年的超过500万。美团骑手不但对全国几乎所有城市和县域都完成了覆盖，而且在每一地都形成了毛细血管一般的网格化存在。随着美团从“以吃为核心”向“零售 科技”的转变，这支高效的骑手队伍也迅速从过去的送快餐，升级为“送万物”，成为确保美团电商时效性的“王牌”。更重要的是，美团在物流体系的建设上也在加速。2020年，美团上线了“快递发货”的同城配送新业务，紧接着2021年，美团又获得首个城市低空物流运营示范中心，加上效率惊人的骑手队伍，美团已经在人力、数据、电商等各方面，都接近完成了供应链的生态闭环，助力美团有潜力将成为最“快”的电商平台。
或许要不了多久，我们就能看到了一个送货速度“最快”的电商平台崛起。
而美团电商的崛起，必将对当前的电商格局造成冲击。从零售市场来看，美团电商的升级首先会对天猫超市、京东超市这样的线上超市平台造成直接的竞争压力。从成本上来说，美团优选从2020年成立起，就开始采用中心仓-网格仓-自提点这一基础仓配体系，并一直根据订单规模、订单密度、基础设施建设和组织管理能力等各方面因素，动态调整各级仓配的作业效率，降本增效。这个高效率的仓配体系，与美团优选升级的线上零售平台相配合，能大幅度优化供应链条，省去多个中间环节，最终把销售价格做到了比传统销售渠道更低，也让消费者尽享“真的真的省”。与此同时，美团优选还在不断丰富自身的商品品类。数据显示，过去两年，美团优选SKU在稳步快速增多，例如在广东等区域，其上架的SKU已经有3000多个，仅乳饮这一类目，便有123个SKU，各省的平均SKU也超过1500个。这种丰富的SKU资源，让其明日达线上超市的定位，日益深入广大消费者的心智，长久必将与天猫超市、京东超市争夺市场份额。
对阿里、京东而言，美团电商带来的威胁还不止于线上超市领域，更延伸到了平台极其重要的广告营收方面。可以预见，一旦美团电商凭借明日达线上超市成功切入战局，就必然会在分薄用户流量的同时、将不少入驻商家也拉走，这必将对阿里、京东的广告营收、用户粘性、入驻商家、乃至于整体的GMV带来不可忽视的影响。
面对正在深度变革、雄心勃勃的美团电商，传统电商巨头们真的要小心了。
