为什么把618定为电商节「天猫为什么做双十一节前预售」

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“618没买齐的，来818看看?”

现在，错过不用等一年了。电商公司造节之多，令人目不暇接。从618到818再到双11，加上其他大大小小的电商节和各大传统节日轮番轰炸。

仿佛一年三百六十五个日出，蔡国庆送你三百六十五个祝福，电商们想送你三百六十五个节去购物。为什么电商这么热衷造节?本期前瞻经济学人“明知故问”栏目重点聚焦。

首个电商节的发明是为提高品牌知名度

电商节起源于2009年的“双十一狂欢购物节”，虽然当时网购不像现在这样蔚然成风，但依然取得了5000万的营业额，达到那个时代很多网购平台难以企及的高度。

但双十一的发明者并不是马云，而是他的得力干将、阿里巴巴CEO张勇。很多人问张勇为什么当初会想推出“双11”，他解释道：“我提出这个想法真是没办法，要活着，因为当时是B2C的新兴业务，所有的品牌企业刚刚接触互联网，互联网很美好但是怎么做不知道，我们需要一件事让消费者记住我们。”

2009年，距淘宝商城上线不到七年，当时网购的概念尚未普及，电商们和线下商家一样，都是在传统节日时促销，消费者对线上销售的关注度不够，张勇想要采取一种有效措施让电商脱颖而出，于是第一个人造购物节横空出世。

后来，各大电商BOSS也不甘示弱，纷纷在造节这条道上开荒拓土。

图表1：全年知名电商的网络购物节汇总

在通过造节获得客观实际利润的同时，各大品牌也逐渐形成了品牌号召力。消费者通过电商节获得优惠，进而转化为对这个品牌的信任，培养出平台使用习惯。等到以后每年的这一天，消费者还会选择这家电商公司进行消费。就像提到双十一，人们就会想到淘宝;提到618，人们就会想到京东。

点燃网民购物激情刺激消费

中国人热衷过节，不仅因为节日洋溢着生活的热情， 更为重要的是，节日表达着中国人的情感与信仰，是一种精神文化需求。

越来越多人注重过节的仪式感，商家们也乐此不疲地结合各种节日搞促销，为的就是让消费沾上节日的喜庆，从而达到点燃网民购物激情刺激消费的目的。

由此可见，电商节的本质是一场精心策划的节日经济。

电商造节运动虽然沿袭了实体零售节日经济的传统，但是又有所异同。由于实体门店受营业时间、地理流量影响，加上人们日常可支配的购物时间相对有限。实体门店只能争取周边用户的整块时间刺激消费，于是周末、传统节假日就成为了零售商们的目标。

而电商企业突破了时空限制，让消费者可以随时随地利用碎片化时间进行线上购物。随着网民用户数量的扩大，传统节假日的促销已经不满足于电商的需求，于是它们干脆自己造节。各种带着吉利数字、特殊谐音的日期成为商家争相抢注的“商标”。

商家最擅长把各种节日气氛烘托得如火如荼，双十一的案例尤其经典。当全网都在讨论“双十一你剁手了吗?”，人们的激情消费心理、从众消费心理受到最大刺激，使得他们在莫名的亢奋中更多地消费，买下平时舍不得买的或非必须的商品。

据前瞻产业研究院数据显示，2018年我国网上零售额实现9万亿元，同比增长23.90%;网购用户达到6.1亿人，网购渗透率73.6%。电商把节日经济推向一个新高潮的同时，也成功创造了逐年增长的网上零售额。

图表2：2013-2018年中国网上零售额变化规模(单位：亿元，%)

图表3：2013-2018年中国网络购物用户规模及渗透率(单位：亿人，%)

在竞争激烈的业态中角逐

无论是零售电商还是在线餐饮平台，在移动互联网到来之际都面临着市场份额的重新划分，商家急于抢先争夺用户，抢夺网络入口，追逐市场地位的竞争也就最为激烈。而且互联网不受地域限制、移动入口易于切换等特点，使得只要有大商家发起“节日促销”，其他企业也不得不选择跟随。

在这场竞争中，“双十一”连续十年屡创平台成交额佳话，每一年狂欢节破纪录的欢叫声一浪高过一浪，2018年双十一单日成交额高达2135亿元人民币(约合307亿美元)，然而销售额增速持续下跌到历史最低水平，为26.93%。

图表4：2009-2018年阿里巴巴“双十一”商品销售总额变化情况(单位：亿元人民币，%)

京东也照猫画“狗”按着自己的诞生日在2010年创了一个618年中大促的节日。据前瞻产业研究院数据，2017-2019年，京东商城在618累计下单金额依次为1199亿元、1592亿元和2015亿元，增速同样出现下滑迹象，从2018年的32.78%下滑至26.57%。

图表5：2017-2019年京东618累计下单金额变化情况(单位：亿元人民币)

为何双十一和京东618节日都出现增速下滑的现象?据前瞻产业研究院研究员王思婷分析，一方面是有些历史的双十一活动，因为前期基数过小导致增长率亮眼;另一方面，由于一年中网络购物节越来越多，消费者对促销节日的新鲜感逐渐褪去，不再感到双十一是唯一优惠的机会，因此电商节销售量也就不可避免地受到蚕食。

不过，尽管消费者已经有些审美疲劳，但是不可否认的是，网络购物节仍然是电商企业集中促销、清理库存的有效手段。虽然网络购物节数量众多导致销量被各个平台分流，可是网民的总体购物需求仍然存在，并且依旧保持较高速度增长。

此外，随着电商线上红利殆尽，增量市场要逐步转向存量市场，此刻就是社交电商、社区模式、线上 线下“新零售”等等新业态各显神通的时候了。

以上就是本期前瞻经济学人明知故问栏目对“为什么电商都热衷造节?”的全部解答。更多深度行业分析尽在【前瞻经济学人APP】，2000 行业报告免费领取，还可以与500 经济学家/资深行业研究员交流互动。更多行业问题，可扫码添加前瞻小宝微信13652348181，邀您加入前瞻行业交流群，与全国同道者们一同探讨!