双十一购物节背后的经济学原理「双十一带来的经济影响」

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近年来，在互联网电商公司等推动下，越来越多的新节日出现在我们的生活中，双11、618、520、吃货节等逐渐成为年轻人的新节日。这些节日是中国独有，不是从西方搬过来的，例如西方情人节214， 继农历七夕节后，520是另一个中国情人节。在节日里，人们会安排一些特殊的活动，购物或者给爱人送礼物等， 商家们进行卖力的促销，很多国际奢侈品牌也将中国的新节日看成非常重要的推广时机。

新节日不是文化节

520、双11等不是一个文化事件，背后没有像中国传统节日，例如端午节，中秋节等后面有丰富的文化内涵去支撑，屈原、嫦娥的故事源远流长，众人皆知。新节日的形成，可能并不是一个文化事件，而是来自人们的心态、语境和环境，再加上商家后面的影响行为。

比如“520”的谐音是“我爱你”，那么大家就叫它“情人节”，再比如“517”的谐音是“我要吃”，也就叫“吃货节”； 再比如“1111”，4个“1”，都是单的，所以叫“光棍节”。 商家会借机推出火热的特卖活动。在口口相传的描述下、新闻媒体和社交网络传播的流行叙事下，这些节日最终变成了经济行为或商业活动的结果。无论在西方还是中国，情人节前后的一两周时间里，人均消费会明显增长。

新节日对商家是营销事件

以双11和618为例，2021年，淘宝天猫宣布，2021年双11总交易额达到5403亿元，比2020年同期增长8.45%，再创历史新高。据了解，2020年双11总交易额为4982亿元。

京东19日披露了其2021年“618”活动成绩单。从2021年6月1日0时至6月18日24时，消费者累计下单金额超3438亿元，创下新的纪录。

新节日也许只是一个很小的经济或者社会事件，经济学家怎么思考这些事情呢？ ：这些节日活动会影响经济行为？而它影响经济活动的原因又有哪些？为什么在有的时代，比如上世纪五六十年代，中国人崇尚节俭，而在当下却比较着重于消费？为何有时候投资者有信心，而有时候投资者却非常绝望？

新节日的经济学分析

诺贝尔经济学奖得主，耶鲁大学经济系著名教授罗伯特·希勒在新作《叙事经济学》中，为我们提供了思考的框架，我认为是可以用在520等新节日里面。 罗伯特教授提供了几个核心观点。

用历史观，用“讲故事”/叙事的方式去分析，而不是用数学的方法去分析。

教授曾经提到过，在50-60年前，每个经济体系里面都有很多经济史学家。经济史学家的著作没有模型，很可能也没有实证分析，更多是将经济活动放在整个历史中进行描述和记载。但在近50年里，经济系里面的数学家越来越多，而历史学家越来越少。历史教给我们人性、规律、叙事，教给我们在历史长河里面，类似的情况是怎么通过不同的社会心理和社会行为逐渐得到反映和体现的。所以希勒教授想要传达的是，经济学应该能够对现实的经济活动提出建议和解决办法。

类似的“美国梦”和“中国梦”就是典型的例子。通过一个故事去带动经济的需求，从而形成经济改变。新节日也是类似，通过一个个故事，来带动经济的需求。

那么 “讲故事”/叙事经济学对需求、供给、风险偏好的关键影响

1）首先是对于需求的影响。

叙事的环境会影响人们对储蓄的态度，对储蓄的态度其实就是对消费的态度。例如，经过这次疫情之后，很多月光族的90后认识到现金的重要性，开始了报复性储蓄，而不是报复性消费。

“居者有其屋”是美国梦中包含的重要内容。“安居乐业”/丈母娘房产经济学是中国特有的，这些故事，很难用数学量化的方式去评估对总需求的影响，但确实我们看到了，美国也好，中国也好，因为这些故事，对我们经济活动产生重大的需求， 人们有所谓的刚性需求，要买房、要换房、有丈母娘效应…，这是可见的叙事对于消费产生的重大影响。

2）对供给的影响。

在美国大萧条期间，“罗斯福新政”的叙事让很多人重新加入到工作领域。他将个人的勤勉工作与民族和国家的荣誉容易紧密地联系在一起，将美国从大萧条走出来紧密联系在一起。从这个意义上来讲，打一份工就不只是养家糊口的活儿，很多人重新加入到工作领域，特别加班加点，特别勤勉，特别有自豪感。因此，很多企业家认为，罗斯福新政不只是实施了凯恩斯主义的经济学。

近年来，我们进行供给侧结构性改革。如何能给经济提供更好的产品，提供更好的服务，能够让我们的供给更加与时俱进，能够更加促进高质量的发展，是这几年来经济政策很重要的工作方面。通过一个个中国制造的故事，中国智造2025等影响供给侧。

3）便是对风险偏好的影响。

人对于风险有着与生俱来的恐惧与回避，投资者何时会相信收益非常具有吸引力，以至于忘记风险，或者改变其风险偏好？以比特币为代表的加密货币为例，它代表着去中心化的故事，人人都可以参与到货币的发行（挖矿），不受监管 。这种独立的不受监管的故事，这种保护每个人的隐私和公平的叙事在多大程度上可以讲得通？反正过去10多年，比特币价格已经翻了几千万倍。大家都知道比特币后面没有国家信用或者环境锚定，风险也非常大，经常大范围价格波动，为什么投资愿意参与，好的股市对风险偏好的影响是不容忽视的。

520、双11、618等新节日， 在经济学里面，会产生一种叫做信用或者信心指数的概念。如果这种信用和信心被放大，就会导致投资活动的高度增加，导致杠杆的急剧上升，导致经济活动的过热。网络购物节大家用花呗等借钱购物，就是一个典型例子，

当由于某种原因，这种指数一下子从正面转向了负面，例如双11购物节之后，需要还信用卡时候，其需求、投资、风险偏好就会出现收缩，消费者捂紧口袋不愿意消费，市场会变得低迷。

我之所以分享叙事经济学原理，是从我们日常参与的新节日现象中，逐渐深入到经济活动背后的原因，也就是我们人性的不理性和不完备。当思考完整、清楚之后，当面对人类的不理性、不准确或者不可靠的经济行为，我们会更加清楚如何能够进行调整，能够更加理性，做出更准确、更可靠、更可持续的决策。

最后，祝大家节日快乐！

致力于用最简单的语言，让普通老百姓也能理解深奥的经济学原理。

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