做电商赔钱「房地产电商」

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探寻房产电商发展之路系列报道之一

电商优惠看起来很有诱惑力。

本报采集

编者按：日前，一篇《房产“玩电商”，爽了谁又伤了谁？》文章在微信朋友圈广泛转发。该文出自一个名为“地产名捕”的微信公众号，以犀利的语言，爆出房产电商的惊人内幕，引发了地产圈内外的广泛关注。

针对文章中提及的“房产电商绑架开发商”“房产电商成揽钱工具”“房产电商损害了多方利益”等现象，《惠州日报》记者深入市场进行采访，现将所见所闻真实记录整理成文，并将分期推出。

系列报道旨在让更多的人了解现阶段房产电商的运行本质，帮助消费者避开购房误区，同时也希望通过与业界人士的探讨，共同寻求房产电商的大潮下，行业健康发展之道。

“开发商虽然卖了房，可是摸摸口袋，却没赚到钱。”在上述微信文章中，作者如是说。对于这一点，记者颇为不解，既然开发商没有赚到钱，又为什么要采用房产电商呢？

“哪怕是年初至今都在消化库存，目前新品量仍够市场卖两年！”多位行业人士称，这也为房产电商大行其道找到了最好的注脚。在他们看来，哪怕是“金九银十”这样传统旺季，也还是需要借助房产电商的模式，来实现快速成交，加快资金回笼的目的。但在看重电商效果的同时，对于电商的弊端，行业人士也毫不留情进行了剖析。

“开发商为了卖房选择房产电商，可是房产电商却反过来牵制开发商。开发商这是在饮鸩止渴，不得已而为之。”一位地产观察人士称。

参与电商合作可规避预售证监管？

据了解，在惠州当前主流房产电商的做法,多是由某个具有媒体属性的网络平台牵头，再通过整合二手中介资源，由经纪人帮助楼盘带客，通过高额佣金的刺激，让经纪人保持带客的动力。对楼盘来说，以往卖楼，只能依赖自己或代理行的销售团队，但在电商合作期间，则可能会有上千的经纪人帮助找客户、带客源。相形之下，电商的卖房效果更明显。

除此之外，正如微信中提及的那样，房产电商一些无法言明的“隐性功能”，成为开发商“饮鸩止渴”的根源。

首先，参与房产电商合作，楼盘可以避开预售证监管，实现提前卖房和变相收筹。“比如你的楼盘还没拿到预售证，但又想蓄客认筹，怎么办？电商平台可以解决这个问题。”日前，一次偶然的机会，记者参与到一次电商合作谈判会议中，某电商平台负责人如是向开发商游说，因为购房者是通过房产网站提前购买这个优惠券，不是认筹，也不是交定，所以并不存在能不能预售的问题。根据电商平台的说辞，电商合作不仅能够绕开预售证监管的问题，还能够达到提前蓄客，让开发商自主定价的作用。

其次，很多选择电商合作的楼盘负责人认为，电商合作节省了营销费用。他们认为，一套房子找电商卖出去，给几百到几千元的佣金，合计起来算是在传统媒体上投的广告费，却可以带来真实的成交，作用更加直接。

第三，与电商合作，成为楼盘变相降价的工具。在多期开发的项目中，“降价”通常是让开发商十分避忌的营销手段，即使市场冷淡，迫切需要走货回笼资金，也还是要考虑前期业主的情绪，搞不好会让楼盘陷入老业主不满、新业主误会的尴尬境地。以团购抵优惠方式出现的房产电商，可以规避这一点。

客户自己上门，开发商也要交电商费用

尽管房产电商有这么多的作用，但正如“地产名捕”揭露的那样，开发商对房产电商有着“爱恨不能”的复杂心情。

水口某楼盘就是其中的代表楼盘。据了解，因为心动于“没有预售证也能提前蓄客”的诱惑，该项目曾在2013年底合作过房产电商。在经过前期大肆的电商造势宣传，以及提前通过电商平台蓄客后，楼盘却因为改动户型设计需要重新报批而耽搁了工程进度。因为没有拿到预售证，也就没能如期开盘，80多个意向客户退了团购费用，在市场上造成了十分恶劣的影响。“这件事让市场对我们项目有很多猜测，导致后期销售很难开展。”该项目负责人张先生无奈地说。

如果说该楼盘的情况尚属个案的话，那被人牵着鼻子走，则是合作房产电商的房企普遍的痛。“曾经有一个电商公司跑来跟我们谈判，说如果我们不继续跟他们合作，我们的客户资源就被转卖给对手楼盘。”金山湖某楼盘负责人介绍。

据了解，在电商合作中，中介公司一字排开的电话call客系统，反复不断的洗脑，会极大地影响客户的购买心理。“现在市场存量大，消费力不足，客户成交一个就少一个。我们辛苦引流的客户，却为别人做了嫁衣。”某楼盘销售人员黄先生说，“我听说一些电商平台会外泄客户信息，这对开发商来说是很不负责任的。”

“以前市场环境好，在与房产电商的合作中，房企处于相对强势的地位，除了佣金点数有控制，房源的把控也有绝对的话语权，如今不仅要压缩利润空间，还要在合作房源上给出极大的让步。”曾任职于某电商公司的小张介绍，目前电商合作大都要求全盘算，而这也成为开发商难言的痛。“也就是说，哪怕是客户自己上门或开发商带过来的，也要算电商合作的，同样要交电商费用。”

“现在的电商比较强势，不全盘算，就不跟你合作。”小张说，愿意合作电商的，要不就是尾盘，要不就是位置不好、卖不动的楼盘。

“电商合作，就像一场赌博。”某广告公司负责人黄先生说，在与电商合作中，所有的推广宣传都围绕电商展开，一旦电商成效不理想，整个营销节点就全毁了。“尤其是对房地产行业而言，重要的营销节点就那么几个，错过了一个就得再等一年。所以很多房企是赌不起的。”

与电商合作，一楼盘营销成本反增5%

应该说，只要能卖了房赚了钱，很多开发商并不介意受到一点点牵制。但事实却是，委曲求全地与电商合作，即使是卖了房，开发商也未必赚得到钱。

据了解，在“网媒 中介”模式的房产电商中，收取了购房者的电商费用之后，电商平台与中介公司一般会采取二八分成的模式合作。如一个楼盘打出“2万元抵8万元”的电商优惠，即购房者用2万元可以买到8万元的优惠。这2万元的费用，会有20%归于电商平台作为服务费，而另外的80%则会算给中介公司，中介公司经理提成、业务员佣金等都出自这笔费用之中。

表面上，电商平台与中介公司的分成费用，是由购房者直接交给电商平台，看似与开发商无关，开发商只是坐享其成，达到卖房的目的，确实减少了营销费用。实则不然。“为了放大电商效果，即便是与电商合作，也还是要投放广告、印刷宣传单张、策划活动等，而为了刺激经纪人卖房，还要拿出奖金，原有的营销费用没有减，还额外增加了开支。此外，为了放大电商效果，一般还要给出比较大的优惠让利。”一位楼盘操盘手的介绍，与微信文章的内容如出一辙。“原本以为电商合作会节省营销费用，没想到真正合作后，却增加了近5%的营销成本，压缩了利润空间。”

“与日俱增的拿地成本和开发成本，惠城的房企净利润大概在8%~20%之间，电商营销的模式，拿走了开发商相当一部分的利润。”一位中介公司负责人介绍，“水口一个楼盘楼面价2200元/平方米，核算开发和运营成本后，成本接近4300元/平方米，现在合作电商打出一次性付款4000元/平方米的广告，这样的楼盘让我卖我都不敢卖。怕哪天出了问题，不好跟客户交代。”

“我们的成本接近4200元/平方米，现在与电商合作后的价格也就是维持成本生命线。这也没办法，我们只想快点出货，开发新项目。”此前因与电商合作掀起仲恺价格战的仲恺万隆红相关负责人说。

“与电商合作，像是拉锯战。开发商不想让利，就算是合作了，也一样卖不出房。想真正让利，就要压缩自己的利润空间。所以对电商，我们爱也不是，恨也不是。”东平华兴·金盛丽景相关负责人屠先生无奈表示。

本组文/图（除署名外）本报记者