斐乐618活动「斐乐国庆活动」

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来源：大众证券网

天猫618期间,运动品牌FILA(斐乐)销售额迅速破亿;6月1日,斐乐天猫旗舰店成交暴涨1500%以上,其中新品RAY老爹鞋销售额环比增长4800%。这个被安踏收购的国外运动品牌,曾经历过频繁易主、营收亏损的低谷期,如今在拥抱天猫618之后,已经不是原来那个斐乐了。

回顾过去几年的成长,把运动和时尚的跨界带到线上,为斐乐在天猫618期间彻底带来爆发式增长。斐乐电商负责人透露,2015年起,品牌确定了在天猫首发新品的策略。而连年增长的背后,是天猫大数据带来的巨大助推作用。

1911年,斐乐兄弟在意大利创立了品牌斐乐。公开信息显示,斐乐先后开发了网球、高尔夫、瑜伽、滑雪等系列运动装备,一度风靡全球。

然而,进入21世纪之后,斐乐的命运开始变得动荡。2005年,被美国运动品牌SportBrand收购后,斐乐进入中国,并将中国区的经营权益卖给了百丽。2007年,斐乐韩国又正式接管整个品牌。

由于频繁易主、经营不善,斐乐在中国日趋边缘化。公开资料显示,斐乐2007年、2008年连续两年出现几百万的高额亏损。

巨大的亏损使百丽决定将这块“烫手山芋”出售,新的买家是安踏。

2009年,安踏以3.32亿元的价格从百丽国际手中收购了斐乐在中国的商标使用权和经营权。随后,品牌做出了一次战略转变:不再挑战阿迪达斯和耐克,而是将消费目标聚焦在年轻人群体,品味定位则从专业运动转向时尚运动。

人们发现,“嫁给”安踏之后的斐乐复苏了。而更大的改变,则发生在上线天猫之后。

2011年,斐乐进驻天猫旗舰店。经过几年的蓄力,自2015年起,斐乐连续4年销售增长突破了100%。

通过天猫大数据洞察,斐乐发现消费者集中在25-35岁,其中18-25岁的消费占比逐年增高。“斐乐定位高端,平均售价较高,以往我们以为中高收入人群买的多,没想到学生一族也有巨大的潜力。”将消费趋势反馈给研发之后,斐乐试水推出潮牌系列运动服,一上线果然成了爆款。

在天猫,时尚让斐乐的特色更鲜明了。推出潮牌系列爆火后,斐乐赶在去年9月开出了子品牌FILA

FUSION天猫旗舰店,专门上线潮流款,还找了王源做代言人,离年轻人越来越近。

去年天猫双11,斐乐销售额突破亿元,跻身“亿元俱乐部”。这让斐乐意识到“节日”作为关键成长节点的重要,为了抓住上半年最大的增长机遇,斐乐于今年年初就开启了天猫618的作战计划。尽管准备了半年,但618的火爆仍然超出了预期,老爹鞋等爆款产品卖爆后,斐乐联动了线下门店,从全国各地补货直发。

财报显示,2018年斐乐全年销售达到100亿,增速80%。这个曾遭遇坎坷的国外品牌,在被国产巨头收购、拥抱天猫之后,彻底迎来了“第二春”。

更多像斐乐这样的品牌,也因天猫发生了改变,而天猫也从最初的营销销售平台,正发展为助力品牌爆发的“爆款制造机”。数据显示,天猫618期间,运动服饰品牌销售爆发,Timberland、鸿星尔克、探路者、斯凯奇、361度等运动品牌成交增长均突破1000%。