直播带货回购率「复水率」

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天下网商 杨洁

编辑 李丹超

海宁的皮草、诸暨的珍珠、南通的家纺、慈溪的小家电、景德镇的瓷器……在中国，类似的产业带数不胜数。

这些地处二三线甚至更偏远地区的商品基地中，藏着很多性价比好货。不过，在直播电商出现前，这些好货大多通过代加工、批发，或者在线上处理瑕疵品、尾货等方式走向市场。直至2018年，各个直播电商平台开始盯上产业带商家的货盘，一场产业带的争夺战也由此展开。

直播电商向无数产业带渗透的过程中，产业带的商家们和直播有了强绑定，不少黑马主播以及依托于产业带的新兴品牌也不断涌现。

近日，《天下网商》寻访江西景德镇瓷器产业带，发现不少在淘宝直播中收获新发展的产业带商家：艺术品收藏家通过直播卖高端瓷器，客户复购率超过50%；青年夫妇主打诧寂风格，一场开窑直播涨粉无数；还有商家直接在景德镇建了个“MCN”，主播都是合伙人……

传统手工艺和直播电商碰撞，如何撞出了商业模式的另一种可能性？

艺术品经纪人转行淘宝直播，年销几千万

青花瓷花纹的斑马线、四处可见的瓷器，一个景德镇，便代表了半部陶瓷史。“素说汝瓷”创始人小艾也曾被景德镇瓷器精湛的工艺所折服。

她在景德镇学习陶艺设计多年，更在毕业后成为一名艺术品收藏家，负责为客户选品，研究、购买艺术精品和高货（高价值货品）。这段工作经历，使她对当代器具的艺术风尚有了较深的了解。

她的丈夫石骏生于陶瓷世家，同样对陶瓷兴趣浓厚，2013年时，夫妻俩回到景德镇创立了自己的瓷器品牌。不过，当时景德镇的瓷器风格发生了不小的变化——前卫、内敛、张扬皆有，他们决定盯准高端路线，线上线下同时发力。

创始人之一 石骏

一开始就做高货，新起步的品牌面临着一个共同的难点：走高端路线，一个杯子单价便高达600元，怎么让顾客信服并购买？

本着增加消费者信任的想法，在直播电商起步初期的2016年，小艾在淘宝直播开始了店铺直播，专门展示器具的设计、开窑、烧制等流程。

“我在开窑时向杯友展示产品的工艺，没想到一场就爆了。”小艾告诉《天下网商》，开播没多久，“杯友”便不断涌入直播间，一场卖了10多万，成绩远远超过线下。

多场直播下来，小艾发现，陶瓷这门古老的技艺，十分适合互联网化的表达方式。

一方面是景德镇地缘问题。与佛山的工业陶瓷不同，景德镇的陶瓷更具收藏价值，不少瓷器爱好者相信景德镇出精品，直播可以更好地扩大客群。

另一方面，相比于图文，陶瓷、茶器等更适合在镜头下展示。艺术收藏家的专业积累，让小艾能更好地输出器具的历史性、光泽度、收藏价值等，通过输出内容建立信任感。

看到了直播间的潜力后，店铺不断增加直播频次，此前私域的老客户，则成了小艾的第一批淘宝直播观众。完成从0到1后，小艾有了新的功课：在垂直类目中找到更多的粉丝群体，并根据粉丝不同阶段的需求，做不同转化策略。

“如果是新用户，首次进直播间便购买高价商品的可能性不大，我们会释放一些低客单价但高品质的商品做为钩子，吸引新用户下一次继续回到直播间；而针对老用户，我们会提供更多的孤品，做内容的加码。”小艾表示。

据介绍，目前在淘宝直播，“素说汝瓷”店铺直播间成交额同比增长89%，平均客单价近3500元，店铺90%成交来自直播间。小艾说，在她的直播间里，甚至不乏购买瓷器超过千万元的客人。

系统性的精细化运营

在直播红海中，产业带商家如何打造一个高客单、高复购、高转化的直播间？在采访中，小艾认为主要是三点：人设、内容、货品。

在“素说汝瓷”店铺直播间，小艾输出了专业、资深的陶瓷专家人设，会在讲解商品时带出一些与花色相关的历史故事或典故。过往的工作经历和输出的专业观点更容易把观众留在直播间，吸引粉丝实现最终的转化。

专业的人设，除了增强种草能力，也有利于直播间内容化的打造。

在采访的过程中，“内容”这个词被小艾反复提及。直播伊始，素说汝瓷就确定了内容化的道路，不做单纯卖货形式的直播，更重在输出对用户有价值的内容。

在近半年的直播中，素说汝瓷推出了不少主题直播，围绕着关于“夜话茶器”、“老仓库探宝”、“蔡峙雄工作室探宝”等推出新鲜的内容；还邀请到了罗小根、金平、蔡峙雄、陈逸安等行业人士进入直播间，强化直播间的专业心智。

“区别于匠人，艺术家们会在直播间输出独特的观点，粉丝对这些大师们的艺术表达、思想价值非常感兴趣，在类似的专场中，内容会反向带动销售额的提升，很多货品一上架就被秒空。”小艾表示。

随着电商直播渗透率的提升，商家需要创造更多的内容去承接平台给予的流量：给消费者更多新鲜感，从而创造更多的用户粘性。

人设与内容之外，“货品”则是产业带直播的基石。

在早期，“素说汝瓷”推介的都是所属店铺的商品，随着粉丝数量的增加和销售规模的扩大，一个窑口的货已经无法满足供应。从今年起，小艾开始和更多窑口合作，按照自己的经验选品，拿到更多的高端商品。同时在茶器的基础上，直播间也开始上架茶生活周边相关产品。

强化人设和内容打造、优化货品能力，可以发现，一个成功的店铺直播间离不开商家系统性的精细化运营。

淘宝直播深入货源腹地

小艾初入景德镇时，满大街人来人往，生意大部分得面对面交易。如今，这些生意人不约而同地架起直播镜头。直播的入场，加快了陶瓷的流动，为景德镇增添了新的生机。

直播电商深入产业带的背后，“人货场”三者缺一不可：优质主播和意向人群、靠谱且丰富的货源、成熟稳定的直播生态环境。

今年7月，淘宝直播推出产业带专项扶持措施——源力计划，主要针对产业带的商家、达人和服务商机构，旨在帮助区域产业带提升本土直播运营能力，孵化新的产业带直播团队，培育更多的本地产业带开播商家和主播。

对于新商家来说，平台将帮助他们挖掘自己的特色，建立从0到1的账号成长路径，对新入驻开播的签约账号给予不同等级的奖励；对老商家来说，措施希望激励商家签约绑定机构，促进整个产业带的系统化运营。

源力计划的激励下，《天下网商》也观察到了新商家的起势。

品牌“不惑匠屋｜柴窑”，独家运营着多位古法柴窑国家级、市级非遗传承人创立的品牌，在过去7年时间里，店铺一直将线下实体店作为唯一销售渠道。直到今年5月，“不惑匠屋｜柴窑”的店铺直播间才正式在淘宝直播开播，但仅开播1个月，商家首月销售额就突破10万。

一对青年夫妇所创立的品牌“九烧柴烧”，设计风格区别传统窑口，主打年轻人喜欢的诧寂风格，一场设计师专场直播便增粉无数。

《天下网商》了解到，淘宝直播早年便开始试水产业带，并首先在服饰和珠宝这两大品类的产业带上占住了商业流动的一席之地。随着与各地产业带的深入合作，淘宝直播正在着力打造更加完善的“区域服务商体系”，整合平台资源赋能产业直播能力，一来提升平台产业生态的丰富性与活跃性，二来借势直播进一步提升产业带规模效应，让产业带从业者真正有利可盈。

6年前，当小艾按下淘宝直播间的开播键，或许就预示着一些商业变革的开始。6年过去，淘宝直播的用户需求，已经从买货到买高货；商家的需求也从做直播，到做好直播。如今，景德镇摊位前的商家们都能熟练地对着镜头讲解，热闹的直播间里，他们期待屏幕另一端的人们将产品拍下。