商家机会来了!淘宝对\\「淘宝在搜索页面播放视频」

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近年来，短视频阵地正在成为电商巨头们博弈的又一个战场。

2021年双十一期间，京东首页的“发现”频道升级为“逛”，鼓励用户以短视频的形式分享所购好物；今年618期间，京东APP首页改版，大幅提升了短视频占比。

今年年初，“多多视频”上线至拼多多APP首页底部的一级入口，代替了原先的直播入口，企图通过注入娱乐性内容，再造新的流量入口，分得一块短视频的“蛋糕”。

与两者相比，淘宝对短视频业务的扩展则更为全面和深入。此前，在淘宝APP上，短视频主要集中在两大阵地：一是淘宝APP首页一级入口“逛逛”，由“微淘”升级而来，聚合了买家秀、卖家秀等内容，以直播和短视频两种形式展现；二是淘宝首页的“猜你喜欢”推荐，以图文、短视频和直播等形式展现。

如今，淘宝又迎来了第三种短视频展现方式——在“搜索”结果中以短视频形式展示商品。

淘宝搜索入口“短视频化”

据电商在线等多家媒体报道，目前在淘宝APP进行关键词搜索，部分商品不再以图文形式展示，而是直接以短视频的形式出现，且不是传统的主图短视频，而是和某音、快手上下滑动体验相似的短视频信息流。

（图片来自淘宝：左为搜索短视频，右为主图短视频）

用户点击搜索结果中的短视频，跳转后有两种消费体验：一是上下滑动，和某音、快手等短视频平台非常相似，左下角挂有商品链接，点击可直达商品页面；二是向左滑动，类似卡片式的滑动，进入的是店铺的逛逛号，带有店铺链接，用户可以查看商家在逛逛发布的内容和直播，也可以点击店铺链接跳转至店铺首页。

有商家透露，目前想要发布“搜索短视频”仅可以通过淘宝天猫商家后台“千牛”进行操作。

平台会根据内容质量、设置权限、用户阅读习惯等因素同步发布至公域渠道，包括但不限于淘宝平台的主搜、有好货等渠道。其次，平台对视频内容的形式并没有过多限制，单品评测、开箱、试用、分享等多种形式均可，但要求每个视频必须“挂载提及的商品”。

值得注意的是，商家现阶段只能按要求上传视频，但视频进入什么渠道、是否能进入主搜，商家暂时还没有主动权。该功能尚处在内测阶段，并非所有商家都有发布搜索短视频的端口。

搜索一直以来都被认为是距离成交更近的环节，向来是淘宝流量争夺最激烈的场域，为了能让自己的商品排在前列，商家会通过各种办法进行推广，以达到自己的目的。如今，短视频作为购物种草、流量转化的最佳方式之一，进入到搜索场域，必然会成为商家提升转化率的又一大利器。

目前，在淘宝有三分之一的订单来自内容种草，而作为淘宝的内容种草主阵地，淘宝逛逛上线一年多，月活用户超2.5亿，日活用户也突破5000万。

而在实际运用中，搜索短视频最终能否像逛逛一样成为淘宝内容化的护城河，还需要市场来验证。

“电商 短视频”成行业趋势

随着短视频的迅猛增长，“电商 短视频”的新模式已经成为行业趋势。过去这种结合的主要表现是，短视频巨头和电商巨头的合作。比如快手，自2018年起，就与京东、淘宝、有赞、魔筷等平台达成战略合作，为电商平台引流。

但是，短视频风口下，两者的融合方式近年来正在逐渐改变，短视频平台不再甘于只为电商巨头们提供流量。

今年3月，快手正式切断了和淘宝、京东的部分电商合作，大力推进电商闭环。而另一大短视频巨头某音早已在2020年10月就率先下手切断了第三方外链，并推出了“某音盒子”这一独立电商APP，闭环生态发展迅猛。

据中商产业产业研究院数据统计，2021年12月某音、快手两大短视频平台月活量分别为 67180万人、44245万人。而相关机构披露的《2021年中国电商零售电商平台市场份额》数据显示，2021年某音电商年GMV约为8000亿元，占比5%；快手电商年GMV约为6500亿元，占比4%。

短短几年，短视频平台已经从老牌霸主口中夺下9%的市场份额，成为能撼动电商巨头的存在。所以，电商巨头为巩固自己的优势，也纷纷转换思维做起了短视频生意。

不过，依葫芦画瓢也并非易事，在货架电商的天花板下丰富内容生态是一件极其困难的事情，淘宝、京东等电商平台很难将某音、快手的用户转移至自己的短视频频道内。

（图片来自千牛）

好在内容平台虽然在流量、用户活跃性上更有优势，但是电商平台在供应链、运营等方面占尽优势。某音、快手等短视频平台在切断外链后，都曾遭遇供应链、物流、部分商家回流至淘宝等相关问题。

如今，淘宝重金押码短视频，频频释放政策利好，鼓励商家向内容电商方向转型，而最终能否改变当下的短视频格局，让我们拭目以待。

易师兄有话说

短视频的竞争已经进入白热化，“电商 短视频”正成为最后一座流量增长金矿。流量寒冬和内容电商的双重夹击之下，传统电商巨头面对新的行业趋势要么积极转型，要么慢慢被竞争对手蚕食掉其市场份额。

作为电商行业的领头羊，淘宝持续在短视频领域发力，经历多年的磨合才有了现在丰富的内容生态。不过，在货架模式的框架下，淘宝的短视频仅仅做到了满足用户更多的需求，实现了对用户的精细化运营，并没有达到流量增长的目的。如今，从搜索入口切入短视频，在明确购物目标的指引下，或许可以把货架电商和短视频内容更好地融合起来。