生鲜电商如何长久发展「生鲜农产品电商」

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浙江日报

生鲜电商，火了!

一场突如其来的疫情，让宅在家的人们开始习惯线上买菜的生活。面对这一消费新契机，“盒马鲜生”“叮咚买菜”“美菜网”等一批电商平台乘势而上，加速吸引用户、培育新消费习惯。

记者了解到，仅“美菜网”一家，就在2月的第一周实现个人用户注册量增长400%、下单用户数增长500%，目前其在杭州地区新增注册用户数单日最高超过一万人。近日发布的中国移动互联网“战疫”专题报告显示：疫情前，国内生鲜电商整体日活用户数不到800万，春节期间，这一数字一举突破1000万，节后再次突破1200万。

火起来的不单是生鲜电商，在疫情防控中催生的新型消费、升级消费，正在打开前所未有的发展空间。不久前，省商务厅正式启动“数字生活新服务”一期工程，将积极支持培育“网上菜场”“网上餐厅”“网上超市”等新消费业态发展。

爱如潮水，粉丝沓来

短短一个月，新增本地注册用户超20万人。放在过去，这样的增长态势杭州“美菜网”负责人宋帮益想都不敢想。“疫情之中，不可能成为了可能。”他感慨道。

和一些同行不同，在春节之前，“美菜网”一直深耕企业用户，专为中小餐厅供货。尽管在餐厅供应领域已颇有名气，但大多数消费者对它鲜有耳闻。因此，当疫情袭来，杭州先后叫停了中小餐厅的堂食和外卖业务后，宋帮益和同事们一度不知所措。

困难往往不期而遇，办法总是倒逼而生。1月底，“美菜网”总部快速反应，作出决定：将供应餐厅的批发价食材，开放给个人和家庭。出乎所有人意料的是，虽然个人和家庭业务几乎“零基础”，但这却丝毫不影响“美菜网”迅速走红。仅仅靠发动员工在亲友和朋友圈里转发消息，“美菜网”在杭州地区的注册量就节节攀升，从最初的几百到上万，只用了两三天，而且这些注册用户很多迅速转化为下单用户。

生意好到什么程度？2月10日，平台开始接单仅20分钟，杭州地区绝大部分商品就接近售罄，“美菜网”只能紧急停止接单；2月18日，仅杭州地区，“美菜网”就新增用户达上万人。

用户激增、订单暴涨，在互联网经济成长过程中，这是创业者梦寐以求的状态。但是，包括“叮咚买菜”在内的生鲜电商们却是开心与“痛苦”同在。

“需求量实在太大，每次平台‘上新’，许多蔬菜用不了几分钟就被抢订一空。尤其是大白菜、青菜等叶菜类蔬菜，有多少就能卖多少。”“叮咚买菜”副总裁兼浙江事业部总经理颜现富介绍，春节期间，“叮咚买菜”紧急派出100多名采购人员奔赴山东、江苏、云南、宁夏等蔬菜产地采购，确保供应无虞。

货源有了，可怎么又快又好地送到顾客手里，又成了难题。“虽然我们原本就做好了过年不打烊的准备，春节期间保留了75%的一线员工，但暴增的订单量还是让我们措手不及。”颜现富说，因配送能力不足，他们只好将原本“29分钟到家”的配送时效调整到了“半天送达”。即便如此，“叮咚买菜”的配送员依然严重短缺，一些“骑手”甚至凌晨都还在送菜的路上。为了解决配送的难题，叮咚买菜还尝试了租用电动汽车，把一个配送员每次的配送量从七八单一下子提高到了80到100单。

眼界放长，流量为王

生鲜电商火了，不少朋友都问宋帮益：这回，你们赚翻了吧？

“哪顾得上考虑赚不赚钱，这会儿最重要的是引流。”宋帮益给出的回答听起来并不“过瘾”，但这也正是疫情之下生鲜电商行业的真实状态。他告诉记者，没有几家生鲜电商平台能在疫情期间真正盈利，但是大家收获的是比钱更重要的东西——流量。

一位业内专家告诉记者，与诸多互联网经济业态一样，生鲜电商首先是一门流量生意，有了流量才有未来的大生意。正因如此，尽管“大客户”歇业，日销售额有所下降，大批新增用户，还是让宋帮益心里充满成就感。

宋帮益给记者算了算这笔账：往常，平台每获得一个新用户，至少要花30至50元的拉新费用，但疫情期间，获客成本几乎为零。疫情防控最严时，“美菜网”在杭州地区每天获得新用户上万人，价值可想而知。

不单是“美菜网”，以“线下引流、线上转化”见长的“盒马鲜生”，同样在疫情中收获了不少线上用户。“盒马鲜生”有关负责人崇晓萌介绍，疫情期间线上订单成了门店销售的绝对大头，这为他们培育新的消费习惯提供了一次重要机会。因线上订单量大、门店人手不足，“盒马鲜生”除了在应用软件上接单，还鼓励用户通过“盒社群”等线上渠道下单。

更加让人惊喜的是，一大批原本对互联网接受度较低的中年及以上用户也成为生鲜电商的“新粉”。有业内专家分析，过去，平台要在这个群体中拉新费时费力，效果还很有限。这次，不花一分钱，这些用户就在子女、亲友的辅导下完成了所有的“培训”，下了线上买菜的第一单。

正是因为这种风物长宜放眼量的布局考虑，对于眼前的盈利水平，生鲜电商们普遍看得比较淡。记者发现，在“盒马鲜生”门店，这段时间以来，消费者购买的主要是蔬菜、肉类、粮油等刚需产品，海鲜等毛利率较高的产品销量锐减。对此，崇晓萌也坦承：“门店的利润情况并不比平时更好。但重要的是，我们实现了对门店周边3公里内市民的民生保障，兑现了自己对服务对象的承诺。这样积累出来的用户信任，是多少钱都换不来的!”

升级服务，布局未来

火爆之下，不少业内人士都在思考一个问题：疫情过后，“一菜难求”的情况不再，生鲜电商如何一直火下去？

对于这个悬念，接受采访的生鲜电商负责人普遍信心满满。他们告诉记者，疫情防控在一天天取得进展，他们的平台日均订单量却没有明显下降，仍然保持在疫情发生后的高峰水平。

“虽然正在恢复中的传统商超、农贸市场会分流一批顾客，但留下来的流量依然能够支撑我们已有的订单量。”崇晓萌表示，前段时间的实际需求远超他们的供给能力，因此即便现在有所回落也影响不大。记者了解到，为保障供应，目前“盒马鲜生”还在通过“共享员工”的方式，从一些餐饮、KTV等服务业借用人力。

“当然，我们不能奢望留下每一个疫情期间新增的用户。”“美菜网”副总裁李季表示，接下来，平台数据的暂时性回落不可避免。他们要做的，就是从新增用户中沉淀下一批符合平台定位的目标客户群。

疫情后供需结构的变化，也让生鲜电商的竞争迅速升温。而对于这场一触即发的“大战”，李季颇为自信：“我们原本就是做B端餐厅供货的，相较其他平台有着明显的比价优势。”同时，他们一直努力打造的完整供应链体系也将支撑他们打好持久战，其中包括源头拿货、自建物流体系等优势。

留住用户，“叮咚买菜”靠的也是供应链。不同的是，除了布局云南、山东等地的蔬菜产地，做跑腿业务出身的“叮咚买菜”更看重配送的时效性。在疫情好转后，他们立即恢复执行“29分钟送达”的配送时效标准。

这种服务的背后，是“叮咚买菜”在创办之初就确立的前置仓等模式。去年进入杭州市场以来，短短一年“叮咚买菜”已经在杭州完成了84个前置仓的建设。这些前置仓毗邻社区，面积平均约300平方米，能把商品极快地送到3公里内的顾客手中。正是靠着这一优势，这家2017年才成立的生鲜电商平台去年已将销售额做到50亿元。

面对日趋激烈的竞争，加速下沉社区也已成为“盒马鲜生”等诸多生鲜电商平台的选择。据了解，“盒马鲜生”原计划2020年在全国继续新增约100家门店。“我们的全年开店计划不会改变。”崇晓萌表示，增加布点的同时，“盒马鲜生”也将建设更完善的供应链作为支撑。

看来，生鲜电商的好日子才刚刚开始。