快手拉来美团 为什么先做团购 「美团是如何推广起来的」

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文｜王崭

编辑｜斯问

一场巨头间的新竞争，在本地生活领域开打。

12月27日，快手宣布与美团达成战略合作：美团将在快手平台上线小程序，为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务，快手用户将能够通过美团小程序直达。

一个是移动互联网新贵，从内容-广告-电商，搭建起了一个商业体系；一个是行业八爪鱼，从团购-外卖-酒旅-生鲜，业务体系多元。

合作后，快手补齐线下商业履约能力，美团收获内容场景与流量。并且，两者都是腾讯投资的公司，有合作的基础。

宇宙的尽头，是电商变现。保不准，有谁从别的领域“降维打击”，干掉你。在新对手出现之前，快手和美团面临的是同一波对手。

抖音6亿的日活用户，快手短期难以企及；短视频嵌入团购链接进入本地生活，让货架式平台美团压力山大。

资深团购达人琛子提到，“短视频平台的团购对他更有吸引力，视频更好看，探店博主也更多。可能没有购物需求，但刷着刷着就种草下单了。”

美快此次互相对上眼，可以各取所需。上升到更深层次，是单打独斗更洒脱，还是组团作战更优秀的模式选择，只不过选择了不同的团结与对抗方式。

为什么是团购

打开快手/快手极速版，已经上线了美团小程序。小程序目前只有餐饮品类的细分选择和附近商家的团购推荐，用户即用即走，但没有主站APP来得丰富和精细。

快美间的合作仍未揭开面纱，没有透露更多的合作细节与模式，能知道的信息是：美团多了一个流量入口，而快手为自己找了一位好朋友，从团购切入本地生活领域。

本地生活业务本质是“服务电商”，预计到2025年规模达到35万亿，是比线上商品电商更大的市场，渗透率却不足13%。蛋糕很大，容得下多个玩家，参与者只会越来越多元。

从团购血海中厮杀出来的美团，完成了大众点评的合并，在到店团购的商家量和订单量占有优势。2021年Q3季度财报显示，美团到店、酒旅业务营收86.21亿元，经营利润率43.9%。相比吃苦耐劳的外卖业务，团购算得上低投入风险小——只要在平台开辟一个入口，通过地推开拓商家，不用承担物流与库存风险。

老对手饿了么，在去年完成和口碑的整合后，找到了新的突破口。在今年推出“爆爆团”到店团购业务，提供连锁门店的低价“爆品”，利用连锁品牌影响力减轻地推压力，扩大覆盖范围。有饿了么和支付宝的流量入口，全资收购的“美味不用等”，未来或将成为爆爆团的优势。

已经成长为“流量森林”的短视频平台们，轻装上阵，利用短视频天然适合展现美食、服务体验的属性做起团购生意。抖音快手打出的“0门槛入驻”，对苦于高佣金久矣的商家更是一种吸引。

“小贺超能吃”有着300多万粉丝，编导吴晟磊告诉「电商在线」：“2020年到2021年年中这段时间，在抖音做本地生活探店很容易得到流量扶持，那时候有好几个官方探店话题，平台内邀请我们探店的商家也很多。只要视频内容不错，带上话题就能获得推荐与流量，浏览量很容易破百万。”

字节跳动商业化部门在抖音上通过“达人探店”，联合第三方团购平台的方式撬动本地市场。快手则在二级入口单独上线生活服务板块，还在微信上线了专注团购的小程序“吃喝玩乐在快手”，平台内也通过扶持探店达人等形式探索本地生活市场。

2011年的“千团大战”仿佛再现。从PC到移动互联网，实物团购体现出来的本质并没有发生变化——投入小风险低，通过集合更多的消费者去影响供给端，以获得更低的价格。

眼下，美团饿了么需要扩大流量效率；抖快需要加快内容变现。大家一起做团购，各取所需，只是呈现方式不同。

团结可以团结的

一个是短视频平台，一个是团购起家的本地生活服务商，美团和快手本无交集。奈何字节跳动这几年高歌猛进，进攻性太强，其将触手伸到了医疗、教育、企业服务、社交、消费等领域，催生出一个全民型娱乐平台。

从这几年与字节交战结果来看，快手和美团一直是防御而非进攻状态。用户数和日活量都盖过快手一头，“内容种草 精准推送”进入本地市场，又让美团嗅到了不妙的味道。此前字节发布的2020年营收，虽然距离腾讯与阿里还有不少差距，但与同属第二梯队的美团、拼多多、快手相比，字节跳动都已经拉开了身位。

一位店主告诉「电商在线」，之前入驻抖音不需要佣金，但是会要求给“平台最低价”，为了拿到流量扶持，不少店主都给了比美团和大众点评低的团购价，不少用户选择在抖音上“薅羊毛”，美团和大众点评的团购确实减少了一些。

急需解决流量问题的美团，急需补齐本地生活的快手，面对同一波对手，坐上了合作的谈判桌。

之前在《定位》中看到这样一句话：不要对市场领导者进行正面攻击。绕过障碍要比穿过它好得多，最好是选择一个别人没有完全占据的定位。

两层意思。

1、在抖音尚未站稳脚跟的领域实现合纵连横。

抖音2019年开始布局本地生活，优势是流量和内容，但短视频平台做团购面临着共同问题，用户要经历更长的决策链：看视频被种草，点进链接，选择团购套餐，下单消费，过程中能参考的只有探店视频和少量评论，没有完善的团购体系。

一家韩餐餐馆的老板郑晓泽表示，他之前加入抖音团购，希望能吸引更多顾客，但入驻后才发现要投推广或者找达人探店才有流量。买推广是一笔钱，找达人探店又是一笔钱，还要给佣金和最低团购价，一单到手可能只有60%~70%。入驻了也没有很完善的商家服务、售后和评价体系，之前有顾客遇到问题了，转头就去给了差评，把评分一下子拉低了。这是美团多年经营形成的壁垒。

2、单兵作战一时追不上，那就好伙伴一起上。团结一切可以团结的力量。

快手在二级入口上线生活服务板块，点击进入后会出现货架型的团购套餐展示。快手也有短视频的带货链接，但更多时候只是单纯定位，展示商家详情与打卡视频，没有团购套餐选择：这也从侧面说明，入驻快手的团购商家并不多。

快手在今年4月底举办的光合大会上提到，将在直播电商、泛生活服务、社区和社交三个方向上重点突破。

对手的对手就是朋友，美团快手合作——你负责提供商家资源与完善的团购体系，我负责种草场景与流量输入。

美团与快手，如何合作

平台基因决定，美团与快手产品和受众用户的差异性。美团重线下履约能力，缺线上流量；快手有流量和内容，商业基础能力短时间很难补齐。

具体的合作效果，还得看双方接下来的磨合。参照之前美团入驻微信九宫格，快手直播电商和京东合作。前者度过一段蜜月期，但当看短视频的停留时间超过即时通讯时，美团需要新的流量森林；后者和京东合作，让客单价在百来元左右的购买人群去买上千元的3C数码，调性显然不太符。

美团与快手的合作更偏于轻决策，我可以在快手上刷短视频，种草下单，价格也不是让我很犹豫。我们也可以做几个大胆推测：

1、搭建适合快手的团购体系

想要在短视频平台增强到店消费的吸引力，美快要搭建更适合快手用户的团购体系。

之前快手为了打造本地生活服务，在二级入口设立了“本地生活”板块，培养了用户习惯，将来，快手可能会添加美团小程序二级入口，将更好触达用户。

抖音之前曾在同城频道设置过单独的团购入口，最后还是选择将团购链接融入视频之中，但宣传团购的效果却很好——每一个点进同城频道的人都知道抖音出团购了。快手也可以参考这类模式，充分利用美团的在多个城市的团购资源，让同城频道丰富起来。

2、做好“内容获客”

目前短视频平台的团购，主流还是“内容获客”，用有趣的探店短视频内容吸引用户，随后下单到店消费，而这些探店视频的主力军，正是探店达人。

之前抖音用扶持政策吸引了不少探店达人，快手想要吸引口味越来越挑剔，兴趣阀值越来越高的用户，比起花费时间与精力培养探店达人，引入成熟的探店达人是更好的办法。

快手可能会推出更加具有吸引力的扶持政策，比如给更多的流量扶持政策，更有力的补贴或佣金政策，让他们转移发展重心，在快手平台投放更多优质的探店类短视频。

3、造节撒券

这是已经被不少电商平台验证过的好方法。

抖音曾经造了一个818奇妙好物节，还联合麦当劳上线官方账号开播“卖券”，10天内直播间GMV达到70万，观众点赞接近2000万，粉丝量突破71万。

快手联合美团后，可以用“造节撒券”打造优惠，吸引流量进入本地生活，特别双方的合作点就在元旦与春节前夕，这不仅是大家的消费高峰期，也是一个造节撒券的好时机。

与自己形成闭环的抖音相比，美快合作取长补短，但也是让自己的一半命交到别人手中，能否磨合出化学反应，达到长远发展还是个未知数，抱团作战的结果也无法下定论。

可以预见的是，本地生活领域赛道广阔，巨头们终有一战，是团结还是对抗，这会是一场持久战，也会是一场资源整合的大战。