休闲零食的产品定位「休闲零食的未来趋势」

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Technavio研究调查显示，到2021年，全球肉类零食销售额有望达到94.7亿美元；尼尔森报道，目前美国市场规模为28亿美元，预计到2022年年均增长率为4.2％。

GlobalData调查数据显示，全球咸味零食市场从2015年的945亿美元将增长到2020年的1382亿美元，复合年增长率为7.9％；而肉类零食是咸味零食中增长最快的品类，同期复合年增长率将达10.5%。在咸味零食中，肉类零食销售额仅次于薯片。

数据显示，美国家庭在肉类零食上的年均消费为25.81美元；NPD集团表示，美国消费者每年吃肉类零食的次数达到10次，高于2012年（8次），天然、手工、高端化都是驱动增长的推动力。

随着休闲生活逐渐流行，休闲食品的消费量愈来愈大，已成为中国当今社会的一种消费时尚。肉制品加工业作为食品工业的一个重要组成部分，也应顺应这种休闲化的发展趋势。肉类零食结合了休闲食品方便快捷、口味丰富的特点和肉制品健康营养的优点，代表了肉制品未来的发展方向之一。

2018年以来，消费者们对高蛋白和健康零食的青睐越来越显著，能够在正餐之外随时随地获取营养、补充蛋白质，增强饱腹感和满足感，完美解决这种需求的肉类休闲零食迎来了发展良机。

根据第三方数据，2020年中国休闲零食市场达到了1.3万亿，其中肉类零食占据了1650亿市场，是一个非常大的子类目。天猫数据显示，2020年肉类零食增速达到了38.6%，是整个休闲零食增速的两倍。

肉类零食中包括肉脯、肉干、鸭副等，有深厚的地域文化底蕴。肉类零食属于零食品类中的“高端类”，尤其是猪、牛、鱼肉零食，均价位于行业高位，高收入地区肉类零食销售量高。全球肉类零食销售规模CARG达10.5%，其中欧美地区销售占比较高，中国肉类零食销售增速快，每年推出的新品类数量全球第一。

目前肉类零食千亿级市场中，呈现了高度分散性。当下休闲食品行业处于3.5时代，正从“吃好”的3.0时代，向“好好吃”的4.0时代过渡发展。在休闲食品3.5时代，我们能明显感知到卤味、海味、植物基、奶酪正成为休闲零食的重要增长点。从食品行业发展来看，肉类零食行业正处于重构期，风口即将到来。

肉类零食在国内目前没有绝对的市场龙头企业，与膨化等传统休闲食品相比，品牌集中度没有那么强。这也给众多零食企业和制造企业提供了发展机遇。不排除将来国内会诞生肉类零食的领导品牌。

为什么肉类零食增长迅速？

1、肉类零食消费场景更丰富

与传统佐餐肉制品相比，肉类零食的消费场景更多，更便利；郊游、游戏、夜宵、加班、加餐、小聚、看球、伴手礼……年轻人日常的场景越来越休闲化，而传统肉佐餐类制品比较偏重于正餐，消费场景不如休闲制品丰富；

2、肉类零食口味变化更多，产品多变性更强

传统的肉制品口味比较统一，有同质化，而休闲类塑造性、多变性更强，更容易塑造爆品和得到广泛推广；

3、肉类零食营养性、可塑性更强

休闲食品可以用更多的概念去塑造：低脂、美容、营养元素更多等等。

中国肉类零食细分市场：总体滞缓，但看到改变和机遇

随着物质匮乏到丰富，肉食在中国也经历了从“人人渴求、如赏赐般的存在”到“让现代人又爱又恨、健康或减肥路上的绊脚石”，再到如今“慢慢开始被消费者辩证认识与重新接受”。人口结构变化（人口红利、中产阶级及千禧一代崛起）、消费升级、新零售及新餐饮都在促进中国肉类消费增长，增长的底层推动力——消费端将围绕消费场景、产品价值取向、消费方式等几个方面发生着变化。

目前在中国，肉制品是指用畜禽肉为主要原料，经添加调味料的所有肉的制品，不因加工工艺不同而异，均称为肉制品，包括：香肠、火腿、培根、酱卤肉、烧烤肉、肉干、肉脯、肉丸、调理肉串、肉饼、腌腊肉、水晶肉等。按照肉与肉制品术语（GB/T 19480-2009)的国家标准，肉制品分为中式肉制品和西式肉制品两大类。中式肉制品主要包括腊肉、咸肉、中国火腿、肉干、酱等；西式肉制品主要包括火腿、培根、肉灌肠、熏煮火腿等。

总体上，高温肉制品多、低温肉制品少，初级加工多、精深加工少，老产品多、新产品少。我国肉制品市场消费的主要特点在于：肉制品消费数增加，消费者比较关注品种和口味，但目前肉类零食种类形式传统单一、创新力不足，距离发达肉制品消费国的重视营养、品质等特点还有较大差距。

▲图片来源：天猫

但随着新模式、新业态、新消费不断涌现，并且现在市场主力消费人群是80后尤其是90后（4.5亿之多，约占人口总数的三分之一），具有活跃和强劲的购买力，加之对营养健康的关注、对娱乐休闲的需求，使得中国目前肉制品品类趋势为：低温肉制品在中国仍占据主导地位，功能性肉制品（低脂、低盐、含膳食纤维等）备受青睐，肉制品趋于零食化，肉类零食未来前景广阔。

针对上述现状及特点，中国肉类市场想要寻求增长及创新，为肉类市场注入新活力，可以从两个方面来着手：一方面可以针对传统肉制品进行优化升级，通过寻求天然食品添加剂或先进加工技术来满足天然健康的需求；而更有机会和希望的是针对肉类零食这一空白热点市场，通过好吃、健康、新奇的肉类零食来吸引新一代消费者。

目前良品铺子、百草味、三只松鼠的等品牌率先涉足肉类零食市场，推出诸如肉脯、鸭脖等卤味等系列肉类零食。今年上半年，百草味推出果木炭火烤肉回归匠心，采用独特的果木碳烤技术，在色香味上形成差异性，迎合肉类零食健康化、高端化需求，为肉类零食加工技术带来启发。

总之，中国肉类零食市场存在很大空白、仍需创新的解决方案注入活力，但这也意味着还有很多潜力和商机值得去挖掘。在肉类零食创新的大趋势下，中国肉制品企业需要迈出这一步。

肉类零食行业的问题点

随着市场需求的扩大，上游加工企业数量也在不断增加。但生产工艺、技术水平、加工设备、质量管理等没有完全跟上产业发展的需求，品质不统一。从食品安全的角度看，部分产品存在超量使用添加剂，亚硝酸盐超标等情况。急待通过产业链升级，自动化、标准化生产提高生产效率和产品品质。

产品同质化严重，缺乏有影响力的全国品牌。

从新品研发的角度看，我国肉类零食的同质化程度严重，品种不够丰富。如果某一个地方、某一个企业出现了一个比较好的产品，很快就会被小厂模仿，“山寨货”原料成本低，品质没有保障，扰乱市场。导致企业投入产品研发成本的积极性不高，中高端肉类休闲零食的新品的上市障碍重重。

在品牌建设上，双汇火腿、绝味鸭脖这样全国性知名品牌，严格说不算肉类休闲零食细分领域品牌，整个市场仍处于份额集中度较低的状态。一些产业基础较好的地方已经开始探索地区 产品命名的区域性品牌，例如金华火腿、靖江猪肉脯，都形成了一定的生产规模，创设区域公用品牌。（区域性品牌，口水娃、牛头等，品牌老化）

新势力入局，竞争日趋激烈。

良品铺子、百草味、三只松鼠的等综合休闲零食品牌涉足肉类零食市场，推出诸如肉脯、鸭脖等卤味等系列肉类零食，能够在新品研发和产品质量等方面倒逼供应链，推动产业发展。

老牌大集团也入局发力，例如统一集团旗下“那街那巷”品牌，定位于地道的街巷美食，产品主要覆盖西南部具有地理标签属性的生活美食及休闲零食。 2019年推出了麻辣口味的冷吃鸡肉和冷吃牛肉。

消费者现状总体分析

男性是肉类零食最大的消费群体，但超过20％的女性也会选择肉类零食。产品开发员通过针对零食、高蛋白、方便、人性化等方面进行产品设计营销，使得女性群体成功被吸引。青少年群体也开始接受肉类零食的普及。2017年，为青少年购买的肉类零食数量跃升至总量的30％（2013年仅为6%）。

例如，Country Archer在其官网亮出宣传语“不只是男性可以享受甜猪肉烧烤棒“来直接解决性别问题。Link Snacks推出的Lorissa's Kitchen，主打“为活跃、追求品质的女性提供健康零食，红烧姜味、韩牛烧烤等系列均是解决这一需求的。波兰品牌ZM Henryk Kania专门推出一款针对女性的肉类零食棒，其副总裁表示针对女性的肉类零食市场是一个“有前途的细分市场”。

▲图片来源：Henryk Kania

而New Primal's Snack Mates作为第一款针对孩子推出的原始饮食友好型肉棒，其味道温和、不辣，产品注重蛋白质含量，牛肉品种每份含6g蛋白、火鸡品种含有7g蛋白。此款产品同时针对正为孩子寻找健康零食的父母。

▲NewPrimal's Snack Mates，图片来源：Ins

消费者购买行为情况分析

一、消费者肉类休闲食品的消费数量与其收入呈正比

据调查研究发现，在城镇居民中，人们对肉类休闲食品的消费数量与其收入的多少有关系，人们的收入越多，其花费在肉类休闲食品上的资金也就越多，也有少数不足5%的消费者其对肉类休闲食品没有随着收入的增加而增加，但是他们花在户外的消费金额却是呈现出了上升趋势。因此，综合来看，越有钱的人其对肉类休闲食品的消耗量也就越高。

二、消费者肉类休闲食品的消费量与其平时吃肉的多少也呈现正比关系

据数据显示，在收入高的人在平时吃肉的数量要比收入低的消费者的高，而在平时越是经常吃肉和喜欢吃肉的人其对肉类休闲食品的需求量也就比较大。在对肉类休闲食品的消费中，占据主力军的是城市居民，农村居民对肉类休闲食品的消费数量比较低。

三、大忙人和懒人对肉类休闲食品的需求量比较高，是肉类休闲食品消费的主力军

大忙人和大懒人或因为时间或因为嫌麻烦，而不愿意花费大量的时间来做做出一道荤菜，而肉类休闲食品就是为他们提供了节省时间和精力的食品，为他们提供了方便，因此，相对来说，他们对肉类休闲食品的需求量就会比较大，成为了肉类休闲食品消费的主力军。

什么样的产品能够赢得消费者的心？

产品同质化、竞争激烈的环境中，国内乃至国际的肉类休闲零食行业的呈现出以下发展趋势：领先一步落地适合消费者的产品，从同质化竞争中脱颖而出。

带有主角光环的宣称：高蛋白

尼尔森消费者洞察发现，越来越多的美国人为实现健康的饮食方式而增加蛋白食用量，这给肉类零食的增长提供了契机；部分消费者甚至认为，肉类零食是蛋白粉及蛋白棒的替代选择，以为他更便携、美味；而对于追求低糖低碳水、蛋白质为主食的古老饮食理念的消费者来说，肉类零食的优势更为突出。

很多品牌因“高蛋白”宣称趋势积极做出改变，例如创立于1977年的美国肉干品牌Country Archer将其广告语改为“Your new favorite protein bar”。美国肉类零食品牌Caveman食品在其包装上突出特殊饮食的标注，其产品系列Primal肉类零食棒及Chomps的新包装中便添加上了原始人饮食、Whole30膳食计划的标志。新西兰品牌Jack Link首席营销官则表示：Jack Link已宣布要从“牛肉干的领导者”向“蛋白质零食的主导者”转变。

健康- 低热低脂纯天然。

健康风席卷全球，将在未来成为长期主旋律。Mintel 数据显示，2017年全球30％的肉类零食营销定位于某一健康领域。Power ofMeat 2018报告指出，“纯天然”对消费者非常吸引力，所有类型的肉类零食在包装宣称“天然”后都会很畅销，即使价格较高。“天然”的趋势着实为肉类零食行业带来一个很大的挑战。如何采用更天然的原辅料在风味及货架期等方面达到相同甚至更好的效果确实是需要整个行业去解决的。

ChikPro旗下一款基于鸡肉、豌豆蛋白的产品 Meat Snx将目光瞄准那些寻求“清洁标签、 Free-from、高蛋白”产品的消费者，产品宣称无麸质，不含乳、大豆成分，可以满足采用生酮、原始人等殊饮食的消费者。

新奇—口味、外形与包装。

你听说过肉类与“千奇百怪”的坚果、蜜饯混搭吗？迷迭香、罗勒、咖喱这些国际范香料都不算什么，你愿意尝试酸黄瓜味或韩国泡菜味的牛肉干吗？美国的 Wild Zora以羊肉和蔬菜混合棒为主打产品，颇受年轻消费者好评。如果只是一块平平无奇的牛肉干，也可以不甘寂寞地化身切片状、条状、棒状甚至锯齿状以满足消费者食用方便的个性需求。

肉食创新者们用更具想象力的含肉薯片，熏肉卷奶酪，肉 蔬果零食包等新形式不断地激发出消费者对于肉类零食的兴趣。此外，通过色彩鲜艳、设计精美的外包装吸引消费者眼球和购买欲望也是必不可少的，高颜值产品更易获得消费者青睐。

Wilde Brand鸡肉薯片由鸡肉、木薯根和椰子油制成，来代替经典薯片。 Rosemary＆ Meyer柠檬火鸡薯片采用 100％火鸡鸡胸肉、新鲜切碎的迷迭香和柠檬制成，带有淡淡的柑橘甜味。为增加口感和风味，还加入加州杏仁和碎红辣椒。

True Jerky推出多种新奇口味：蜂蜜威士忌、泰国辣椒芒果牛肉等，最近还推出肉类搭配烤毛豆、盐焗腰果、南瓜子、金黄葡萄干的混合零食装，希望“一袋就可满足高蛋白、味道、口感”。

高端—品质与性价比

采用优质、特殊产地或者特殊原料的肉类零食品种开始涌现。品牌会分享原产地故事、采用吸睛的包装，并强调道德/人道的农业和采购来宣传自己的产品，这都会让产品看起来高端优质。豪华、美食、清洁、天然、优质、工匠等词语很常见。Mintel报道，28％的消费者认为草饲肉类零食很有吸引力，例如草饲牛肉和野生捕捞的鲑鱼等很受欢迎。

Epic是一家优质肉类零食创新前沿的公司，其生产的肉类包括鹿肉、羊肉、野猪等肉类，甚至还有阿拉斯加三文鱼枫叶棒。Country Archer辣椒牛肉培根棒宣称真材实料，如采用草饲牛肉、无抗生素猪肉并添加胶原蛋白肽。

▲图片来源：Epic官网

英敏特报道，41%的消费者希望尝试并不常见的肉类所制成的产品，三分之一消费者希望可以采用一种以上的肉类。

原料上，肉类零食之前大部分使用牛肉、猪肉，但如今肉类零食来源呈多样化，如草饲牛肉、牧场饲养的鹿肉、散养火鸡、鸡肉，在美国还出现由阿拉斯加土著渔民捕获的当地鲑鱼。

国民消费能力的提升对高端需求的拉动效果十分明显，消费者追求品牌、品质消费。包括三只松鼠、良品铺子在内的零食企业，也不断开发面向中高端消费群体的礼盒和新产品。高端并不等于高价，“草饲”、“野生”、“高蛋白”标签都是高端与品质的代名词。在北美，有 42%的新上市肉类零食宣称“高蛋白”，采用优质、特殊产地或者特殊原料的肉类零食品种开始涌现。标榜“原产地”（例如科尔沁牛肉）、“地方特色”（例如靖江猪肉铺）的国产肉类零食也越来越被消费者所认可。

年轻人吃的不仅是肉也是情怀。根据Mob研究院发布的报告，休闲零食的电商渗透率由 2011年的 0.3%增至 2018年的 8%，泛 90后女性成为线上休闲零食消费主流。新一代年轻消费者更讲究品牌，更在意颜值正义，对体验的要求高，购买和携带都要方便。不仅是产品本身，还有建立在产品基础上的情感需求。

品牌营销爆款思路

1.聚焦：集中弹药打透一个子品类 肉类零食零食存在的一个普遍问题是：有类无牌。即使是良品铺子、三只松鼠这些零食品牌，由于涉及的产品线过长，单一产品的属性特征不明显。这也造成当消费者想选择某一产品时，没有第一品牌供选择。

这一现状对于创新品类恰是一个好机会。品牌可以通过单一品类运营，打造爆款产品，在消费者心智中建立心智关联，成为消费者在该品类的第一选择。以王小卤为例，虽然旗下还有其他品类产品，但基本上是以自然流量为主，不做主动推广，而是集中力量不断的在虎皮凤爪这一垂直类目中建立消费者的认知，为虎皮凤爪的飞速发展提供了品牌基础。

近几年崛起的创新品牌，很多是通过这一模式打造出品牌影响力，比如花西子的散粉、小奥汀的睫毛膏、WonderLab的小胖瓶等等，都是通过打造单一爆款的形式，建立在用户心智地位。

2、用“种草”的模式获得用户，让产品成为“网红”对于相对小众的品类来说，打造“网红”，能够帮助品类和品牌更快速地破圈。无论是小红书、抖音这类的内容平台，还是具有销售转化的直播平台， KOL的生动描述可以更好地传达产品的风味特征、食用方式、口味口感、营养价值等信息。相对客观的第三方KOL也更容易获得用户的认可。

食验室的鱼肉脆片产品一片鱼脆发力小红书、微信、抖音等内容平台，通过KOL引导获得首批消费者。在传播中，用吸油纸展示薯片与鱼脆的含油量，一目了然，非常有利于产品概念传播，激发用户兴趣带来转化。

一些肉制品零食如不倔、冷小兔等品牌开始进入各大直播间，借助大主播的影响力，辐射到更多消费群。通过多种媒体渠道的组合，形成大范围“种草”信息覆盖，提升品类的“繁荣感”，吸引消费者尝试转化。

3、打造社群营销，让用户拥有“参与感”在《参与感》一书中提到：构建参与感，就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的品牌。让消费者有参与感的品牌，往往更能获得用户的支持与包容，成为品牌的忠诚粉丝，并成为品牌传播的“自来水”。

如王小卤注重消费者的参与，品牌有一个两百人的微信评测群，成员都是对产品有着高标准、严要求的“国家一级吃货选手”，每月都要评测四五款新品，筛选出最有潜力的产品上市。这一社群也为王小卤提供了忠诚的种子用户，帮助品牌不断优化产品。

品牌k哥复旦MBA，曾任职于奥美、李奥贝纳等4A品牌广告、战略咨询公司，担任过奥美旗下分公司负责人，并曾在世界500强企业担任过高级战略品牌总监，全面负责集团品牌工作。是美国Hult商学院(针对国际MBA学生），复旦管理学院等商学院营销主题演讲特邀嘉宾。

拥有众多成功品牌全案战略咨询案例（如品牌战略定位咨询助力小米旗下工具品牌3年年销售额从千万级到达4亿级；从品类创新、产品立体创新，消费者体验创新等角度，0到1到10品牌全案操盘打造目前上海滩最红烧烤品牌呼伦有牛……），独有“品牌五链”品牌塑造方法论，为爆款出圈品牌战略咨询全案服务专业人土。

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