anker利润「anker公司怎么样」

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做跨境电商仅仅只是做电商？卖产品？看到这篇深度好文忍不住分享给大家。做企业还是做生意？值得跨境电商卖家深入思考。

文章作者：林昌华

深圳元朔电子商务有限公司CEO，8年电商从业者，专注于电商产业研究、新兴国家市场研究。

Anker居然是一家以产品为中心的品牌商！

我曾经在我的雨果网专栏文章《电商有多苦逼？深入扒一扒有棵树的财务数据》中扒过有棵树挂牌新三板时候的财务数据，现在有另一家公司，著名的Anker，可以给我们更多的启发。

Anker是谁？我想跨境电商从业者们都应该知道。这家公司目前要退出新三板准备IPO，公司原名叫“海翼股份”，后来改名为“安克创新”。

简单看财务报表。

这是公司挂牌时候披露的毛利率：

同样是2015年，有棵树的综合毛利率在50.2%，其中进口业务毛利率10.05%，而出口业务高达59.44%。也就是说，光是从毛利率上看，Anker的产品竞争力并不见得有多暴利。

但是看一下净利率就有差距了，2015年Anker的销售净利率是12.34%！相比之下，有棵树在更高毛利率的情况下，最后只有2%的净利率！对比之下傲基电商也只有1.11%的净利率。

而且Anker的体量比有棵树大得多：有棵树销售额是3.3亿，净利润只有678.06万元。同年Anker的规模是13亿，净利润1.6亿。

这是我在观察有棵树的时候写的：

从有棵树的利润表中可以看出，销售费用占据总费用的大头，占比52.54%，而销售费用占营业收入比为41.93%。这意味着什么呢？就是卖出100块钱的东西，你的毛利空间差不多是59.44块钱。这59.44块钱并不都是你的，这抽抽，那收收，41.93块钱没了，你只剩下9块钱。那么这41.93块钱被谁拿走了？

在这41.93块钱里，会有24.12元拿去交运费，11.3元是各种平台（如eBay、Wish、亚马逊）的抽点和广告费，剩下的6.51元，是因为销售产生的其他费用摊下来的成本，你可以理解为人工费用什么的。

扣掉这些用来推广销售的钱之后，你还剩差不多17.51元的赚头。你以为这些就是你的净赚了？想太多。除了销售费用，你还有管理费用和财务费用啊，办公室租金、人员工资、物业费、税费……这些不是钱？摊一摊，再扣掉15块5，还剩2块钱，这是最终留下来的利润。

相比之下，Anker销售费用占营业额比重仅32.59% （有棵树为41.93%），管理费用极低，只有4.78% 。财务费用几乎为0，不去算它。

假设Anker卖出了100元的产品，扣除产品成本，他能留下52.53元的毛利。

这52.53元里，要拿37.63元交给亚马逊（亚马逊抽点 FBA配送费）。

再扣头程运费和包装，10.72元。卖出100元的产品，还需烧掉市场推广费3元（大家可以看看Anker的广告ROI）。

而且Anker在管理上的成本也极低，有棵树每100元里面有15.5拿去管理，Anker只需4.78。

你要做有棵树，还是Anker？

因为Anker不是一家电商公司！

这是Anker在其公转书上对自己的定义：

公司专业从事智能移动周边产品、智能生活周边产品及计算机周边产品的研发和销售，主要产品包括电池、充电器、数据线、耳机、音响、扫地机器人等。公司产品为终端消费品，主要销售渠道为亚马逊等境外线上平台、境外线下零售及京东、天猫等境内线上平台。根据《国民经济行业分类》（GB T4754-20 和 1108），公司所处的行业为“计算机、通信和其他电子设备制造业”大类下的“计算机外围设备制造（C3913）”。

这就是Anker给自己的定义：我们不是电商公司，我们是一家以产品为中心的品牌公司！至于在亚马逊上卖，那只是刚刚好做了这个渠道而已。

Anker可不仅仅做“跨境”电商，在公转书中，他们如此披露：①区域经销商：负责 Anker 产品在特定区域的市场开拓、再分销和零售业务；②连锁卖场和超市：以专业的 3C 卖场为主，如美国 Staples、BestBuy、Radioshack 等；

③专业销售渠道：以移动运营商为主，为他们提供定制版的产品并在其终端店面进行销售，如日本的 KDDI、Softbank等。

也就是说，Anker是一家以产品为中心的品牌商，至于在亚马逊上卖，那就是个缘分，但他们的核心不在于如何跟卖，如何开广告，如何报Deal……

Anker最重要的资产，就是Anker这个品牌。虽然从毛利率上可以看出，品牌并没有给予公司更高的溢价，但从费用上看，Anker的品牌知名度给它剩下了不少推广费。

我们可以看到，Anker的产品策略，非常高明。他们有充电器、充电线、点烟器等等多品类，但60%还是集中在移动电源和充电器上，而且几乎所有产品都会分3档。举例：如图，Anker最经典的移动电源，分为4档，低中高3个档次的市场都兼顾到，每个档次只推出1款爆款。低端以性价比为主，中档的客户则有两种需求，一种希望功能领先，一种希望设计新颖。高档客户则希望功能和设计都能更加强大一些。

从Anker的座充上，也可以看出对高低端的区隔：

这是Anker的耳机线，可以看出，低档客户注重性价比，毛利率不高，走量，拿口碑。中端客户需要有更新颖的设计，而高端客户则希望功能再强大一些。

最后说两句：

我也经常在想，现在国内很多做电商的，都喜欢大批量采货，开几十个店，动辄几十万个SKU，然后赚差价。我以前也曾经这么干过，但我后来就问过自己：“这有什么意义？我这样做下来到底能积累个什么东西？”Anker能积累品牌，这是他们最重要的资产，我们呢？今天看指尖猴子好卖，大家都去卖，明天那个玩具好卖，大家又去卖。试问，等你70岁的时候你能积累下什么？是不是那个时候，你还要跟20岁的小孩子拼上货，拼找货？

Anker是搞品牌的，但其他电商都是摆地摊的，地摊再多，再大，终究剩不下什么。

这就不奇怪，为什么Anker要把公司名“海翼电子商务股份有限公司”改名为“安克创新科技股份有限公司”，因为他们的主业不是“电子商务”，就像你问个开实体店的，他会说，我是做餐饮的，我是做KTV的，或者我是做眼镜的，但没有一个人会说：“我的行业是实体店”。

有些人做企业，有些人做生意。