快手电商发展「回到蛮荒时代」

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文｜黄小艺、张艺

“感谢咱家小姐妹的支持。我播了10个小时，咱家小姐妹就支持叶歆10个小时，这份恩情叶歆永远会记得。”屏幕中的女孩离镜头很近，笑得很甜很真诚，“等到你们收到货的时候，你们就知道，叶歆不愧你们的信任。”

这位叶歆，正是快手高级副总裁、快手电商业务负责人笑古，在5月13日的快手引力大会上提到的“快品牌”商家之一。

据快手透露，推出快品牌“YeXin”半年，叶歆的月GMV就从200万增长至1000万 元，增长率400％，客单价达到700元，在前不久的超级主播日活动中，粉丝购买率高达76.71%。

叶歆提到的“信任”，正是快手电商全力打造的“标签”。

此次，快手电商战略升级，再度提到“新市井”概念。其中“大搞信任电商”是快手电商的底层逻辑，“大搞快品牌”和“大搞品牌”是具体业务方向，“大搞服务商”则服务于全体商家。

与抖音1月份、4月份提到的“抖品牌扶持计划”相似，快手也提出“快品牌扶持计划”，计划2022年将拿出230亿元扶持500家快品牌商家，继续加码信任电商，与抖音的兴趣电商同场竞技。

快手总体仍处于亏损状态，2021年净亏损额达188.5亿元。背负着今年年底转亏为盈的目标，快手CFO金秉曾表示，“预计今年销售及营销支出绝对值不高于去年”。

在这样的背景下，此番拿出这么大的预算，可以看出，作为收入三大支柱之一的电商被快手寄予厚望。

2018年起步，快手电商GMV从9600万元发展到如今的6800亿元，跑过了“0 品牌”的蛮荒时期，走过了“家族林立”的野蛮岁月，开始向体系化的生态繁荣迈进。

进入直播电商下半场后，快手电商押宝“新市井”，拥老铁自重，看似康庄大道，却也险象丛生。

品牌的崛起，意味着快手在逐步摆脱“纯渠道”的宿命。

“新市井电商”到底是什么？

市井之中，人间烟火。

“从人的内容化、货的多元性，到场的温度化。”场景实验室创始人吴声这样解释市井电商的“人货场”。

快手高级副总裁、快手商业化负责人马宏彬借用元宇宙的概念Meta（元），给出了一个英文注解——Meta-Marketplace。他解释道，快手的发现页、精选页、关注页和主页，对应着传统市井中的市集、商街、社区和店铺，是线下市井的数字孪生。

“我们可以在一个街角看到LV这样特别高大上的店铺。转过来，我们可以买到螺蛳粉这样一个既喜欢又低调的产品。”

市井之中，品牌是商业生态建立的关键。

快手电商此次所提出的“大搞快品牌”和“大搞品牌”，既是在招商建店，更想打造具有吸引力的“网红店”，增加市井“人流量”。

从2020年开始，快手提出“快品牌成长加速计划”，设置了一系列的流量倾斜、策略扶持，来打造快手体系内的品牌。

报道显示，快手3.8妇女节促销活动的电商数据中，快品牌已经有部分杀了出来。以平台销售量最高的两大类目“服饰鞋靴”、“美妆护肤”为例：

今年3月的预估销售额中，芈蕊超7000万元，千柏年超6000万元，为快手电商品牌销售额前十，服饰鞋靴品类品类前二；美妆护肤品类方面，销售前两名的黛莱皙、朵拉朵尚，前十的柏肤源和屈妍希均为快品牌。

▲快品牌及创始人的直播现场，左为芈蕊，右为黛莱皙

值得注意的是，这些新品牌们，很多都是从贴牌、无牌发展而来。

笑古将这些快品牌的崛起，归功于“信任驱动”，而信任则来源于“老铁文化”。

以莱润为例，创始人小虫通过在直播间分享护肤等方面的干货知识，为消费者带来更好的体验，建立起信任的情感关系，实现30天复购率达到40%，90天复购率高达76%。

就像“在二哥家的麻将的氛围里面，小黄车被我们轻松愉悦地下单，完成中场休息。”吴声举例。

有了市集、商街、社区构成的市井结构，再注入灵魂——以信任为基础的社交关系，就成了新市井。而结合快手今年在1月开始的蓝领招工、4月成立房产经纪中心想大力卖房，都是在将线下生活中的生意搬到线上，在线上“复刻”一个市井商业。

从“六大家族”到“市井品牌”

曾经的快手家族林立，与其说是有情有义的江湖，不如说更像是个家族割据的农村。

2018年初做电商时，快手GMV仅有9600万元，仅占淘宝GMV （26890 亿元）的十万分之三。彼时的快手缺乏配套电商设施，依靠的仅是粗旷的主播带货。

随着直播带货的爆发，带货榜也被快手“六大家族”占据，粉丝们常以“XX家军”，跟随着主播征战各个直播间，一起“偷塔”、“秒榜”。自称据2020年CBNData消费站不完全统计，六大家族核心成员快手粉丝数加起来超过5亿，而快手全站日活也只有3亿。

在快手的老铁经济之下，高粉丝量可以等于高GMV。

2019年快手GMV超过400亿，增长415倍。其中，辛巴家族2019年带货GMV 高达133亿，占比超过五分之一。大主播的权力甚至对平台权力造成威胁。“一哥”辛巴与平台叫板，多次将快手置于尴尬的风口浪尖。

▲辛巴和他的徒弟蛋蛋，图片来源于网络

当时，辛巴被看作快手电商一个的缩影，有网友戏称“辛巴可能早于快手上市。”

万丈高楼起于垒土。

早在最开始的2018年，快手在规划自己的电商生态，第一步就是上线快手小店；同年12月，发布“麦田计划”，宣布对“快手小店”升级改版的同时，面对平台用户推出了全新的“电商服务市场”。

从2019年开始，快手开始持续地搭建白牌货源供应链。从最初的发布“源头好货”策略，鼓励有条件的主播自创品牌，到全国各地建立直播基地；

2020年9月推出的快手好物联盟和服务商合伙人计划，进一步完善了供应链和整个快手电商生态；

到了2021年，快手向抖音所占据的南方市场进攻，搭建多个南方供应链基地、产业带，例如深圳、义乌直播基地等。

其中，2020年疫情的爆发是快手等平台直播带货的一个关键节点。疫情期间，快手瞄准线下实体店，放出扶持政策，扩大了平台的商家货源。儿童品牌巴拉巴拉旗下近400多家线下门店进驻快手学习，50多家开通快手小店自播。

尽管，大主播野蛮生长与平台规范化、普惠性流量分发的模式冲突加剧，让快手在2020年备受舆论争议。但随着上市后的治理加强，六大家族退热，快手逐渐走向规范化。

快手在扶持中小商家造牌，倾斜中小主播、运营私域流量的过程中，仍保留下了“老铁文化”，这也成为快手构建数字市井的出发点。

正确的事情要持续做。

这次引力大会上，快手继续提出“四个大搞”，除了推出“信任险”完善平台制度，更要进一步拉扯小品牌、拉拢大品牌，搭建服务商体系。

在直播带货领域，“品牌自播”已经成为和“主播带货”齐头并进的两种主要方式，快手显然也看到了这一点。

2020年，快手经过了一次架构调整，前运营业务负责人马宏彬调任快手商业化，也意味着快手商业会走过最初的信息流广告、快接单、作品推广等基础中台搭建，向战略化运营和资源整合发展。

一年后，在2021磁力大会现场，马宏彬提出了“新市井商业生态”这一生态概念。而这次引力大会，他更进一步地提到，快手“是把线下的关系也好，生意也好，最完整的、最相似的复制到了线上，它事实上是一个线上社会。”

马宏彬认为，新市井也可以叫“PLatform of platform”。只有做平台中的平台，快手上的产业带、品牌、大消费、文化娱乐、生活服务才能繁荣起来。

想差异化的抖快淘，又相遇在“造牌大战”

信任电商、兴趣电商、货架式电商，抖快淘在电商路线上都试图强调差异化，但电商攻守战中，三者又重逢在品牌争夺之上。

此次，快手表示将拿出230亿扶持500个快品牌。今年年初，抖音电商也明确2022年新增1000个抖品牌，全年打造100个过亿的抖品牌商家。去年，天猫宣布计划在5年内投入百亿，重点孵化2000个潜力新品牌。

得品牌者，得天下。

品牌的崛起，意味着平台会摆脱“纯渠道”的宿命，从冲浪者变为“造浪人”。

电商平台的品牌孵化玩法，当属行业老将“淘宝”得心应手。

淘宝曾通过流量扶持等手段扶持了一批又一批网络原生品牌，如曾大火的三只松鼠、韩都衣舍。2019年末，淘宝披露一组数据，当年淘宝出现了超过2000个新淘品牌。

基于早起淘宝的发展需求，许多淘品牌享受到了流量红利，甚至孵化出不少上市公司。而淘宝系也成为了品牌发布的首选地。

随着短视频、直播带货的火热，人、货、场关系重建，“人找货”转变为“货找人”。此时，短视频平台抖音、快手等成为了新品牌的新孕育地。

抖音和快手都不惜在孵化新品牌方面砸下重金。

去年6月，抖音电商推出“抖品牌专项扶持计划”，为新品牌提供大量支持。例如ubras、spes等，通过商家自播，再经过海量达人推荐放大关注，最后通过头部达人的营销活动引爆，完成转化。

在视频流量红利和抖音的品牌计划加持下，抖音在电商领域获得了不俗的成绩。

据新播场整理，2021年1月1日-12月1日，GMV预估破亿的品牌直播间和GMV千万级的直播间，抖音分别有1073个，6173个。相比之下，快手分别对应的成绩是359个，1391个。

目前GMV数据不如抖音，快手电商是否能通过“快品牌”赶超？

点金手创始人丰年曾分享过一个观点：短视频、直播的一个缺点是无法保证复购，用户只能看到内容后下单，这部分的营销是一次性的。

在快手的介绍中，提到了快品牌具备三大核心特征：一是直播间与货并重，不仅仅是主播自有品牌，主播直播间本身也是品牌；二是高“体验-价格比”；三是强私域，强复购。

▲图片来源于网络

许多“快品牌”，都是从无牌、贴牌走来，依托老铁经济，从0孵化。其独特之处在于“粉丝和主播间的情感联系”，这种社区文化形成一个非常强的信任关系，建立较为稳固的私域流量池，从而提升消费者粘性和复购率。

这种强情感联系，也令快品牌很难适应其他平台。以3月9日飞瓜数据为例，快手日销榜前十的芈蕊、千柏年、黛莱皙在抖音、淘宝等平台几乎查无此“牌”。

品牌不会走，老铁们也不走。

这对于快手电商来说，可以保证快品牌的忠诚度，但是也意味着增长范围受到限制。想要实现“新市井电商”远景，除了快品牌，还需要更多品牌的入驻，以带动更活跃的电商生态。

针对这个问题，除了新兴品牌领域“大搞快品牌”外，快手电商还要在更主流的品牌领域“大搞品牌”。快手电商KA品牌运营负责人张一鹏表示，传统品牌在快手经营最看重的是开拓新消费人群和沉淀私域流量。

实际上，无论是新品牌还是传统品牌，信任电商都画了一个美好的消费者关系蓝图，但美好愿景的实现还需要回答一个问题：新品牌入驻快手后，如何融合“老铁文化”，形成强私域闭环。

对此，快手电商的回答是将基础后勤设施做好——“大搞服务商”。

据悉，快手电商向服务商开放直播和短视频冷启、精细化运营、产业带招商冷启、快品牌孵化等多维度红利，要求服务商协助老商家实现跃迁、帮助新进入的快品牌和传统品牌完成冷启动。

至此，快手电商已经基本完成从基础设施的搭建，也初步拉动了品牌的孵化与入驻，并开始搭建服务商等生态配套，“三步曲”已经基本完成，商业化也初见成效。

对于快手而言，这已经是质的进步，但相对于其他竞争对手，似乎还需要更快一点。