微博广告泛滥「电视广告营收下滑」

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12月8日，微博正式在港交所主板上市，开盘报256.2港元，较272.8港元发行价跌6.09%，盘中一度跌超7%，最终收跌7.18%。

此次上市，微博全球发售所得款项净额预计为约13.83亿港元，香港公开发售股份获认购约2.67倍，国际发售获认购约5.5倍。

自2009年推出至今，十二年间有起有伏，但微博一直是国内社交媒体中一个重要的平台。然而，上市后或将面临更多挑战。从公开的资料中可以看出，近几年微博虽然营收保持着稳健的增长，但净利润却已经连续两年负增长；广告及营销业务收入占比常年保持在85%以上，但不到四年时间里，其广告主数量从2018年的290万减少到2021年前三季度的80万。

对此，一位分析人士表示，现在互联网的各个产品之间的竞争其实就是在争夺用户的时间，而微博所面临的早已不是SNS时代的竞争对手，而是包括抖音、快手、B站等各种形式的应用。

蔡淑敏摄

上市首日破发

在上市前夕的暗盘交易中，微博股价就一度下跌7%。

港交所上市首日，微博开盘报价256.2港元，较272.8港元发行价跌6.09%，盘中又再度跌超7%。截至收盘，微博报253.2港元，跌7.18%，最新市值594亿港元。

回顾微博的二次上市过程，今年9月，便有消息称，微博向港交所递交了招股书，11月18日晚间，港交所官网显示，微博已通过港交所上市聆讯，上市联席保荐人为高盛、瑞士信贷、中信里昂证券、中金公司。

11月29日，微博发布公告，将全球发售1100万股，其中香港发售股份110万股，国际发售股份990万股，另有15%超额配股权；公开发售价不高于388港元，假设超额配股权未获行使，将收到募集资金净额约20.043亿港元。

不过，微博国际发售及香港公开发售的最终定价为每股272.80港元，相比招股价的上限低29.7%。

而根据微博昨日早间发布的配发结果公告，按照每股发售股份272.80港元的发售价，经扣除就全球发售应付的包销费及其他估计开支后，假设超额配股权未获行使，将收取的全球发售所得款项净额预计为约13.83亿港元。

公告还表示，香港公开发售项下初步可供认购的香港发售股份已获超额认购。合共接获11189份有效申请，认购合共294.11万股香港发售股份，相当于香港公开发售项下初步可供认购香港发售股份总数110万股的约2.67倍。国际发售项下初步提呈发售的发售股份已获超额认购，相当于国际发售项下初步可供认购发售股份总数的约5.5倍。

按照微博计划，集资所得资金的45%将用作扩大用户群以及用户参与度、增强内容生态系统，25%将用于研发以提升用户体验，20%将用于寻求战略投资及收购，其余10%将用于营运资金及一般企业用途。

曹国伟掌控投票权

微博此次在港交所上市，采用的是同股不同权的架构，A股持有人有一票表决权，B股持有人有三票表决权。

在股权架构方面，新浪和阿里是微博的两大股东，截至2021年9月30日，新浪公司持有微博44.4%的股权，阿里持有29.6%的股权。上市之后，股东的持股比例将有所变动，新浪公司持股41%，阿里持股28.9%。

但是，从表决权来看，微博则是由其董事长曹国伟所控制。

自微博成立以来，曹国伟一直担任公司的董事长。聆讯资料显示，截至2021年9月30日，曹国伟通过Sina Group Holding Company Limited的全资子公司新浪公司，持有及控制微博101,778,958股B类普通股。其中Sina Group Holding Company Limited是New Wave MMXV Limited的全资子公司，后者则是一家于英属维尔京群岛注册成立并由曹国伟控制的商业公司。

截至2021年9月30日，曹国伟控制公司总投票权的约70.6%。全球发售后，曹国伟控制公司总投票权将变为67.6%。

净利润承压

诞生于2009年的新浪微博是门户网站中第一家提供微博服务的网站，彼时腾讯、网易、搜狐等对手也都推出过各自的微博产品，但最终只有新浪微博突出重围，在互联网行业，微博就几乎等于“新浪微博”。

微博称，从2012年开始商业变现，此后经历了稳健的收入和利润率增长。数据显示，2016年至2020年，微博收入按照26.7%的复合年年增长率录得增长，经营利润率从2016年的21.5%提高至30.0%。

财务数据显示，2018年至2020年，微博的收入分别为17.19亿美元、17.67亿美元和16.9亿美元，受疫情影响，微博2020年收入有所下滑，不过从2020年第四季度开始，其收入同比增长率恢复到10%。今年前三季度，微博收入16.41亿美元，同比增长39%。

虽然收入保持稳健增长，但微博的盈利能力并没有与日俱增。财务数据显示，2018年至2020年，归属于微博股东的净利润分别为5.72亿美元、4.95亿美元、3.13亿美元，即便是疫情之前，微博的净利润也处于下滑中。疫情之后，微博的净利润依旧在下滑，2021年上半年，其归属于微博股东的净利润为1.31亿美元，而2020年同期为2.51亿美元。

在这背后，是微博逐渐增加的成本及费用。2018年至2020年，微博的成本及费用总额分别为11.09亿美元、11.69亿美元、11.83亿美元。今年上半年，微博的成本及费用总额为7.32亿美元，相比去年同期的5.47亿美元高出了1.85亿美元。

互联网行业分析师丁道师向记者表示，对于微博这一类型的公司，想要降低成本是可以做到的，但一旦降低成本，营收势必也会受到影响，在发展和盈利之间，发展更为重要，最近几年微博的竞争对手越来越多，早已不是SNS时代的竞争对手，现在面临的是包括抖音、快手、B站等短视频、新媒体在内的各种平台，需要牺牲短时间的利润来获取不断发展。

盈利模式单一

记者在招股书中注意到，微博称，COVID-19的爆发导致其广告及营销客户削减广告预算，疫情对微博的收入总额造成了负面影响，应收账款的收回速度放缓，以及信贷损失减值增加。而随着国内疫情得到有效控制以及复工复产，广告主投放意愿有所好转，其广告业务得以逐步回暖。

商业模式过度依赖广告业务，与广告深度捆绑，是微博一直以来深受外界质疑的关键点。按照微博目前的业务架构，其大部分收入来自广告及营销服务，较小部分来自增值服务。其中，来自于广告及营销服务的收入占比常年维持在85%以上。数据显示，2018年至2020年，微博的广告及营销服务收入分别为14.99亿美元、15.30亿美元、14.86亿美元，占比分别为87.24%、86.6%、87.94%。今年前三季度，其广告及营销服务收入占比依旧是高达87.15%。

而且，不容忽视的是，广告及营销服务收入中有部分是来自于关联方。2018年至2020年以及2021年前三季度，微博广告及营销服务收入中，来自关联方的收入分别为3.27亿美元、3.28亿美元、2.83亿美元、2.32亿美元，占比分别为21.81%、21.42%、19.07%、16.21%。其中来自阿里巴巴的收入分别为1.18亿美元、9777.2万美元、1.89亿美元、1.35亿美元。

除了过于依赖广告业务，微博面临的一大问题是广告主正在快速地流失。虽然每个广告主（不包括阿里巴巴）的平均支出从2018年的470美元增加26%至2019年的593美元，又继续增加39%至825美元，但2018年至2020年三年间，其广告主总数分别为290万、240万、160万。2021年前三季度，微博广告主仅剩下80万，较去年同期的140万减少了60万。

丁道师表示，对于互联网公司来说，广告营收平衡在50%或者50%以下是一个比较健康的模式，社交网络平台有四种盈利模式：广告、用户付费、电子商务、游戏，“这四个方面都应该有所发力，例如陌陌、B站都在通过游戏赚了很多钱，微博有这么大的体量，没有通过游戏获得足够的收入，这一点是不太合格的。”

在不断发展的互联网生态中，各类应用竞争的是用户的时间和注意力。公开资料显示，在微博举办的“2018年V影响力峰会”上，微博CEO王高飞曾表示：“移动互联网的竞争已经从用户规模全面转向用户使用时长，各大平台都进入了深耕细作阶段，所有没构成刚性需求的产品随时都可能被用户冷落甚至抛弃。”

事实上，在广告之外，微博也进行过多种商业化尝试。2015年，微博曾宣布联手阿里巴巴、微卖等第三方合作伙伴，共建移动社交电商体系，并推出微电商产品微博橱窗；2016年，微博与一直播达成战略合作，之后又投资一下科技，通过秒拍进军短视频；2017年，微博在移动端推出微博故事。2020年7月，微博再次进军短视频领域，上线微博“视频号”，2021年三季报显示，微博视频号的开通规模超已超过两千万。

不过，从目前来看，盈利模式单一的问题依旧存在。聆讯资料显示，微博2013年开始通过会员服务及网络游戏等增值服务探索其他变现模式，不过从根据2018年至2020年的财务数据来看，其增值服务年收入维持在2.3亿美元左右，在总收入的占比中尚未超过15%。

记者 蔡淑敏

编辑 马杰克

责任编辑 孙霄