电商从业者「社交电商会往哪方面发展」

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控诉与委屈交错，乱象和机遇共生。

自2019年年初国家市场监管总局等13个部门联合整治“保健”市场乱象百日行动以来，直销行业野蛮发展现象得到有效遏制。但随着原有发展轨迹受到影响，直销市场也一度低迷沮丧，不知方向何往。

“百日行动”结束半年以来，以保健品为主打产业的直销行业有整装待发之心，却乏重振旗鼓之力。社会舆论对直销发展现状的不利、社交电商等新型商业模式对行业的冲击，使得很多老牌直销企业也不得不考虑“转型”。

而“停止申牌企业的受理工作”也一度让那些筹备申请直销牌照的“准直销公司”陷入迷茫。经过一段时间的市场调研，《知识经济》观察到，部分知名直销业界职业经理人已然从原公司离职，或正在办理离职手续。

本刊通过与直销职业经理人、社交电商负责人、行业内外专业人士对话，聚焦经理人生存现状、行业发展方向，以期为徘徊于不同赛道之间的直销从业者提供有益思考。

从业人员信心大减

2018年夏天，南京。

在康缘美域总部所在地康缘医药科技园，工作人员带记者详尽参观了园区内的每一个功能区域，其中，产品展馆陈列着的凝聚了康缘药业研发团队心血的准直销产品给记者留下了深刻印象。

站在园区中央，工作人员为记者指出了新的研发中心选址、新的办公大楼方位。

当天傍晚，记者在科技园办公区等到了康缘美域总经理李东桓。彼时他刚从外地出差归来，拖着行李箱没来得及回家直奔办公室。李东桓兴奋地告诉记者，康缘美域的大健康板块搭建顺利，各路“小道消息”也传来了直销牌照即将到手的信息。

在与记者的深入交流中，李东桓详细介绍了康缘美域大健康板块（直销板块）发展情况，产品品类、研发技术、品牌搭建、文化塑造、市场框架，每一个环节李东桓娓娓道来，在一旁的工作人员也时不时递出相关图文资料，七大类二十四小类产品体系、GMP生产线、多批次体验装产品……李东桓笑着说道：“全公司上下，摩拳擦掌准备大干一场。”

李东桓对康缘美域的明天满怀信心：“康缘的大健康板块是我和团队一手搭建起来的，我对这里充满了感情。”不仅李东桓本人，康缘美域的多位员工也在交谈中多次向记者询问直销公司发展情况：“我们很快就要拿到牌照了，要多向成熟的直销公司学习。”

后来的事情大家都知道了，2018年底，以保健产品为主的直销行业受到了规模较大的舆论冲击，随之而来的是监管层面的收缩。让申牌企业彻底失去希望的是商务部宣布暂停一切申牌事宜，这张对直销企业而言至关重要的直销牌照“只减不增”。

消息发出不久，另一位与本刊记者保持联系的申牌企业职业经理人告诉记者，他已赋闲在家一个多月：“市场全面停止，我暂时没有工作。”

2019年8月，职业经理人李东桓离开一手搭建起来的康缘美域。

离开付出相当心血的创业团队，李东桓不是个例。在过去的一个月时间里，本刊记者多方走访，发现这半年以来业内已有不少经理人离职、跳槽，还有部分经理人数重职位加身，正在逐渐放下直销方面的工作，转而将更多精力投入新的工作中去。

一位不愿透露姓名的业内知名职业经理人告诉记者，他正在与某电商平台交涉，可能会在短期内离开原公司。另一位直销职业经理人则同时兼职某电商平台管理人员，“适当减少直销这边的工作量。”

李东桓认为，造成直销从业者对自身工作失去信心的主要原因来自大环境：“从集团公司，到创业团队，下至市场部门，每一个环节都受到了冲击。”

作为中国最早一批接触直销的专业人士，王君平告诉记者，经理人在现在的大环境下离职、跳槽，无可厚非：“个人的职业选择，不能上升到道德层面。”

同时，王君平认为，造成目前直销行业发展困境的，除了2018年底的突发事件，更多的是多年来直销行业累积的问题。“从上个世纪90年代开始，直销发展到现在已经30年了，没有哪个行业可以30年一成不变，行业要变革、进步，直销从业人员也一样，需要对自身的职业规划和发展作出调整。”

营销行业边界模糊

王君平所说的从业人员职业规划和自身定位的调整，落实到职业经理人身上，就是其从业身份的转变。

原沃德中国区常务副总裁闫林海于2019年7月离开沃德。接到记者采访电话时，闫林海已是广州花蒜科技有限公司CEO。在闫林海看来，直销行业目前最大的问题仍是过于“保守”。

“其实很多直销公司在多年前就开始尝试创新、变革，比如推出新零售模式、倡导年轻化概念，但是实践起来确实有困境。”闫林海认为，直销发展的这几十年，已经形成了其行业固有生态模式，即便是积极拥抱变化，仍无法摆脱原有优势，“不舍弃一部分优势，就没有办法实现彻底的创新变革。”

关于直销与电商，业内知名直销经理人、宁夏自然生物科技有限公司总裁李明认为：“传统电商无可厚非，消费者得利；社交电商动了私域流量，在资本的驱使下套利，对产品品牌以及实体制造业形成了‘寅吃卯粮’；社群团购是社交电商的激烈版，依然是消费者得利；至于直销，理论上传统直销已经寿终正寝，新的直销业态正在逐渐形成当中，在逐步向新零售、新店铺等形式转化。”

李东桓、闫林海、李明在阐述不同营销业界之间的交错与区别时，都提到了一个词——内核。

在他们看来，直销与新型社交电商并不是完全区分开来的两个行业，甚至于对那些从直销行业跳槽至社交电商平台的经理人而言，身份的转变也算不上真正的“转型”，因为这两个行业拥有一样的内核和相似的市场裂变方式。不同的是直销企业更加“稳重、老道”，社交电商则更“短平快”。

闫林海告诉记者，花蒜目前创业团队的平均年龄27岁。“未来是属于年轻人的，要抓住市场，就必须想办法融入更多年轻血液，这是直销企业必须思考的问题。”来到花蒜之后，闫林海依旧全面负责市场、品牌、公关、运营等工作内容。“社交电商对社会发展变化的接受度更高一些，这也是为什么他们能在短期内快速发展成规模性现象。”

但是这种拥抱新兴事物的态度，并不是所有企业尤其是那些由传统企业进入直销行业的老牌公司能接受的。王君平认为，大刀阔斧迎接改变，最关键还在于企业老板：“老板要给经理人和市场绝对的信任和信心，从战略层面给经理人权利和支持，上下一心。”

直销亟需调整方向

“保健产品，尤其是以中医药文化为基础的中国保健产品，拥有非常大的市场蓝海，可以说是我们的宝贵财富。”李东桓认为，虽然目前直销行业受到些许冲击，但是在更加严格的监管规范之下，这个市场有望恢复生机。“跟当年的奶粉事件一样，你能说中国人不需要吃奶粉了吗？”

保健产品本身没有原罪，运营模式应当做方向性调整。

闫林海指出，无论是夸大宣传还是不规范的直销团队运营，侥幸心理造就了过去几年直销行业的“野蛮发展”。直销企业在当下，应当痛定思痛，严格规范广告宣传、优化产品线，更重要的是，打破“浮躁”。据他介绍，大多数社交电商的模式更容易被消费者及年轻创业者接受。

李明则认为，目前市面上的社交电商数量过多，“每天都有新型电商企业开盘，到处都是融资引流。但是多数电商所做内容雷同，如果仅靠烧钱，它们当中能好好活下来的屈指可数。”

商业模式最终解决的是商品流通的问题，无论是直销、微商还是各类新兴营销模式，机会导向、财富导向的根本落脚点不是商品流通，如果营销团队的最后一棒没有交到产品消费者手中，那么商品流通整个环节就是不存在的。这种情况下的商业模式如何实现健康发展？

直销模式是世界通行的销售模式和渠道，目前已经覆盖了上百个国家和地区，有几十个国家级行业协会。虽然离开康缘美域，李东桓依然认为，直销仍有巨大潜力，“这个行业尊重每一个销售个体，发挥个人能动性，其激励的机制优于传统销售模式，可以说在很大程度上唤醒了普通人的潜能，是非常具有生命力的一个行业。”

但是随着科技发展，尤其是5G时代来临，直销也应摒弃原有的粗放式发展，积极拥抱变化，找到新的赛道。“企业可以不谈转型，每个成熟的直销公司，或者准备奋力一搏的准直销公司，都有自己既有的优势和得心应手的操作模式，可以结合实际情况，融入更多新的内容，这种创新并非彻底抛弃直销原有的优良基因。”李东桓如是说道。

职业经理人转换赛道的背后，是直销行业发展迎来变化的现状。回头看，直销模式应回归销售初心，重视渠道功能，摒弃功利驱动；向前看，直销企业当坚持原有优势基因，与时俱进，携手年轻一代，打破壁垒拥抱改变。

来源：《知识经济》2019年11月刊

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