成本—效益分析法比较适用于「成本收益分析法」

今天给大家普及一下成本—效益分析法比较适用于「成本收益分析法」相关知识，最近很多在问成本—效益分析法比较适用于「成本收益分析法」，希望能帮助到您。

编辑导读：一个存在影响用户，并且有条件解决的问题，产品经理就一定需要对此进行功能迭代吗？这或许是许多产品一直以来的想法，但你可能忽略了背后的平均成本，本文作者对此展开详细说明，与大家分享。

如果功能所解决的问题，不存在被影响的用户，那么这个问题就不需要解决，功能也就不应该做。

如果问题存在被影响的用户，但是功能不具备解决问题所需要的条件，那么，这是一个产品暂时无法解决的问题，功能也就不应该做。

问题分析与条件分析可以过滤掉大部分不应该做的功能，但对于产品从业者而言，这样还不够。

在剩下的看似正确的功能当中，那些存在被影响用户的，并且具备解决条件的功能当中，仍然存在一种影响很严重的错误功能。

已经有非常多的产品，尤其是创业阶段的产品，因为这些错误功能，失去了宝贵的机会。

所以，作为产品行业的从业人员，我们还需要使用第三种功能分析法，将这类型错误的功能辨别出来，这样可以有更高的功能正确率。

01 过于细心的生鲜电商

麦子生鲜是一款基于LBS的生鲜电商产品，平台为用户提供了50种生鲜商品，用户可以通过麦子生鲜APP购买水果，蔬菜，肉类等满足日常饮食需求的商品。

平台为用户提供了“两小时速达”与“定时送”两项特殊的服务，配送人员将会在用户在下单后的两小时内，将商品送到用户的手里，用户也可以选择一个指定的配送时间点，配送人员将会在指定时间点，送货上门。

这两项特殊的功能，准确命中了用户的痛点，产品一上线，用户数量以较快的速度增长，半年后，已经有100万注册用户，日活用户达到了10万，其中有4万用户会产生下单行为。

为了更好地推动产品更新迭代，公司特别重视用户的反馈，每个月都会组织用户调研，询问用户在产品使用过程中存在哪些问题。

这个举动确实为产品团队带来了宝贵的真实使用者的建议，产品也在修复打磨中越来越受用户喜爱，订单量每个月都会有所突破。

在最近一次的调研中，有很多用户共同提出了一个问题：希望产品能在搜索时，兼容错别字。

在搜索某些商品时，常常会输入一些错别字，像菠菜（bocai）和博彩(bochai)，杏子（xingzi）和信子(xinzi)。

用户反馈，家里的长辈本身文化程度较低，在下单时，输入错别字就会找不到商品，没几次就不想用了，还是老样子上街买菜。

产品团队通过数据分析的方式，对错别字问题进行了为期一个月的观察分析。

这一个月里，一共有20万用户使用过产品，有5万用户产生了搜索行为，在用户的搜索记录当中，有2万名用户产生过错别字搜索的行为，一共有4万次错别字搜索的记录。

为了评估功能的开发成本，产品团队也和研发团队进行了可行性探讨，确定“搜索兼容错别字”是可以实现的，但需要10万的研发成本（工时折算），此时，公司的现金流还剩100万。

这是一个存在被影响用户，并且有条件解决的问题。

如果解决了错别字兼容问题，可以减少部分中老年用户的流失，并且提升每天的订单量。

新功能上线以后，每天的订单量确实增加了，从40000笔，增加到41000笔。

后续迭代中，又做了几个类似“搜索兼容错别字”的功能，每天的订单量越来越多了。

然而，当订单量突破到每日5000单以后，麦子生鲜资金断链了，一方面是融资不顺利，一方面公司原有的100万现金流，在功能迭代过程中耗尽了。

尽管拥有上百万用户，尽管日活用户达到了20万，尽管每天都有5000笔订单，公司仍然走向了倒闭，团队解散了，产品也停止了面向用户的服务。

02 错误的刻度单位

不存在影响用户的问题，不需要解决，没有条件解决的问题，解决不了，尽管这两类问题会给产品带来很大的负面影响，但却是很好判断，也很好规避的问题。

另一种问题，隐藏在正确问题当中，既存在被影响的用户，也具备解决问题的条件，就像是隐藏起来的使用慢性毒药的杀手，不容易被发现，即使中毒了，也不会被察觉，等到毒性发作时，产品也就生死一线了。

这种隐藏起来的问题，才是产品经理所遭遇的高危险问题，常常在不知不觉中让产品死亡，表面上来看，每一个功能都带来了数据的增长，实际上，却是在不断地接近死亡。

并且，负责该产品的产品经理即使在产品死亡后，也不会察觉到自己犯下的错误。

这个问题就是使用了错误的刻度单位。

麦子生鲜也是因为使用了错误的刻度单位，走向了死亡。

假如有两把尺子A和B，A的长度是100米，最小刻度是1米，B的长度是1米，最小刻度是1厘米。

我们将两把尺子并排摆放，起始位置相同，并且在起始位置处，放上一只蜗牛，就像下图一样。

当蜗牛发生位移时，以A尺子为参照的情况下，我们很难感知到蜗牛发生了位移，也无法判断出蜗牛位移的距离，当尺子的刻度单位继续增加时，这种感知将会接近于无。

刻度单位过大时，移动的物体会呈现出相对静止的状态。

而B尺子，刻度单位较小，能够清晰感知到蜗牛的位移，以及蜗牛位移的距离，当尺子的刻度单位继续缩小时，这种感知将会极为明显。

刻度单位极小时，任何细微的变化，都会如同行驶中的列车一样明显。

尺子，就是我们用来衡量功能成本的工具，刻度单位较大时，就无法对功能做出正确的判断，有太多信息，相对大刻度而言呈现出静止，无法被感知的状态。

一些很严重的问题，隐藏在大刻度背后，难以被察觉。

麦子生鲜用来评估“搜索兼容错别字”功能时，所使用的10万开发成本，就是大刻度单位，适合用来与现金存量进行对比，但作为功能分析而言，就不太适用了。

从业人员需要换一种衡量功能成本的刻度单位。

一种更小，更精细的刻度单位：平均成本。

03 平均成本

我们尝试换一把“尺子”，用一把刻度单位极小的尺子，不去衡量开发成本，而是衡量功能的平均使用成本。

这需要增加一个辅助条件，我们假设有效计算周期为功能上线后的一个月使用时间。

在上线该功能之前，麦子生鲜的产品团队对用户一个月内的使用行为进行了观察分析，得到了一些数据情报，计算平均成本时，需要使用到这些数据。

为了方便阅读，将这些数据从案例中进行了提取：

“观察的一个月时间里，一共有20万用户使用过产品，有5万用户产生了搜索行为，在用户的搜索记录当中，有2万名用户产生过错别字搜索的行为，一共有4万次错别字搜索的记录。”

现在，以一个月为计算周期，尝试计算一下，“搜索兼容错别字”功能的平均成本。

以用户为计算单位，计算每位用户的平均成本，10万的研发费用，为2万名产生错别字搜索行为的用户提供服务，为4万次错别字搜索行为提供服务，似乎是一个可以接受的成本。

但，当我们尝试计算功能的平均成本时，隐藏的问题就暴露出来了。

10万的费用，为2万名用户提供服务，人均成本5元；相当于每一位产生错别字搜索行为的用户，公司都需要为其支付5元成本；

10万的费用，为4万次行为提供服务，次均成本2.5元，相当于每次用户产生错别字搜索行为，公司都需要为此支付2.5元成本。

这样的平均成本，就难以接受了。

互联网产品通常为大规模的用户提供服务，因此，功能的人均成本，以及基于使用次数的次均成本都是一个极低的值。

2020年，腾讯云提供的云短信10万条套餐包售价是3400元，平均0.034元/条。

同年，拥有4亿日活用户的抖音，公开的广告收费标准，CPC的计费标准是0.2元一次，CPM的计费标准是4元千次，相当于0.004元一次。

术语注解：

CPC：广告的计费方式之一，按照用户的点击行为计费，用户每点击一次广告，广告主需要向平台支付广告费用，若是用户没有点击，则无需支付费用。

CPM：广告的计费方式之一，按照曝光数计费，通常以千次曝光进行计费，不考虑用户是否点击，只要广告被呈现出来，广告主就需要向平台支付广告费用。

我们在衡量功能的平均成本时，会以一个极低的值做为标准进行判断，且用户规模越大，标准值越低，计算周期越长，标准值越低。

通常情况，按用户人数计算，人均成本极少超过1元每人，按照使用次数计算，次均成本极少超过0.01元。

当我们尝试用平均成本的方式对功能进行分析时，原本能够接受的成本，也变得难以接受。

现在，如果你是麦子生鲜的产品经理，面对人均成本5元，次均成本2.5元的“搜索兼容错别字”功能。

你认为，应该做吗？

04 平均成本的分析方法

功能的平均使用成品叠加起来就是产品的平均使用成本，一些产品在上线初期堆砌了许多功能，但用户规模，使用规模都不足，导致这些功能都平均使用成本极高，缺少注资的情况下，产品死亡率就极高。

那些什么都做，什么都是核心的产品，已经被时间淘汰掉了，并且留下了一个名词：大而全。

相对应的，活下来的，成功的产品，现在依然存续，也留下了另一个名词：小而精。

所以，草根创业产品初期只做两件事，其一是为大面积用户提供的核心功能，如同微信的通讯，淘宝的购物，其二则是吸引新用户的功能，能够拉新的功能。

新用户的加入，可以降低产品被使用的平均成本，功能的增加则会增加产品被使用的平均成本，两者构成了一个奇妙的关系，用降低的平均成本减去增加的平均成本可以得到一个净值。

净值为正，表示降低的值减去增加的值若是大于0，意味着产品的平均使用成本在降低，产品就进入到一个良好的发展轨迹，两者的差值，可以将产品的平均使用成本向0推进，净值越大，产品的发展速度越快。

净值为负，表示降低的值减去增加的值若是小于0，意味着产品的平均使用成本在增加，产品就进入到一个负重成长的发展轨迹，两者的差值，会持续将产品的平均使用成本推高，净值越低，产品的负重越大，越快耗尽公司所持有的可使用资金。

净值可以有效评估产品迭代过程中的健康度变化，对于产品的发展方向也能起到极好的支撑作用，是一种很有效的，也是产品经理所能掌握的产品评估方法。

但这是一个比较后期的产品评估分析方法，未来有机会，再为大家展开讲述，现在，我们还是回到功能的平均成本当中。

评估功能的平均使用成本包含了六个步骤：

1. 建立一个成本刻度

成本刻度就是指平均成本的单位，可以是每人，可以是每百人，也可以是每千人，每万人。产品规模不同，适合使用的成本刻度也需要进行调整。

刻度过小时，得到的数值会过小，且无限接近于0，不容易观察和分析。

刻度过大时，得到的数值会过大，影响评估的精细度，不容易发现问题。

2. 建立一个标准值

标准值是一个我们所期望的值，反映出了我们希望为用户的某个行为支付多少成本，这是一个很少会思考的问题，但却是一个有效的问题。

标准值是动态调整的，当我们发现功能的测算成本始终低于标准值或者始终高于标准值，并且偏差幅度较大时，就意味着标准值的设置可能是错误的，需要进行调整。

3. 建立一个计算周期

理论情况下，功能被实现以后，可以永久性为用户提供服务，但实际情况却存在许多变动，像是产品停止运营，功能变动，乃至一些外部因素都会影响功能的服务周期。

因此，我们希望在一个可控的时间段内对功能进行评估，这样的评估才是有效，且有用的。

计算周期需要根据功能的特性定制设计，一些功能见效较快，覆盖的用户群体较为集中，就会设计一个比较短的计算周期，一些功能见效慢，是长期投入，需要培养用户习惯，就会设计一个比较长的计算周期。

通常情况，短的计算周期会被设计为1个月，或者2个月，长的计算周期则是6个月，或者12个月，极少有超过12个月的计算周期。

4. 推测功能的使用人数

平均成本是一种评估方法，使用到的数据也是以推测数据为主，在评估人均使用成本时，就需要从业者推测出会使用该项功能的用户数量。

推测方法有两种：存量推测与增量推测

存量推测是基于现有用户进行推测，在现有用户当中，有多少用户存在该功能的使用倾向，被功能所对应的问题困扰，并以此为基础增加一个浮动范围。

增量推测是以一个月为单位，观察过去多个月的用户新增趋势以及新增规模，推测功能上线后的一个月或者多个月里，每个月会有少用户新增，并以此为基础增加浮动范围。

在选择推测方法时，主要是判断功能所面向的对象，判断该功能是为老用户服务，又或者是为新用户服务。

5. 推测功能的使用次数

在评估功能的次均使用成本时，需要推测用户对功能的使用频率。

功能是问题的解决方案，问题的出现次数就等同于功能的潜在使用次数，所以，常常用替代的方式，将对功能的测算转变为对问题的测算。

需要以月或者周为单位，分析某些相关问题出现的次数，并且观察问题扩散的速度以及扩散的趋势。

问题的次数，对应的就是功能的潜在使用次数，问题扩散的速度及趋势对应的就是功能潜在使用次数的增长趋势。

6. 将结果与标准进行对比

最后一步，就是将推测出的平均成本与标准成本进行对比了，低于标准成本，功能的正确性会更高，且，差值越大，正确性越高，极有可能是一个很出色的功能。

如果推测平均成本高于标准成本，功能的错误性就越大，且，差值越大，错误性越大，极有可能会成为产品的一个负担，耗损公司的现金，需要我们慎重对待。

在实际工作中，标准值有可能是一个错误的值，需要我们在数次迭代验证的过程中，对标准值进行调整。

当然，比对结果，以及完整的测算过程，均是功能分析的过程，所使用到的，以及所得到的，均是分析材料，并不能直接等同于决策。

对功能的分析，是为了让从业者更好的做决策，而不是替代决策。

一些平均成本极高的功能，在其他条件的支撑下，也可能是必须要做的功能，而一些平均成本极低的功能，在其他条件的支撑下，也可能表示一定不能做的功能。

05 思考题

尝试将本节讲述的方法，运用在实际的产品当中吧。

产品背景

这是一款创业阶段的电商产品，为喜欢户外旅游的用户提供专业的户外商品，包括帐篷，登山杖，登山鞋等。

已知该团队可使用的资金还剩100万，且产品早期实现了多元化的优惠券功能，可以向用户发放单品优惠券，满减券，无门槛优惠券等多种形式的优惠券。

目前，产品的部分数据如下：

累计用户10万，日活1万，月活跃用户4万人，其中包含每天新增加的用户100人，每月新增加的用户累计3000人。

创始人有两个基于优惠券的想法，准备从中选择一个，投入开发资源将其实现出来，为此，向你提出了咨询，希望你能给到一个合理的建议，而你是这款产品的负责人。

这是一款创业阶段的产品，且用户规模较小， 我们可以为每一位用户支付更多的成本，也是为了更好地帮助你掌握这种分析方法，所以，我们补充一些假设信息：

成本刻度设置为每人，标准成本设置为2元，有效计算周期设置为一个月。

现在，尝试用平均成本的分析方法，对两个功能进行分析，并给出你的分析意见，你认为，哪个功能应该做，哪个功能不应该做。

想法A：新人优惠券

为产品的新用户提供新人优惠券，这样可以促进新用户的首次下单行为，也能带动订单的增长，但客单价较低，且老用户无法参与。

该功能的开发成本需要投入20000研发经费，并且会一直持续下去。

想法B：满减券

设计一场基于满减券的活动，向所有用户派发满减券，活动有效期内，满减券都可以使用，这样可以促进用户下单，并且提升客单价。

该功能开发成本需要投入40000研发经费，活动持续时间为一个月。

结合这款产品的基础信息以及补充的假设信息，用平均成本的分析方法，对这两个功能进行分析吧。

#相关阅读#

做产品与做“好”产品

隐藏任务：预判功能的正确性

功能所解决的问题，真的有那么严重吗？

我们的功能，一定能解决问题吗？

#专栏作家#

枯叶，微信公众号：枯叶咖啡馆。人人都是产品经理专栏作家。9年经验产品经理，3年产品总监经验。擅长数据增长，商业模式。曾孵化过千万级用户规模的创业产品

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CCO协议。