薇娅卖小米「薇娅回应年入50亿」
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2022年，继“空气炸锅第一股”比依股份上市后，小家电领域即将迎来又一家上市公司。近日，广东德尔玛科技股份有限公司（下称“德尔玛”）正式递交注册稿，拟在深交所创业板挂牌上市。
公开资料表明，德尔玛创立于2011年，是一家集自主研发、原创设计、自有生产、自营销售于一体的创新家电品牌企业。公司旗下品牌包括“德尔玛”、“飞利浦”（品牌授权）、“薇新”等，主要产品类型包括家居环境类、水健康类、个护健康类以及生活卫浴类。
2021年，德尔玛靠卖小家电实现了超过30亿元的营收。值得一提的是，德尔玛创始人蔡铁强19岁开始创业，期间曾得到小米、董海峰（薇娅老公）等多方面的资本和资源的大力支持，最终在其35岁时就将企业推向上市。
不过，德尔玛的上市之路也算一波三折：自2021年6月首次递交招股书之后，德尔玛经历了证监会三次询问，期间还曾两度中止IPO进程，以及再次更新招股书，最终艰险过关。
从家电之都顺德起步，蔡铁强是如何将德尔玛做大做强的？德尔玛的核心商业模式是什么？曲折的上市之路是否意味着德尔玛上市之后还将遭遇挑战？蓝鲨消费带来独家解读：
01
落魄“富二代”的“追风路”
蔡铁强，1987年出生于广东梅州一个商人家庭，是一个含着银汤匙出生的“富二代”。但到了十多岁时，蔡铁强父亲做生意失败，家道中落，不得不放弃学业外出打工，他卖过手表、文具，做过服务员……
在线下实体门店“打工”的经历中，蔡铁强看到商家对推广传播的需求越来越大，遂萌生了创业的想法。2006年，年仅19岁的蔡铁强来到商业气息浓厚的佛山顺德，组建了一个名为“飞鱼”的设计团队，主要做画册、海报、宣传单张等。后来，飞鱼发展成为广告策划公司，从事广告设计和摄影等业务。
德尔玛创始人蔡铁强
随着电商迅猛发展，产生了庞大的“淘宝”创业群体。但很多“店主”对于店铺设计和电商运营并不熟悉，这就滋生出一个广阔的电商代运营市场。2010年，蔡铁强决定发挥电商视觉设计的核心优势，成立了飞鱼电子商务公司，向电商代运营业务进军。经过几年的开拓，他们与华帝、百得、东丽、雷明登等20多个国内外知名品牌都建立了合作关系。
电商代运营业务门槛较低，容易被其他竞争对手模仿复制，且很多客户在熟悉流程后往往会亲自接管，蔡铁强决定再次转身，切入到小家电品牌创业。关于这一点，蔡铁强有着自己的考虑：
1、自身立足的顺德素有“家电王国”之称，拥有中国乃至世界上最完善的产业链，不仅是全国最大的空调、电冰箱、热水器和消毒碗柜生产基地，同时也是全球最大的微波炉、电饭锅和风扇供应地，孕育出美的、格兰仕、科龙、容声等全国知名品牌。顺德拥有家电生产及配套企业3000多家，产值约占全国家电产业规模的15%，家电企业的原材料采购半径不超过50公里。
2、蔡铁强的飞鱼电子商务公司曾经为华帝、万和、格兰仕等知名品牌提供代运营服务，具有丰富的电商运营经验。而中国小家电在线上零售的规模增速飞快，渗透率不断提升，也为新品牌迅速打爆提供了一个重要契机。
3、中国城镇化进程加快，由此带来国内人均房屋使用面积较小等问题，给用户放置、收纳带来一定的困扰，催生了无线化、便携性等多元化需求。与此同时，消费分级也推动了小家电产品定位的进一步分化。这些都刺激了小家电新产品和新品牌的诞生。
2011年7月，蔡铁强创立佛山市顺德区德尔玛电器有限公司，仅以10人左右的小团队，接连推出毛球修剪器、果汁摇摇杯、加湿器等爆款产品，逐渐在小家电市场站稳脚跟。随后，德尔玛先是通过租赁厂房开始提升产能，进而自建生产车间和园区配套，确立研产销一体化发展战略。
2018年6月，德尔玛宣布完成由中信产业基金投资的5亿元A轮融资，随后，2019年10月、2020年3月、2020年7月，德尔玛相继进行了3.3亿元A 轮融资、股权融资以及3.8亿元B轮融资。其中，董海峰（薇娅丈夫）大手笔投资1.5亿元，小米旗下天津金米参与了多轮融资，投资总额1.25亿元。
德尔玛股权结构图
IPO之前，德尔玛融资金额高达14.64亿元，蔡铁强通过控制的飞鱼电器、佛山鱼聚及珠海鱼池间接持有德尔玛 44.61%股份，是公司第一大股东。以IPO之前德尔玛的最新转让/增资价格50元/股计算，德尔玛上市前估值已达52.75亿元，蔡铁强身价超过23亿元，落魄“富二代”逆袭成功。
02
冲击IPO，底气何在？
招股书显示，从2019年至2021年，德尔玛营收分别为15.17亿元、22.28亿元和30.38亿元，后两年同比涨幅分别为46.9%和36.4%。作为一个广告设计出身的创业者，在短短10年时间内，蔡铁强是如何让德尔玛具备冲击IPO的实力的呢？具体来看有以下几点：
1、重研发
从一个10人左右的团队，发展成为一个超过2700人的小家电企业，德尔玛一直在研发方面持续投入。招股书显示，2018年至2021年上半年，德尔玛研发人员数量分别为152人、186人、388人、395人，占员工总数的9.69%、12.09%、16.37%、14.62%。
德尔玛研发人员数量及占比
德尔玛的研发内容主要包括产品开发和基础研究，产品开发是指基于消费者目前需求与痛点对产品进行开发和设计；基础研究是指针对产品涉及的某些关键技术进行前瞻性研发和技术储备。其中，产品开发的主要流程是：德尔玛根据市场数据进行品类研究、新品类挖掘和产品定义，确定基本参数和产品创新点后下发工业设计任务书，经过外观设计和结构设计后进入功能验证阶段，随后进行开模、试产、内测、封样、量产等环节。基础研究中，德尔玛重点布局电控集成、尘气分离、干湿分离、智能清洁、蒸馏加湿、高温蒸汽、饮用水过滤、杀菌及控温技术等关键领域，不断提升产品的关键技术。
2、深入供应链
2014年左右，德尔玛在为华帝等知名品牌提供代运营服务的同时，开始介入小家电供应链领域。一方面，德尔玛深度参与小家电的工业设计、技术研发、供应链、生产品质管控等产品生产关键环节。另一方面，从租赁厂房、自建生产车间及园区配套等多个方面构建成熟的现代化制造流水线，强化生产能力。2018年，在收购飞利浦水健康业务的同时，积极学习其系统化的研发及供应链管理流程，巩固供应链协调能力，叠加自主生产能力，打造“极致供应链”。2019年，与小米展开深度合作，实现了垂直品类部件集成采购，通过做深垂直品类供应链实现核心零部件标准化、提升产品品质标准，并再次降低了供应链成本。
3、全方位的生产制造能力
立足顺德，德尔玛能够打造不同维度的生产制造模式：家电事业部以自主生产为主、外协生产和外协加工为辅；水健康事业部以外协生产为主、自主生产为辅；卫浴事业部以外协生产为主。
自主生产采用以销定产的生产模式，销售部门下达需求后，由供应链中心根据工厂生产数据进行排产计划和材料采购。外协生产指供应商根据德尔玛的产品规划和订单需求，按其提供的设计方案进行生产，或自主进行产品前期设计和开发，形成产品设计开发方案并经公司认可后，按照双方约定的方案进行模具开发和生产制造。外协加工是指德尔玛选择加工商进行注塑加工、零部件组装等生产工序，短时间内提升产能。
4、抓住线上销售良机，抱紧小米大腿
招股书显示，德尔玛目前以境内销售为主，并以线上销售为主，线下销售为辅。其中线上销售主要包括线上直销、电商平台及线上经销；线下销售主要包括线下自有/授权品牌销售及境内ODM 业务。
以线上销售为主要销售渠道，德尔玛一方面能够绕过线下渠道的铺设，另一方面也可以结合消费者痛点和需求的及时反馈持续提升产品，在快速提升销售收入的同时进一步提高消费者粘性。
背靠小米，德尔玛还积极开拓ODM代工业务。招股书显示，2019-2021年上半年，德尔玛通过米家 ODM 业务实现的销售收入金额分别为0.72亿元、2.71亿元及 2.92亿元，而当期ODM业务销售收入分别为0.95亿元、2.76亿元及2.95亿元，占比高达75.79%、98.18%和98.98%，占当期主营业务收入比例分别为 4.74%、12.19%和 23.44%。ODM逐渐成为德尔玛的主营业务之一，为德尔玛提供了稳定的现金流。
德尔玛2018-2021年上半年各渠道销售收入
5、利用火爆的营销方式出圈
德尔玛主要通过互联网营销的方式来触达不同圈层的消费群体。在图文时代，基于飞鱼的广告策划实力，德尔玛有着非常出色的图文创意能力，通过天猫、京东等平台的站内推广工具，以及小红书、微博、微信等站外推广工具，让产品迅速燃爆市场。在短视频时代，德尔玛积极抓住直播带货风口，不但引入董海峰的资金，还与“薇娅”、“辛巴”、“罗永浩”等头部主播达成合作，开拓腰部主播合作和素人直播投放，并持续打造公司自有直播。
在此基础上，德尔玛建立了多元化品牌矩阵，通过不同品牌覆盖不同品类产品，切入不同的消费场景。其中，自主品牌“德尔玛”主要覆盖吸尘清洁类、加湿环境类以及家居厨房类等家居环境类产品、自主品牌“薇新”主要覆盖个护健康类等产品。而覆盖水健康类等产品的“飞利浦”、覆盖生活卫浴类产品的“华帝”则是通过获得品牌授权的方式实现的。
2018年，德尔玛收购了飞利浦的水健康业务，并陆续获得净水器、热水器、智能卫浴、移动按摩等产品在内的飞利浦品牌独家授权，此后，德尔玛与华帝也达成了品牌授权合作，这成为德尔玛业绩腾飞的关键。招股书显示，德尔玛的营业收入从2018年的9.67亿元上涨到2021年的30.38亿元，上涨了两倍有余。以2021年为例，飞利浦贡献的营收占比为32.34%，华帝则为6.58%。
03
前景几何？
根据最新递交的注册稿，德尔玛今年上半年实现营收15亿元，同比增长21.6%；归母净利润为6086万元，同比增加33.7%。相比小家电企业多数疲软的表现，德尔玛在今年上半年继续走高。不过，即便能够成功上市，德尔玛依然有几大问题待解：
1、严重依赖小米及授权品牌，毛利率不高
招股书显示，从2019年至2021年，德尔玛自营品牌“德尔玛”和“薇新”的营收占比分别为60.24%、46.02%与38.43%，呈现逐年显著下滑趋势，而来自小米代工，以及“飞利浦”、“华帝”品牌授权的部分则逐年增加。这可能是由于德尔玛自有品牌以加湿器、吸尘器等为主，难以打开销量的天花板，而通过代工、贴牌等方式则能够快速实现业绩的增长。
德尔玛旗下品牌2018-2021年上半年销售金额及占比
然而，贴牌和ODM代工也使德尔玛背负了巨大的压力。以贴牌为例，一方面，德尔玛每年要付给飞利浦、华帝高额的授权费用。2021年，仅飞利浦商标授权使用费就高达德尔玛净营业额的3%。另一方面，德尔玛与华帝的品牌授权协议期限为一年，每年续签一次。一旦品牌授权到期无法续约，将会对企业经营造成不可估量的风险。
而根据德尔玛与小米集团签订的《业务合作协议》，德尔玛拥有产品销售、定价及处置权，承担商品运输途中的风险及售后的风险，但在利润分成方面不占优势。公开资料显示，德尔玛部分产品型号的分成比例（德尔玛：小米）包括30%：70%、35%：65%、40%：60%和45%：55%，由此拉低了德尔玛的总体毛利率。
招股书透露，2018-2021年上半年，德尔玛境内ODM的毛利率分别为17.28%、25.36%、19.50%、12.50%，而同期德尔玛线上销售的毛利率则分别为34.67%、37.63%、39.26%、39.16%。
德尔玛2018-2021年上半年各渠道毛利率
针对这一现状，德尔玛曾经提出通过创新的产品设计与功能设计，进一步提升公司自主品牌市场份额，同时依靠自身打造的供应链能力，借助亚马逊等电商平台推动自主品牌出海，但从目前来看，效果并不明显。
2、销售费用占比过高
目前，德尔玛主要通过电商平台、线上直销和线上经销方式在天猫商城及淘宝平台、京东商城等主流电商平台进行销售。
2018-2021年上半年，德尔玛的销售费用分别为1.33亿元、2.57亿元、3.43亿元和1.88亿元，占营收的比例分别为13.73%、16.92%、15.41%和15.11%，常年居高不下。销售费用中，促销推广费永远是占比最高的一项。招股书显示，2018-2021年上半年，促销推广费占比分别为27.47%、31.31%、47.27%和46.74%。而今年2月份上市的比依股份用在广告宣传上的费用为50万元，加上228万元的电商平台推广服务费，也不到300万。（这可能是与比依股份主要靠ODM、OEM代工有关，但德尔玛代工、贴牌的比例也不低。）随着互联网红利效应逐渐减弱，流量增速放缓，电商平台商家的促销推广竞争日趋激烈，德尔玛的促销推广成本也将不断攀升。
德尔玛2018-2021年上半年销售费用明细
3、存货过高风险
招股书显示，2018 年末、2019 年末、2020 年末和 2021 年 6 月末，德尔玛的存货账面价值分别为2.53亿元、2.99亿元、3.55亿元和 4.67亿元，占流动资产比例分别为 42.53%、34.18%、24.29%和 33.79%。德尔玛官方表示，针对“双十一”、“双十二”促销活动带来的销售高峰期，公司一般会提前备货，以应对短期的大批量供货需求。但对于促销销量预测不准，就可能出现产品备货较多的现象。存货过高，不仅占用德尔玛较多的运营资金，还可能导致库存产品难消化的风险。为此，德尔玛为存货跌价准备了0.09亿元、0.3亿元、0.27亿元、0.16亿元，占当年存货账面余额的比例分别为 3.41%、9.08%、7.11%和 3.38%。一旦市场发生重大不利变化，存货过高的德尔玛或将面临更大的风险。
4、外协生产和加工风险
为了补充产能，德尔玛在自主生产的同时，还采用了外协生产和外协加工两种方式。招股书显示，2018-2021年上半年，德尔玛外协生产总额分别为2.53亿元、5.39亿元、7.43亿元和3.55亿元，外协加工采购总额分别为0.27亿元、0.35亿元、0.45亿元和0.43亿元。其中，2019年、2020年外协生产和外协加工采购的产品占营收的比例已经超过⅓。在外协生产和外协加工模式下，由于管控不力容易引发产品质量问题。在社交媒体上，有大量德尔玛产品质量的“吐槽”和投诉。比如，有网友称，刚买了德尔玛的吸尘器，使用了几次,便发现机身电池位置发出闪烁电光和出现短路烧焦味道。
曲折上市的德尔玛，未来的路依然曲折。
