叮咚买菜越来越不好了「叮咚买菜拉新难做吗」

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本文转自作者丨谢中秀 饶霞飞

为了度过这个凛冬，叮咚买菜（DDL.US）不断收缩。

国庆期间，有消息传出，叮咚买菜即将撤出厦门。在各平台看到，叮咚买菜在厦门城市贴出的公告显示，“本站点即将停止配送服务，最后可配送时间截止至10月8日18:00……所在站点社群也将同时解散……”

10月9日，厦门的小白晒出“退款成功”的账单以及卸载叮咚买菜APP的页面表示，“厦门叮咚买菜会员费退款已到账，卸载APP啦，有缘再见。”

2021年5月31日，叮咚买菜高调进入厦门市场，首批开设近30个前置仓。但在厦门市场，叮咚并不占优势。资料显示，厦门本地有夏商生鲜超市、朴朴超市、永辉生活等生鲜电商平台，其中朴朴超市更可算是叮咚买菜的劲敌。

“朴朴超市进入厦门更早，大家也已经习惯用朴朴。叮咚买菜进入厦门推广期的时候，我和朋友们推荐（叮咚买菜），尽管活动力度很大，但她们都懒得用。”小白说道。

对于撤离厦门，叮咚买菜在回应多个媒体时表示，近期厦门站点的相关变化是正常的业务优化与调整，不影响公司的运转与发展。

但叮咚买菜的撤离与收缩并非一朝一夕。自2021年8月叮咚买菜将战略从“规模优先，兼顾效率”调整为“效率优先，兼顾规模”之后，叮咚买菜便开始了收缩之旅。

首先是降低扩城速度。叮咚买菜财报显示，截至2021年第四季度，叮咚买菜建成有约1400个前置仓，仅较2021年第三季度增加25个。而在此之前，2021年第三季度，叮咚买菜前置仓数量较上一季度增加239个；2021年第二季度，叮咚买菜前置仓数量较上一季度增加了147个。

之后到了2022年，叮咚买菜更是“断臂求生”，收缩撤离数个城市。

在厦门之前，2022年5月底，叮咚买菜便宣布在安徽宣城、滁州停止业务，称将于“2022年5月31日18:00停止配送服务，站点社群也将解散”。同期，河北唐山、广东中山和珠海也公告称，“将于5月31日18:00停止服务”。6月，叮咚买菜也撤离了天津，于“6月15日18:00停止服务”。

10月11日，在叮咚买菜APP上看到，撤离厦门之后，叮咚买菜目前可正常下单的城市还剩27个，其中18个位于叮咚买菜的“大本营”长三角。从数量来看，更是较上一次公布覆盖城市数量——2021年第三季度覆盖全国37个城市，少了10个。

“断臂”求生，收缩与撤离背后，是叮咚买菜越来越急迫的盈利目标。钛媒体在一篇报道中援引知情人士的表述指出，叮咚目前的战略大方向即集中优势资源投入能看得到盈利的区域。

对于盈利目标，叮咚买菜已初现苗头。在2021年第四季度财报中，叮咚买菜提到，上海地区于12月份实现整体盈利。同时，在2022年第二季度财报中，叮咚买菜单季度实现非美国会计准则下的净利润2060万元（人民币，以下未标注则同），单季度首次盈利。

但这仍洗不清大众对于叮咚买菜盈利能力的怀疑，上海地区难以代表全国，而2022年第二季度的盈利，似乎更与上海地区疫情紧密相关。

在提及叮咚买菜时，不少消费者会联想到近期出事的每日优鲜，“叮咚买菜会步每日优鲜后尘吗”“想想每日优鲜最后的结局”的语句总是被提及。而部分区域盈利、“断臂”求生带来的盈利成色几何，也频被担忧。

“我们对叮咚买菜也挺拿不准的，因为最近它（叮咚买菜）的融资情况也不是很乐观。据说公司也在考虑要不要停掉叮咚买菜的供应。”叮咚买菜某供应商公司的一位员工担忧道。

叮咚买菜的冬天，或许没那么好过。

叮咚问题频出

“我是2021年开始使用叮咚买菜的，因为推广期的时候接触到，优惠比较多就尝试使用了。”小白说到，“而且我家离配送点比较近，一般十几分钟就送到了，叮咚买菜的服务挺好，个别单品很出色。”

但最终叮咚买菜在厦门走向匆匆撤离，不仅仅因为朴朴超市先一步占领了市场。

“叮咚买菜推广期过了之后，两个平台（叮咚买菜和朴朴超市）的价格其实差不多。但一般生鲜电商APP受众多是宝妈或者办公室打工人，比较注重品质，而叮咚买菜的品类不如朴朴超市多和全，想买的东西在叮咚上会找不到，水果生鲜相对来说不如朴朴超市品控好。”小白表示。

由此观之，叮咚买菜自身的品类和品质也在厦门市场拖了后腿。

问题也不仅仅出现在已经撤离的城市，在运营中的城市，叮咚买菜的问题也在显露。

其中“失速”情况最为明显。曾经高调喊出“最快29分钟达”，比每日优鲜等友商的“30分钟”快1分钟的叮咚买菜，正在失去配送时效的保证。

“10月8日我在叮咚买菜买菜，当时下单时间是13时左右，给的配送时间是‘预计14:30-16:00送达’，但我一直在家等到16时多才送达。”北京的用户草莓吐槽道，“而且当时说配送超时将送用户300积分，但后来我打开叮咚买菜发现积分并未到账，而且系统还将我的配送时间修改为了‘17:30-19:00’。”

在微博上，浙江省湖州市的一位用户“@掉牙的猫198111”也表示，“叮咚买菜17:04下单，显示17:00–19:00配送。过了19:00还是没动静，中途联系过客服，说是会催。看着终于能配送了，等了半小时，结果配送员来电话说是还要40分钟，或者让我退。也就是说我在等了近三个小时后，还要再等40分钟。”

北京的菜菜在一次使用中也发现，标榜“最快29分钟抢先到家”的叮咚买菜，配送时间已经拉长到50分钟。菜菜说到，“当时配送员给出的解释是，我所在区域是办公区，单量较少，而一般配送员都习惯一趟送多个订单，以求一趟多赚点配送费，所以当日我的订单没有配送员愿意接单，耽误了时间。”

“但10月10日，我刚好去朋友家，要买菜做饭，就特意同时下单了叮咚买菜和美团买菜对比，叮咚买菜就是比较慢。”菜菜说道，“我朋友家是一个居住区，周边都是住宅楼。叮咚买菜和美团买菜就在朋友家楼下的商铺层。”

菜菜介绍道，“17:08，我先在叮咚买菜下了一单，然后17:13在美团买菜又下了一单。但17:19美团买菜的单先到了，而叮咚买菜直到17:29才送到。”

问题出在履约的保障——骑手数量上。“我感觉最大的差异就是在骑手接单这个环节。因为美团买菜在17:16商品准备完成后，17:17就有骑手接单了。但叮咚买菜17:10商品准备完成后，17:19才有骑手接单。”菜菜总结道。

图/美团买菜与叮咚买菜配送差异

（左为美团买菜订单页面，右为叮咚买菜订单页面）

来源/菜菜提供

叮咚买菜的配送员数量与美团买菜存在差距。相隔不到100米的叮咚买菜亚运村站点和美团买菜慧忠里站点，配送员数量分别为10名左右和20多名。

但在近期的走访中，叮咚买菜的配送员似乎在进一步缩减。“我们目前就七八个骑手。”10月10日，叮咚买菜亚运村站点的一名配送员说到。

10月11日，叮咚买菜华策中心站点的一名配送员也表示，目前站点就7个配送员，“有时候单多了就会忙不过来，配送时间会延长。”

配送员的流失或与单量的减少有关，“现在站点每天就600单，因为叮咚买菜的价格贵了，有些用户就不下单了，以前每天有800、900单。”

对于收入主要依靠配送费的配送员来说，单量的多少直接影响着收入。今年3月，一名叮咚买菜配送员直言，“现在站点每天就500多单，分到每个人头上也就五六十单。我都快不想干了。”

叮咚买菜谋求提升“人效”也可能逼走一部分配送员。《财经天下周刊》的一篇报道中，援引叮咚买菜前员工的表述提到，从2021年9月起，公司在一线展开提高“人效”工作，（对于配送员来说）“基础工资的锐减，且配送压力大”。

这一点，今年3月，有叮咚买菜配送员也告诉燃次元，自2021年6月上市以来，已经降薪三次了，近期叮咚买菜还调整了奖励方式，“以前每个月绩效、全勤、好评等奖励大概能有1000元。但现在改成了每送满1950单奖励200元，2080单奖励400元，2210单奖励600单。”

“可以说200元都拿不到。”这名配送员直言。

传导到用户端，便是难以保证的配送时效。

令人担忧的现金流

叮咚买菜也曾有过“灿烂的夏天”。

根据叮咚买菜官网列举，截至2019年12月，叮咚买菜建成前置仓近600个；到了2020年12月，建成前置仓则超过850个。疫情带来的需求增长，为生鲜电商带来了发展契机。数据显示，仅2020年11月，叮咚买菜就新进入了近10个城市。

进入2021年，叮咚买菜更是继续快速扩张。数据显示，截至2021年底叮咚买菜在全国的前置仓达到约1400个，覆盖城市也从2020年底的17个增长到2021年第三季度的37个，在一年内实现了翻倍增长。

也是在2021年5月31日，叮咚买菜高调进入厦门，一口气开出30个前置仓。同时，2021年6月29日，叮咚买菜在纽交所上市。

冬天来得突然，仅仅相隔一年，叮咚买菜便开始了收缩与撤城。2022年5月开始，叮咚买菜便开始了大规模撤城。对于撤离这部分城市的原因，当时叮咚买菜解释为，目前个别站点暂停服务，系公司对部分区域站点的常规优化与调整。

同时，2021年12月和2022年1月，叮咚买菜被曝大规模裁员，有员工表示，叮咚买菜开启大裁员，采购50%，算法30%，运营30%，招聘10-20%。

彼时，叮咚买菜对此解释为，裁员只是个别变动，属于小范围内公司对正常组织资源的调整。在2022年2月的2021年第四季度财报电话会议上，叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖还表示，受裁员消息影响，上海市劳动监察部门到公司进行实地调查，结果证明公司的员工流动与往年没有太大的变动。

一切调整与变化背后，均指向叮咚买菜的盈利目标和令人担忧的资金状况。

在上市之前，叮咚买菜曾是资本的宠儿。梳理显示，上市之前，叮咚买菜共获10轮融资，投资机构包括软银愿景基金、CMC资本、今日资本、红杉资本等。上市前夕，2021年4月和6月，叮咚买菜还分别获得了由DST Global、Coatue联合领投，以及软银愿景基金领投的D轮、D 轮投资。

但上市之后，叮咚买菜的“钱”路却一路坎坷。

2021年6月29日，叮咚买菜在纽交所上市，发行价为23.5美元/ADS，但上市当日，叮咚买菜开盘价报28美元，较发行价上涨19.1%，截至当日收盘，报收23.52美元，仅较发行价微涨0.09%。

而在IPO之前，叮咚买菜甚至将IPO规模缩减了约74%。2021年6月9日，叮咚买菜向美国证券交易委员会（SEC）提交的IPO（首次公开招股）上市申请文件显示，计划发行1400万股美国存托股票（ADS），最多筹资达3.57亿美元。

就在上市前夕——2021年6月28日，叮咚买菜调整了发行规模，改为计划发行370.2万股ADS，至多募资9440万美元。

而上市之后，叮咚买菜和每日优鲜这对“难兄难弟”，股价表现不佳。

从2021年6月29日上市至今，叮咚买菜仅创造了2021年6月30和2021年11月9日两个高点，分别报收38.3美元/股和36.4美元/股。并且在2021年11月9日之后，叮咚买菜的股价一路下挫，截至北京时间2022年10月13日美股收盘，叮咚买菜报收3.65美元/股，较发行价跌去了近85%。

图/叮咚买菜股票走势

来源/老虎证券

上市之后，未如愿获得活水流入，投入却在继续，叮咚买菜也在继续亏损。财报数据显示，2019-2021年，三年期间叮咚买菜总计亏损115亿元，平均单季亏损在9.6亿元左右。

进入2022年，大力降本增效的叮咚买菜，虽然亏损收窄，但也仍在继续。2022年第一季度和第二季度，叮咚买菜净亏损分别为4.77亿元和0.36亿元。

持续亏损背后，尤其是在每日优鲜的前车之鉴下，对叮咚买菜现金流的担忧也随之产生。数据显示，2019年至2021年，叮咚买菜的经营活动产生的现金流净额持续呈现流出状态，分别为-9.64亿元、-20.56亿元和-56.67亿元。

截至2022年6月30日，叮咚买菜流动资产为71.23亿元，流动负债为79.41亿元，现金流明显紧张。

对此，叮咚买菜CSO俞乐在2022年第二季度财报电话会议上表示，“目前叮咚亏损额和现金流对比去年同期将会有大幅度优化，截至Q2，现金余额是60.6亿人民币，银行短期借款增加到了8.9亿人民币。我们需要花的钱已经不多，但是账上的余额还是不少。”

这样的情况下，如果叮咚买菜继续“大手大脚”花钱，危险势必来临。想必这也是叮咚买菜撤出厦门等城市、不再恋战的原因之一。

何以盈利？

叮咚买菜已经给出了全面盈利的目标。梁昌霖在叮咚买菜2022年第二季度财报会上表示，公司有信心在今年期末实现全面盈利。

从去年底至今，上海地区单月盈利，以及2022年单季度盈利，给了叮咚买菜盈利的希望。

但多数人对于这两个盈利抱有怀疑。上海地区有其特殊性，《财经天下周刊》的报道中也援引李乐的表述指出，上海地区单仓日均订单量超过1200单，几乎是其（李乐）所在市场的2倍；同时上海的客单价可高达66元，而其所在市场目前只能勉强维持在60元左右。

在北京了解到的多个站点也提及，站点日单量在600-800单左右，甚至有站点配送人员表示，“现在每天大概300、400单。”

而2022年第二季度的单季度盈利，则似乎与疫情关系颇深。叮咚买菜2022年第二季度财报显示，该季度叮咚买菜营收66.3亿元，同比增长42.8%，非美国通用会计准则（Non-GAAP）下净利润2060万元，首次实现阶段性盈利。

但叮咚买菜在接受媒体采访时表示，2022年上半年，公司在长三角区域的营收实现了47.9%的同比增长，实现了正向经营利润3.7%。2022年第二季度的盈利，是否可持续且有参考价值，还需打一个问号。

梁昌霖在2022年第二季度财报电话会议上也表示，二季度有疫情的特殊影响，并且预计三季度仍会有一定的亏损。

图/叮咚买菜站点

回到盈利这一问题上来，“断臂”撤城只是暂时之举，叮咚买菜要实现可持续的盈利，还得回到收入与成本上来，需要提高单量与客单价，并将成本降下来。

梁昌霖曾描述，经营一年以上，日均单量在1000单左右，客单价在65元的前置仓，是可以赚钱的。

但目前来看，叮咚买菜多数站点难以达到这一要求。数据显示，2021年全年，叮咚买菜客单价为52元。同时，按照约1400个前置仓、年订单量3.871亿计算，2021年叮咚买菜单仓平均日单量约为758单。距离梁昌霖理想的单量和客单价还有距离。

在提高客单价方面，叮咚买菜正在围绕自有品牌产品和预制菜等方面努力。

资料显示，叮咚买菜开发了叮咚王牌菜、叮咚大满冠、拳击虾、保萝工坊、良芯匠人等共计超20个自有品牌。有数据显示，叮咚买菜的自有的“拳击虾”单价49元（700g），产品毛利率在33.8%左右，超出其整体毛利率。

有生鲜电商行业人士曾直言，“自有品牌就是高毛利品类。”

近期，叮咚买菜还披露数据称，截至10月7日，叮咚买菜国庆期间预制菜整体销量同比去年增长50-60%，十一当天销量同比去年同期翻倍。

但提升单量并没有那么容易。相反，如叮咚买菜配送员所言，提高的客单价还在驱赶一部分用户。在微博、小红书等平台上有用户甚至直言，“叮咚菜比外面翻倍，今年不续会员了”，以及“刚开始用还可以，现在后悔了”。

而在成本侧，叮咚买菜还需下功夫解决履约成本的问题。根据叮咚买菜财报，在生鲜电商最被关注的履约成本方面，2022年第二季度叮咚买菜履约支出为15.42亿元，同比下降9%。长线来看，进入2022年叮咚买菜的履约成本明显下降。

图/2021年Q1-2022年Q2叮咚买菜单季履约支出

数据来源/叮咚买菜财报

但在提升“人效”、压降骑手奖励的大背景下，该履约成本的下降是否健康且可持续，仍需继续观察。

一边收缩盈利，一边竭力降本增效，叮咚买菜的“过冬”路径明显。但撤城并非解决问题的良方。在撤出厦门之后，福建省泉州市的用户“@BPM86”表示，“厦门叮咚买菜倒了的话，泉州的叮咚买菜也应该会倒，泉州这边好像用的人不多。”

但撤出宣城、滁州、唐山、中山、珠海、天津、厦门……之后，叮咚买菜还将撤出哪里？叮咚买菜手里的牌又还剩多少？

无论如何，前提是先活下去，对于目前的叮咚买菜来说，收缩过冬也是不多的可行路径之一。