回归到营销理论 谈谈到底什么是业务场景 「如何从营销的角度认识市场」

今天给大家普及一下回归到营销理论 谈谈到底什么是业务场景 「如何从营销的角度认识市场」相关知识，最近很多在问回归到营销理论 谈谈到底什么是业务场景 「如何从营销的角度认识市场」，希望能帮助到您。

在与有经验的数据分析师交流的过程中，经常看到「业务场景」这个概念：脱离业务场景的分析是纸上谈兵，无法落地。

既然业务场景这么重要，这内容就来聊聊业务场景。

1. 业务场景的必要性

数据分析新人经常遇到这样的问题：

学习数据分析中用户分析的AARRR海盗模型，入职后拿到天猫系的电商公司里，根本用不上，因为没有数据。帮业务做数据分析时，最终给出的建议，业务说做不了。

这些都是因为分析脱离业务场景的表现。

反过来说，有了业务场景能帮我们解决什么问题：

结合业务场景，帮助完善数据逻辑，包括数据清洗、特征工程等构建分析框架，要做什么分析，哪些分析不需要，这些都取决于业务场景限制在特定的业务场景下，可以给出更落地的业务建议2. 什么是业务场景

既然它这么重要，那到底什么是业务场景？

业务场景模型

企业的业务分工都是围绕着营销而展开，所以讨论业务场景可以回溯到营销理论的发展：早在在1960年，杰瑞·麦卡锡教授在其书《营销学》中提出4P理论，是最为经典的营销框架。4P理论关注产品，“产品为王”的年代，似乎只要做好产品、定价、铺货和促销，生意就能大卖。

时间来到1993年，美国营销专家劳特朋教授提出4C理论，认为在物质极度丰富的当下，企业营销应该以“用户为王”，只有透视顾客的需求、成本，为顾客提供便利以及保持沟通，才能让品牌受到市场青睐。

这个阶段，企业一直讨论如何进行人货匹配，STP 4P 做市场细分的本质也是在不断划分人群，抢夺不同细分人群的用户心智。

随后，互联网，尤其是随着4G技术席卷而来的移动互联网，重塑了传统社交的时空格局。此时，对产品的需求是动态的。因此，营销届引入了“场景”的概念，认为“特殊情况特殊分析”，用户和产品之间需要通过场景来连接。 比如平时不会去买昂贵茶叶的人，可能在升职评选的时候会咬咬牙买来送领导; 比如和塑料闺蜜出游，会临时买凸显个性的饰品等等。

由前面营销理论的发展，我们可以分辨出营销的核心要素：用户、产品、场景，这也就是我们要提出的业务场景模型。

业务场景 = 用户 × 产品 × 场景

2.1 产品

借助4P理论，我们可以有一个简单的分析框架：产品力(Product) , 定价策略(Price)，销售渠道(Place)，营销概念(Promotion) 帮助我们建立对产品的全面认知。

注意，这里的产品不仅仅是一个实体（比如鼠标、天气app等），还应该包括它的服务，也就是说这里是“大产品”的概念：为用户提供的一整套解决方案。

2.2 用户

针对用户的4C理论 Customer（关注顾客价值）, Cost（关注顾客广义的购买成本）, Convenience（考虑顾客的便利性）, Communication（寻求与顾客的积极沟通）能帮助品牌时刻围绕用户创造价值。

营销专家特劳特的《定位》开启了对用户进行细分的研究先河，现在的用户运营部门，或者会员管理部门的精细化运营，实际上都是在不断地做用户分层（细分）。

2.3 场景

个人感觉与数据分析师朋友的日常交流中，在业务场景这块主要是围绕着用户和产品的讨论，因此本文有比较大的篇幅具体讨论「场景」。

2.3.1 场景的重要性

产品，从广义上来说，不再是一个静态的概念，而是用户愿意为一个具体场景下的方案买单，这就是场景赋予产品的意义，同时，从这个角度上看，场景也更能配合大产品的概念（实体及其配套服务）。

目前，阿里商业帝国的布局都是围绕着场景而展开的：

电商场景：淘宝、天猫、特淘出行场景：滴滴、高德支付场景：支付宝、花呗医疗场景：阿里健康

由此，可以借助《场景革命》作者吴声的一句话来说明场景的重要性：产品解决一个问题，场景持续解决问题。

怎么理解呢？在移动互联网时代的当下，场景起的作用不仅是连接用户和产品，从消费者行为模式AISAS来看，用户的注意、兴趣、搜索、购买、分享链路都是在特定场景下进行的。

2.3.2 什么是场景

OK，既然场景这么重要，接下来就重点剖一下它的定义。

回归到用户使用产品的底层逻辑是用户先有一个目标，或者说是任务，然后ta在实现目标的过程（环境）中，存在一些痛点，需要使用某款产品来帮助达成目标。

这里的目标 环境 痛点，就是场景。

比如饼干哥哥在深圳工作（用户），下周国庆放七天假（环境），打算回家探望母亲（目标），但是家乡没有高铁站，坐大巴又不舒服，直接打车回去又太贵（痛点），所以提前使用滴滴预约顺风车（产品）。

这里假期返乡及对费用敏感的场景把滴滴的产品（顺风车）和用户（城市工作的人群）连接在了一起。

比如对珠宝首饰企业来说，情人节（环境|时间）是一个重要节点，男生想买首饰送给女生（目标），但不知道怎么选（痛点），此时某公司推出售后7天免费换新的政策来促销（大产品）。这案例中，该公司根据情人节的典型场景，设计了新玩法帮助促销产品。

对场景有大概的印象后，接下来，我们把场景拆开来看看各要素的概念。

目标

目标是利用场景营销的出发点，但这里的目标不仅是具体的任务，还包括内在的需求，比如社交需求：分享好物给闺蜜，这也就是常见的AARRR海盗模型里的Refer自传播场景；也可以从马斯诺需求理论来理解用户的不同行为起点。

痛点

用户在实现目标的过程中，一定是遇到了某种痛点，因为只有这样，用户对我们产品的需求成立。

环境

环境在这里是最大的变量，这也是为什么有这么多不同细分场景给不同产品落地的原因。

不同的时间在周期性强的领域最为显著，比如电商中不同的节日；基于地点的场景衍生出了携程、12306等产品需求；不同状态主要表达在不同条件，比如我们看B站的时候，有WIFI时视频顺畅播放，而无WIFI时画面就切到是否使用移动流量观看视频的提醒，连流量都没有的时候就切到了断开连接的画面，这就是因不同网络状态产生的不同场景。

当然，环境的组成不止时空和状态。

2.3.3 如何使用场景

介绍完什么是场景，来看看在实际中它是如何被应用的？

利用场景分析用户

营销领域中，场景营销已经成为品牌营销中的热点，比如RIO鸡尾酒借助“空巢青年”的场景，微醺独饮，打造“一个人的小酒”概念，赢得年轻人市场青睐，相关话题更是在微博收获上亿阅读量；

比如加多宝的广告展示的是吃麻辣火锅的场景，配上“怕上火，喝加多宝”的广告语，占据用户恐惧上火的心智。

从用户消费链路来看，可以分为决策场景、购买场景、使用场景、分享场景。

A. 决策场景什么影响用户的决策？阿里利用心智模型洞察用户，推出美妆行业的JCGP落地方法论，帮助商家在双十一拉新获客。

B. 购买场景珠宝行业的周大福在全国推出不同风格“主题体验店”，比如位于北京的“传”空间体验店一改传统珠宝门店的设计风格，在墙面上绘制了北海的春日海棠、夏季荷花、白塔龙船等紫禁城记忆元素；在店面陈列上也打破传统的“柜内柜外、你说我听”的销售模式，改成了“旋转展台”。这些动作都是在为顾客构建一个与品牌印记相符的沉浸式购物场景。

C. 使用场景用户是在什么场景下使用你的产品？比如杜蕾斯通常会在特定节日（如情人节、七夕等）氛围下，强化它的网络营销活动，因为这是它的典型使用场景之一。

D. 分享场景用户的分享动机大多基于社交需求，洞察用户之间的社交关系，可以更好帮助理解分享场景，进而形成刺激用户分享的策略。比如“社交货币”理论，就是对用户分享心理的提炼，而此前风靡朋友圈的网易荣格测试H5就是一个强社交货币属性刺激用户分享的典型案例。

利用场景帮助设计产品

产品从需求、到设计、到落地，每一步的逻辑要成立都需要场景的支撑，按此流程可以把场景分为用户需求场景、用户使用场景、产品商业化场景。

A. 用户需求场景

用户与产品之间要能联系起来，需要的不止是用户“需求”或者痒点，而是要深挖用户的痛点。

比如出国留学的场景，学生的目标是要到海外求学，所以需要学英语，但这不是痛点，还需要深挖：学生在国内没有语言环境，学的是“哑巴英语”，所以“没有使用英语的场景来培养语感”或许才是痛点，针对该点设计的hellotalk主打“语言交换”，与国外想学习中文的朋友用对方的语言社交。

B. 用户使用场景在设计产品的过程中，很需要回归到用户的使用场景，尽量让用户保持一个良好的使用体验。

时间场景比如f.lux是一款过滤蓝光的软件，它可以随日出、到日中、到日落的时间变化，调整电脑屏幕的色度和亮度，让用户眼睛达到一个最舒服的状态。地点场景比如携程、12306等APP就是基于地理场景的应用，帮助用户解决出行痛点。状态场景在产品设计阶段要充分考虑各种条件在不同状态下的变化，比如前文提及的B站在不同网络状态下的页面变化。......

C. 产品商业化场景产品商业化主要通过增值产品发散和现有路径阻断实现（参考每日一问复盘）。

从场景的角度来理解：场景 = 目标 环境 痛点，简单来说增值产品发散就是满足用户的痛点，而现有路径阻断则是在用户达成目标的路径上下功夫。

比如百度网盘的常规操作——限速，就是在用户想要文件（目标）的路径上阻断；而它推出增值产品“一刻相册”，则是通过满足用户更多(存储图片视频)的痛点来提高收入。

3. 业务场景如何落地应用？

前面我们花了大篇幅讨论用户、产品、场景，回过头来看，什么是业务场景？可以理解为不同的职能部门，围绕着产品，围绕着用户的分工。

比如互联网行业，产品经理设计产品，技术开发、上线产品；用户运营基于AARRR模型来做用户的获取、激活、留存、促转及分享；运营根据不同的节点、场景设计活动、策略；广告部门根据人群、产品做新媒体投放、贴片广告等。

比如电商行业，用户运营基于AIPL×FAST模型来做用户认识、兴趣、购买、忠诚阶段的转化; 平台运营在618、双十一、圣诞节等节点策略促销活动; 投放部门利用数据银行圈选渠道I人群，利用达摩盘对单品进行广告推广。

这些就是实际落地中的业务场景。

在零售/电商中，「人货场」就是业务场景模型的落地形态，具体可以参考这篇内容：人货场|数据分析如何在电商用户运营中落地？

作者：饼干哥哥