直播电商的机遇「抢政策风口红利」

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2009年入驻传统电商，却没有抓住早期的红利，作为一个已经成立了18年的零食品牌，口水娃却在12年后意外踩准了直播带货的风口，在快手上月销GMV达3000万。

南都“2021国货创新力百强榜”的评选正在如火如荼地进行中，评审团趁势对口水娃的直播业务进行了调研，探寻这一曾经错失传统电商红利的国货品牌，如何在新渠道崛起之时，抓住机遇迎来翻身。

直播2小时顶一城一天销量

据了解，口水娃成立于2003年，一直专注于坚果炒货，但似乎品牌声量远不如三只松鼠、良品铺子这些早已在电商渠道大火的品牌。作为线下起家的品牌，口水娃有着自己的工厂以及研发团队，重资产布局下，其经销网络覆盖全国。也正是因为线下生意做得不错，这让口水娃在电商业务上“起了个大早，赶了个晚集”，虽然2009年就已经涉足淘宝、京东等传统电商平台，但却没赶上那波红利。口水娃食品董事长助理谢一凡表示，线下是他们的核心销售渠道，一直以来“日子都比较好过”，这也让公司在早期“没有一头扎进电商渠道的魄力”。

口水娃进入直播其实是一个偶然，因为疫情冲击而火起来的各类带货主播引起了谢一凡的注意，经朋友介绍后结识了一位快手的主播，参观完他们的零食工厂后就决定当晚开播，口水娃临时上架16款产品，两三个小时竟然卖出了10多万的货。谢一凡感叹，这即便是放到人口100万的线下经销点所在城市，一整天也卖不出这个销量，这让口水娃看到了新渠道的增长潜力。

不过他也坦言，最开始并没有觉得快手直播这个渠道能“跑出来”，后来发现快手强大的私域流量和老铁对主播的高度信任都与公司产品意外契合，“我们品牌的定位就是大品牌、高品质、平民价，我们类目繁多，在质量保证的前提下以相对优惠价格切入直播。”如今，快手已经成为口水娃直播的主战场，直播也列为公司优先级的发展战略。

近年，外界有评价认为快手是新品牌崛起的流量洼地，谢一凡认为，品牌大规模进入快手一定是未来的发展趋势，随着大众生活水平提高，对吃穿用度的品质要求也会相应提高，产品质量一定要经得起考验。“有些主播带货食品他自己是不吃的，但我可以保证做我们品的主播从上场开始吃到下场，而且是100%全部真实地吃下去，包括我们做助播的，也在天天吃公司的产品。”他透露，许多主播在尝试带货口水娃后都会选择返场，因为主播发现用户反馈不错，发货等售后公司也比较负责。“工厂有名气、粉丝回购率高、食品安全、价格不贵，总体上不伤粉”，曾有快手主播这样评价口水娃。

今年GMV争取破亿，欲拓展品类

今年以来，不少品牌在快手上都开始自播，但口水娃却比较谨慎，认为还是“专业的事情交给专业的人来做”。“我们快手自己的账号更多是给主播做广告、导流，销售部分更多还是想借助达人的私域流量去完成，我们自己就把产品做好、后端服务做好。”

据悉，口水娃目前在石家庄、临沂、广州和杭州4地都设置了直播间，并且在当地配备了专业的运营团队，公司也提炼出了一套标准的销售模板和话术，对于销量在10万单以上的主播，他们会邀请其到工厂直接进行专场直播。

谢一凡回忆起初进快手直播时，整个团队只会闷头干活，战略并不清晰，当时团队笑称“能少赔点就成”。 9月份开始，快手的运营团队开始与他们沟通战略以及定下未来发展方向，同时带着他们参加平台上的促销活动，帮忙对接主播。如今，口水娃已经是快手好物联盟的深度合作伙伴，谢一凡觉得，品牌和快手其实是在共同前进。

在和团队共同经历了数千场直播带货后，谢一凡认为，直播对于他们来说依然是个新鲜事，依然需要朝着目标努力奔跑，他表示，希望在近一两年口水娃的直播销售额能占到整个品牌销售额的约10%-20%，今年总体业绩争取破亿。未来，口水娃希望能尽量满足老铁在吃喝上的需求，将品类补全，“像一些饮品及健康食品也会逐步发展，价格自然是压到合理水平。总的来说，就是拥抱快手、拥抱直播，不留遗憾地尽力向前跑。”

出品：南都大数据研究院新零售实验室

采写：南都记者 徐冰倩