疫情社区团购现在火了「社区团购大溃败」

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作者：田静

一度被唱衰的社区团购，因为上海疫情，再次奏起了交响曲。

在此之前，社区团购已经开启了败退之路，平台的收缩，转型，关停等，淘汰赛加剧。在大部分人看来，社区团购成为了一门难啃的生意，仍然驻守阵地的平台，俨然“秋后的蚂蚱”，仍不屈不挠地蹦跶。

而上海疫情，却再次掀起了一波社区团购的热潮，一部分人甚至认为：社区团购“复活”了！

这真的是一场“死灰复燃”的奇迹吗？疫情下暴发的社区团购能够同日而语吗？

有网民调侃：“上海人民光是活着就已经用尽力气了”。在衣食无忧的当下时代，温饱都已经成为问题，可见这种状态下引发的商业模式，并不能一概而论。

因为疫情大规模暴发的偶然性，本质上就决定了这是一场非正常状态下的商业模式。市场需要健康发展，良性循环，一切违背商业基本逻辑的生意都是昙花一现。

上海疫情下的“社区团购”

“今天你抢到菜了吗？”这是上海人民之间打招呼的常用语；“我定的蔬菜套餐什么时候送到”，这是上海人民每天问得最多的一个问题。

疫情下的上海人民充分体会到了什么叫作“一菜难求”。之后，各个小区开始了一波社区团购“大战”，进行自救。

不同的是，这次社区团购的发起主角来自“各路人马”：有商家直接做的，有小区业主自告奋勇做团长的，有夫妻老婆店老板，在微博，小区业主群，朋友圈等发布团购信息，再由志愿者对接。

因为大家的需求不同，所以也出现了不同类目的团购群，比如牛奶群、配菜群、水果群等。

有人调侃：上海生活靠“团长”。但是严格来说，这种自发性质的社区团购并不是真正意义上的社区团购。

刘春雄老师提到一个观点：利用个体的关系力，连接力，利用供应链和分销链的持续的供给能力，完成常态化渠道连接，就是单元组织，而社区团购是属于单元组织的一种。

所以，没有供应链，短期物质稀缺下发生的换货（易物）和挤压物质消化，并非社区团购。

确切来说，不如说这是上海人民的一场自助，或者是一场互助。

除此之外，还有一部分团购通过群接龙、快团团，拼多多等平台进行，团购发起人补充商品描述和金额等即可发布，参与人点击参团后可以直接填写信息并支付货款。

在这个关键时刻，快团团，拼多多等团购平台也瞬间火了起来。

但此“火”非彼“火”。

其一，疫情封控下的社区团购违背商业基本逻辑

“有的吃的就不错了，别嫌这嫌那”，这是上海人民经常发的一句牢骚，在上海疫情封控的状态下，物资紧缺成为一种常态化，汤臣一品和平民住宅在同一起跑线上抢菜和团购。

有人形容上海人民抢到菜时的心情：就像是快要溺进水里的时候，忽然看到了一根浮木，而不远处还有和我一样抱着浮木，漂在水上的人。

所以，当生存成为迫切解决的问题时，市场发展处于一种“病态”状态，在这种“病态”下发生的商业逻辑，不能以偏概全。

其二，疫情封控下导致弹性的消费者需求：“一低一高”

事实上，社区团购做的是一个存量市场，居民的消费需求是有上限的。

正常市场状态下的社区团购，参与竞争的玩家有很多，社区团购要和线上的电商平台巨头，以及线下的超市菜市场竞争，可以说是前有狼，后有虎，而客户群体对消费品的价格非常敏感，质量要求很高，这意味着客户的忠诚度很低。

这时候对于团购平台来说，消费者需求升高，忠诚度很低。

图源：上观新闻 （志愿团长张勇）

当市场进入疫情状态下的管控，非理性的市场环境会提升客户的忠诚度：对价格不敏感，能花钱买到的蔬菜毫不犹豫地下单；对产品质量要求不高，能吃就行；对产品种类不挑剔，有什么买什么；对供应链配送时间提高宽容度，晚几天送到也可以。

这时候消费需求降低，忠诚度提高。

反观“一低一高”的弹性变化，上海疫情真的让社区团购“复活”了吗？持质疑态度。

其三，疫情下导致的偶发性消费群体聚拢

前几天采访了一位处于上海疫情中心的消费者袁先生。

据他的讲述，在疫情封控之前，他与周边的邻里几乎没有往来，也没有任何社交。他的日常消费需求，比如囤货类日常用品是在线上京东天猫购买，蔬菜水果是在超市菜市场购买，追求新鲜，从来没有参与过社区团购。

但在疫情发生后，小区封控足不出户，为了解决物资需求，开始进入到社区各种团购群里，与周边邻里建立了社交关系。在这个拼团过程中，消费群体聚拢，消费者基础变大。

但封控结束以后呢？袁先生表示，他还会回到以前的消费习惯，社区团购仍然不会参与太多。

袁先生代表的消费群体占据了很大的一部分基数，像上海这样的一线城市来说，外出务工的人群，没有组建两代家庭，或者三代家庭的消费群体占比很大。

所以严格来说，以袁先生为代表的消费群体仍然不属于社区团购的消费群体，这部分群体的聚拢是在特殊情况下发生的，当疫情结束，参与社区团购的群体还会呈现一片“欣欣向荣”的景象吗？仍然有待观察。

上海之外的社区团购

无论是自发性，还是区域性的团购，都在上海如火如荼地进行，反观上海之外的社区团购，却上演着一场愈演愈烈的“淘汰赛”。

多多买菜被曝密集“关停并转”站点，多个低效团被关停或合并，以控制成本提高效率。淘菜菜背后的阿里MMC事业群或裁员20%，整体战略由攻转守。兴盛优选则是全面撤裁日单量小于3单的团点，将多家网格站并”升级为网格仓。

繁华过后，落寞退出，有的中后期入局，规模占优，却始终无人迈过“全面盈利”的龙门，还有的聚焦区域，割据一方市场，扩张迅速，收缩利索，堪称大开大合。

比如2021年下半年，叮咚买菜、十荟团、美菜网等相继传出裁员风波。首德体系扩张失利，兴盛优选被迫收缩、同程生活破产、呆萝卜倒闭，十荟团虽有阿里资本后台，但大势已去。留下美团优选、多多买菜、淘菜菜则仍然坚守。

几家欢喜几家愁的背后，社区团购平台集体进入调整期。

反观上海内外的社区团购，可谓“冰火两重天”，一时间“乱花渐欲迷人眼”，一部分人持续看好，一部分人一度唱衰。

有人问：上海疫情是不是社区团购的一次转机？个例不足以代表整体。由于自发性团购的临时性，大概率随着疫情解封各奔东西。

但对于快团团，拼多多这种团购平台来说，基于刚性的团购需求，制定差异化“留存策略”，是一个非常好的拉近与消费者之间关系的机会。

比如借助社群，做好售后服务；制定细节，在物资派送的时候增加一些小礼物，制造“惊喜”。为什么消费者都喜欢打折促销，买赠满减的活动？因为每个人都有一种“贪利”心理，被送礼物就会被打动，本质上就是占领消费者心智。

最后是消费者最为敏感的一个关注点，价格。

4月10日，针对上海疫情再次暴发的社区团购，上海市市场监督管理局发布关于规范疫情防控期间“社区团购”价格行为的提示函。

其中提示，各“社区团购”组织者、相关经营者应当按照规定明码标价，销售商品应当标示商品的品名、价格和计价单位等。对以套餐形式销售商品的，在标明销售总价的同时，应当标明所含商品的品名和数量。

对于另行收取打包费、配送费等服务性费用的，应当标示服务项目、价格及计价单位，不得在标价之外加价出售商品，不得收取任何未予标明的费用。

政府的出面管控，一是调整市场，二来是给消费者一颗定心丸。

从长远来看，保证一定利润的前提下，给予稳定合理的价格，疫情过后对于仍然有团购需求的消费群体来说，无形中就会从“公域”转为“私域”。

于整个行业来说，到底是不是一场“死灰复燃”的奇迹，还需要时间验证。但对于上海区域性的团购平台来说，或许是一次把握命脉的机遇。

写在最后：

近几年疫情断断续续，进入到后疫情时代，类似“黑天鹅事件”频频发生。从消费者的角度来看，其消费行为也会发生一定程度的变化，比如囤货，以此来抵御风险。

同样，抛开上海疫情下的社区团购，纵观整个行业来看，社区团购如何稳固自己的生意基本盘，从上海疫情频发的“抢菜”一事来看，社区团购如何保证供需平衡，毕竟这个赛道注定需要长时间维系，它的天花板也足够高，如何降本增效，提高效率，值得大多数企业深思。