新电商模式下,电子商务怎样助推农产品经济发展「农特产品电商」

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很多人都意识到售卖农产品必须借势电商，但是农产品线上销售一直没有达到预期效果。仿佛农业还在19世纪，而电商已经率先进入21世纪，两者难以牵手。那么，农产品到底该怎样借电商的东风？

中国作为传统的农业大国，地大物博，农产品非常丰富。我国的传统农业发展一直停留在自给自足的小农生产方式，没有实现规模化生产，再加上道路交通的发展落后，流通渠道不畅，市场供给和需求的对接信息不对称，农产品滞销的问题一直广泛存在。

在“农业 互联网”大潮下，电商的发展能否让果农、菜农、牧农、畜农足不出户就可以销售农产品？农产品销路打不开，靠电商能否杀出一条血路？

生鲜农产品电商的市场发展机会

生鲜农产品有两个基本特点：一是保鲜难，一般是本地及时性消费；二是运输和维护成本高，物流过程中保养不当极易产生损耗。

传统的生鲜农产品流通是四个渠道：1、农户直接面对消费者，一般适用于农村市集交易；2、农户对接农批市场；3、农户对接农产品企业；4、农户通过合作社/行业协会对接农产品企业。

从此可以看出，农产品流通的环节越多，流通渠道越长，通过层层的成本转嫁最后抵达消费者手中的价格就会越高。

互联网电商的出现突破了买卖双方时间和空间上的距离，使得商品信息沟通更及时高效，交易也更加便捷。通过电商渠道，使得生鲜农产品可以直接面对数量庞大的消费者，交易中间成本也会更低，对生产者和消费者都是双赢的。较之传统的农产品流通市场，生鲜农产品电商的优势是非常明显的，未来的发展空间非常大，许多资本和企业纷纷进入生鲜农产品电商行业。

发展生鲜农产品电商受什么制约？

1、货源保证

根据经济学家大师科斯的企业定律，界定一个企业是否具有存在价值的标准就是交易成本和内部管理成本谁比较具有优势。这一点在生鲜农产品电商行业特别明显，自给自足的小农经济既可以依托自由市场交易变现，也可以通过企业化的形式去销售变现。

农村生鲜电商发展的基础是要有货源保障，定位作为实体市场交易的补充，首先是要保证通过电商渠道能够以更低成本、更高效地实现交易，或者是有更高的利润保证。

有时候生鲜农产品受天气、病虫害的影响，货源不太稳定；有时候甚至会出现实体市场需求大于供给的情况，这个时候自由的实体市场交易比电商渠道可能更有效率，生鲜农产品电商可能就会出现货源危机。

2、质量控制

食品安全问题。随着人均收入增加，生活水平提高，人们对食品安全的要求也在增加。采用全程冷链后，可以有效防止疫苗致死，牛奶菌落超标等食品安全事件的发生。控制好温度后，将从根源上杜绝这些问题。食品安全问题的关注度可以有效地倒逼冷链物流的发展，生鲜电商可以作为其中的一个环节，承担相应的社会责任。

目前，我国还没有完整的检验检疫机制，消费者并不能很好的辨识农产品的质量等级。生鲜电商具备农产品检验检疫能力，实现从电商流向消费者的产品都贴有检验检疫和产品质量等级标识。这样相当于给了消费者一种承诺，也推动了食品安全。

消费习惯不利于发展。目前中国农产品销售流通环节，净菜占比较低，即便城市商超，人们还是习惯挑挑拣拣，自己手工选择生鲜农产品。这种购物习惯就不利于生鲜农产品电商的发展。随着人民收入水平和消费观念的改变，净菜、水果切盘在生鲜农产品流通中，占比将会越来越重。

标准化程度低。由于起步晚，发展速度落后，我国农业标准化与国外先进的农业标准存在很大的差距。

我国农产品标准不全，大部分的标准主要针对农产品的生产过程，少有针对产后的标准，再者只有极少数与市场流通直接相关的标准，而且这些标准的可操作性很弱。同时，我国农产品标准还面临着质量不高的问题，由于农产品标准质量不高，导致很多问题存在。只有产品标准化了，才有利于电商化销售。

虽然有一系列的农产品标准，但由于投入的资金不充分，标准的宣传、示范推广力度不够，加上生产者素质比较低等原因。导致已制定的农业标准一直都没有被很好地贯彻实施，由于标准贯彻实施的不到位，根据标准生产出来的农产品并没有能够真正达到标准的要求。

3、物流和配送

生鲜农产品从生产源头到最后消费者的手中，都离不开物流和配送，对物流和配送的要求主要是两个方面：技术和成本。

生鲜属于及时性消费，通过电商渠道购买生鲜，一方面需要强大的冷链物流和存储技术做支撑，另一方面生鲜电商消费者也不愿意在除商品价值本身以外承担较多的额外物流成本，需要做好成本控制。

相比而言，水果与电商的结合度更高些，一方面是时效性没有蔬菜那么严格，另一方面大家能够接受价格相对高的优质水果，对水果的品种稀缺性、口感、品控有更高要求。

4、生鲜农产品电商盈利难

2017年，我国农产品电商大约4000家，但盈利的不到1%。虽然生鲜农产品的平均毛利润可达到30%—40%，其中海鲜产品达到50%以上，但是由于生鲜产品本身的自然属性、仓储配送和保鲜的局限性、物流成本高等障碍，使生鲜电商的盈利还是一个问题。

如何在巨大蓝海中占据一席之地，获得利润的最大化，是生鲜电商企业的首选目标。

生鲜农产品电商的发展建议

生鲜农产品电商不同于假货横行、鱼目混珠的传统电商，它是电商中的生活方式和品味倡导者。因此生鲜农产品电商要想走向成功，不仅仅是强调商品的品质和价格属性，更需要做好营销引导和服务保障。

对于生鲜农产品电商发展提出5个建议：

1、 精选中高端品类。生鲜农产品作为日常生活的刚需，销售环节容易受到两个因素的影响：商品的新鲜度和价格。一般的大众化生鲜品没有什么特色，上线电商渠道必然会遭遇菜市场与超市的直接挑战，价格本来就弹性小，加上物流成本更没有什么优势。生鲜农产品电商的品类一定要精选，突出优势的本地特产或者高品质的生鲜产品，这样在产品上才能更具食材竞争力；另外，精选的优质产品也具有更好的价格弹性和盈利空间，即使附加一定的流通成本还是可以被消费者接受。

2、优化物流和配送。生鲜品消费强调品相保鲜和消费的及时性，冷链物流、仓储配送是生鲜电商必须要解决的两大难题。现在大部分的生鲜农产品，保质期短，容易腐烂，而目前电商商户用的保鲜方式还比较原始。因此，要加大研发投入，利用新技术、新材料和新方法来提高商品的保鲜度，如冷链物流技术、新材料包装防损技术等。

另一方面要建立高效的物流配送体系。在中国，蔬果、肉类的冷链流通率分别只有5%和15%。而在发达国家，这个数字分别达到95%，100%，中国冷链运输的发展远远落后于发达国家。就目前来看，生鲜农产品的冷链物流配送仍面临一些问题。诸如产品需求点分散、单次交易量小而总需求量多。

经营生鲜农产品的企业如果直接将客户所订购的产品从供应点直接发给消费者，就会造成物流成本高、物流配送时间与客户取货时间的不一致，产品终端品质难以保障，最终影响配送效率和产品本身质量和安全。

欧美国家冷链物流占农产品流通环节的30~40%，而中国不足1%。随着普通快递的竞争饱和，会有快递公司开发针对农产品的冷链物流，比如顺丰的冷运、江浙沪地区比较发达的黑猫宅急便。

如果冷链物流能触达的地区增多，那就解决了农产品电商中最头疼的问题，会大大促进农产品电商的发展。

3、改进包装。随着这几年电商的普及，生鲜农产品的包装技术也有了很大的改进，以前觉得不能通过快递运输的产品，也有了相应的包装，比如山东烟台的大樱桃、广东茂名的荔枝、阳澄湖的大闸蟹都有了针对性、个性化的产品包装。

相信随着包装技术的发展，未来还会有很多现在看起来不适合快递运输的农产品会被电商化。

4、会员制营销。目前的电商主要是在用流量的商业逻辑做经营，但生鲜品电商更需要客户思维的商业逻辑来支撑，强调品质和服务，在这方面会员制营销可以成为农村生鲜品电商经营的利器。

会员制的核心是强调会员的尊享性，给予会员不同一般的优质差别待遇。

生鲜电商做会员制，第一是要突出会员的价格优势，相对于普通消费有更低的价格，甚至是只有会员才能尊享的商品，培养会员的忠诚度；

第二是要强调产品和服务质量的保障，会员在产品质量保障、服务及时响应、损坏退货等方面享有特权，建立品牌影响力；

第三是为会员量身定制的特别产品套装和服务，引导扩大品类购买范围，使得消费者从基础的“很想吃”的消费需求逐渐转至“尝试想吃”再放纵到形成“推荐就买”的消费习惯。

5、建立健全政策。创新农产品流通方式，提升冷链流通效率。建立主要品种和重点地区农产品冷链物流体系，推动冷链物流信息化。

推进农产品标准化。首先，应该制定完善标准。针对上述农产品标准化存在的不全面、不统一和质量不高的问题提出相应的完善改进政策。把国家层面的标准和行业标准、地方标准进行统一。

为了突破贸易壁垒，制定标准时还要注意与国际标准相匹配的问题。在制定标准时，还可以借鉴发达国家现有标准化体系里的相关内容，指导中国农产品生产实践。

要跟随实际情况，对标准进行修改。随着时间的推移，用旧标准指导实践时，会显示出它的不适应性，对其进行修改和完善就显得尤为迫切。

建立起完善的标准体系后，还应加大农产品的宣传和示范力度。结合实地情况，先在小范围内推行标准化，通过示范区的实践，让农民意识到标准化的优势。

国家可以对实施农产品标准化的企业或个体给予一定的优惠或奖励。对于那些愿意实行标准化的个体，给予技术与资金的支持，现场指导实践生产，帮助其发展，加快贯彻标准化。

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