滴滴橙心优选推广「滴滴公司的橙心优选」
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作者丨苏敏
编辑丨房煜
图｜摄图网
社区团购赛道中，在创业公司一个接一个倒下后，终于轮到了互联网巨头们。
从8月初就开始不断有裁员、出售等传闻的滴滴旗下社区团购业务橙心优选，近日又被爆出将于9月中旬进行全国分批次收缩，第一批会关掉现有的60%城市业务。同时，橙心优选正在洽谈出售的消息也甚嚣尘上。
据晚点最新消息，橙心优选将此前9大区31省缩减至3大区9省，未来将由橙心优选CEO陈汀、渠道负责人安泰、履约负责人赖春波三人分别管理3个大区。
事实上，在互联网巨头中，滴滴是第一家涉足社区团购的企业，但由于种种原因，橙心优选的发展却远不及后来者多多买菜和美团优选，并且在滴滴IPO时被剥离，无法再得到持续输血。
随着监管越来越严格，曾经无序竞争、疯狂扩张的社区团购赛道，最终落得一地鸡毛，橙心优选也沦为了资本混战中的又一个炮灰。
橙心优选收缩，滴滴掉队
2020年6月，滴滴的新业务“橙心优选”上线，这意味着互联网巨头正式加入社区团购大战。很快，美团和拼多多也下场，社区团购成为了巨头们的博弈。
彼时，滴滴已经开始准备IPO。一方面，社区团购覆盖的是高频的生鲜领域，能够有效提升整体流量，并帮滴滴扩展下沉市场；另一方面，这也可以向投资人证明，滴滴有孵化新业务的基础设施和能力。
2020年11月，滴滴CEO程维在内部全员会上谈及橙心优选时，甚至表示：“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。”
此后，在滴滴的大力投入下，橙心优选开启全国扩张，通过高额补贴用户端、高薪资招兵买马等方式，一路狂奔。
变化发生在2021年春节之后，监管政策和舆论让整个社区团购赛道降温。滴滴招股书显示，其社区团购业务橙心优选在2021年3月底被从经营业绩中剥离，滴滴由此实现了2021年一季度的盈利。
到今年第二季度后，由于补贴叫停以及季节原因，主要的社区团购平台开始陷入增长瓶颈，美团和拼多多财报均显示，美团优选和多多买菜连续多月增长乏力。
进入夏季，社区团购玩家们的处境变得更加艰难。创业公司同程生活、食享会不堪重负，接连关停，巨头玩家也在掉队，行业淘汰赛愈发残酷。
实际上，今年6月起，橙心优选在监管趋严和竞争对手冲击下已显露出颓势。据市场投资机构调研分析，橙心优选此前日单量约为1300万单，后回落至800～1000万单之间，仅为美团优选、多多买菜日单量的一半左右。
据相关媒体报道，7月底橙心优选将总部从成都搬迁至北京、杭州两地，原成都总部已关闭，总部仅负责产品研发支持、数据分析等功能，决策权下放至地方 9 个大区。
7月以来，橙心优选对组织架构进行了多次调整，橙心优选CEO陈汀以及空降来分管橙心优选商品业务的原滴滴CFO等高管，都被“下放”主管单个战区，并直接向程维汇报，各个战区自负盈亏。
而此前橙心优选为激励员工，每月额外发放薪资的20%也于8月起全部取消，同时大幅削减运营、BD、物流岗位。
可以看出，调整组织架构也好，减薪裁员也好，橙心优选希望通过这些举措来尽快减少亏损。
然而，从橙心优选最新的动向来看，以上策略似乎并未奏效，行业洗牌还在继续。
业内人士认为，一方面，夏季因为生鲜供应路径发生变化，社区团购的冷链能力不到位，无法供应合适的生鲜商品，能供应商品的品质也受到影响。
更重要的原因是，同样是烧钱起规模，美团优选、多多买菜已经开始稳定价格品质和供应链时，橙心优选的单量水分仍然很大，有媒体指出其刷单现象比较严重，而且社区团购业务无法与滴滴打车主业务高度协同。
无人接盘的尴尬境地？
橙心优选在滴滴IPO时被剥离，进行单独融资发展。这应证了业内一直以来的看法，即滴滴做与主营业务毫无关联的社区团购是为了提升IPO前的估值空间，同时也向投资人证明，滴滴有孵化新业务的基础设施和能力。
但烧钱不见效，业务遇到问题，无论是运营层面还是顾客体验，都算不上好。因此，橙心优选在滴滴上市前被上市主体剥离。
此前，就有业内人士推测，对滴滴来说，考虑到自身的主业和橙心优选的发展情况，橙心优选被其他平台并购或是最优解。
虽然传闻京东和字节跳动都在与橙心优选接洽，但是战况发展到今天，无论对哪个巨头来说，橙心优选都未必是个好标的。
“目前社区团购在全国各个地区，没有哪一个平台是盈利的，这是行业性问题。哪怕橙心优选在部分地区是盈利的，想要卖掉也没人愿意接手，因为对手都是美团、拼多多、阿里这些大公司。”社区团购专家陈维龙告诉创业邦，无论是从单量、供应链、履约体系，还是人员组织能力来看，橙心优选距离竞争对手美团优选、多多买菜的差距都很大。
他还提到，橙心优选现在收缩部分城市，这是阶段性问题。然而，一旦收缩，就意味着消沉，无论是内部士气、品牌形象，还是实际的业务发展，都会受到巨大打击。而反观美团优选、多多买菜以及阿里MMC，都还在继续布局全国，单量也在往上涨。一边在上升另一边在下降，橙心优选和竞争对手体量的差距会继续扩大，甚至扩大到十倍以上，到那时橙心优选继续做下去也没有意义了。
此外，业内也有一种判断认为，橙心优选可能会退守原先有市场优势的成都等城市， 这样实际上会从一个全国网络型团购公司，退守为一个区域公司。
橙心优选收缩战线并非个例，企业战略收缩、裁员降薪是社区团购当前的行业现状。据了解，今年5月以来，京东旗下的社区团购业务京喜拼拼接连退出福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏和青海等省份。
8月21日，十荟团创始人、董事长陈郢发布全员内部信，称十荟团将进行战略收缩，对效率低下的业务区域进行改革。十荟团关停了全国21个城市圈的业务，同时重整江苏、山东多地业务，只保留湖南、湖北、江西等核心地区的业务。
招商证券研报指出，社区团购赛道已经“烧掉”近500亿元的资金体量，预计还将持续大幅亏损。烧钱不是长久之计，尤其是在整个行业面临增长瓶颈时，重心应该从增长转向盈利。
业内也普遍认为，在订单量起来后，互联网巨头的社区团购业务将转而向物流、供应链端发力。目前，美团优选、多多买菜守住了订单量优势，市场份额已经固定，且在不断压缩补贴、佣金以及履约成本。
“对于美团、多多来说，要实现降本增效的目标，规模、管理、竞争都是关键因素，现在竞争变少了，资源消耗也变低了，大家成本下降了，规模会更加集中。做好自己该做的，把钱烧出价值来。”陈维龙表示。
在美团、拼多多之下，背靠京东、阿里的兴盛优选、十荟团仍在潜行，并继续获得资本输血。这背后，隐藏着京东和阿里两大互联网巨头在社区团购这场“不能输的战争”中绝不下牌桌的意志。
赛道降温，中小玩家或逐渐出局，或退守地方。随着行业进入持久战，巨头之间的差距也开始显现，完成了跑马圈地之后的玩家会进入更稳健的经营阶段，社区团购的行业格局也将更加清晰。
