史上最难\\「史上最难的题」

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图片来源@视觉中国

文 | 熊出墨请注意（微信公众号ID：xiongxiongbiji）

当朋友圈的代购接连转行“消失”，身为旁观者，我们非但没有等来“黑五”本该点燃的暖冬，反倒感受到了海淘市场的阵阵寒意。

“我想说的是，太难了！”

被问及今年黑五生意如何，做了7年法国代购的CiCi摊牌了。她坦诚，原想用“根基比较深，生意还可以，没有受什么影响”搪塞过去，但实际情况是“真的太难了！”

作为海淘生意中最基本的单元，代购的遭遇实则影射着海淘市场整体的收缩。再向外拓展，比个人代购更具行业话语权的跨境电商平台，它们寄予厚望的的黑色星期五年终大促今年也没能泛起太大浪花。

这背后，除了疫情的冲击，还存在更多复杂的影响因素。

“消失”的代购生意

说起个人代购的“黄金年代”，CiCi言语中透着怀念。

“2019年之前这个行业的钱还真的算好赚，我认识的一些代购，经常往返在中法两国，人肉代购，如果能代购一些顶级奢侈品比如手表之类的，走一趟不仅能把机票酒店的钱省了，收入也是相当可观的。”

CiCi说的收入，可以简单理解为差价。他们平时长期生活在海外，基本模式就是主盯官网和奥莱打折款，在打折的时候囤货，然后卖到国内赚取差价。如果没有折扣，那就是客户指定下单。一件商品的成本主要包括海外售价、消费税、快递费等，卖给客户的价格减去这些即是收入。

代购工作图​

​生意做得最好的时候，CiCi的团队一度扩充到了30个人。“顶峰时期我们大概加了十几个微信的顾客，每天多个客服在线接单”。

转折出现在2019年，“2019年以后，这类（人肉）代购基本都消失了。”

2019年1月1日，《中华人民共和国电子商务法》正式实施。相关条文明确规定，从事个人代购、微商也须依法办理工商登记，取得营业执照，依法纳税，违法将面临着最高200万的罚款。

“说白了，以前的人肉代购模式是处于灰色地带的”，有法可依之后，代购的经营成本骤增，“我的很多同行都开始转型了。有的回国搞留学教育去了，有的去了海南免税店，还有的回去做程序员老本行了。”

凭借之前的积淀，CiCi这类规模做的相对较大的代购还在坚守阵地，可颓势难挡，现在她的团队总共只剩下5个人。同时，她开始尝试开发一些新的业务，代理小众品牌，卖二手奢侈品，代购国内电器等等，但效果都是“一般般”。

生活不易，CiCi叹气，“真的太难了”。

个人代购如此，正规军的生意也同样难做。梨花五月份加入了友品海购，作为阿里巴巴旗下的跨境电商分销平台，借着天猫国际和考拉的供应链基础，入驻平台的代购可以一站式开店。与常规社交电商一样，平台负责发货、售后，代购从中拿佣金。据梨花透露，她现在的收入状态只能停留在“赚赚小钱”。

“平均能达到8%已经好得不得了，有些热门商品的佣金不到3%，甚至1%、2%也有的”，较低的佣金标准下，想要赚更多的钱只有一个办法：加价。

梨花举了几个每月收入2万左右的让她“仰望”的同行，“他们是在原来平台价格上面加钱的。比如说平台给你的价格是10块钱，他们就加个几块钱再卖给客户”。当然，加价的基础是与客户建立信任，不然客户去其他平台稍作比价就会用脚投票。

“我比较偷懒，平台给多少我就点多少”，现在梨花每天要花5-6小时甚至更多时间在手机上，“做了三年的微商都没有得腱鞘炎，做了友品（代购）以后得了”，梨花越来越觉得耗费的精力和收入不成正比。

静悄悄的黑五

“今年的黑五静悄悄”，每到一年一度的黑五就会有人搬出这句话，今年也不例外。并且，今年的实际情况格外贴切。

根据百度指数给出的数据，公众对“黑色星期五”的关注度整体呈先增后减的走势。

转折点出现在2016年。经过之前几年的攀升，黑五的搜索指数在2016年活动期间达到48117的顶点，随后便进入下滑曲线。12月21日至12月27日黑五当天，“黑色星期五”搜索指数整体日均值同比下跌40%，移动日均值同比下跌42%。

CiCi对黑五的感知与上述数据走势基本一致，“2016年、17年的黑五应该是我们比较鼎盛的时期了，创下了不少销售记录。但2018年下半年以后基本开始往下走。”

自身热度的下滑之外，与双11等其他主流购物节相比，黑五更显“静悄悄”。

作为国外最大的购物节，来到中国之后，黑五很难不被拿来与双11进行一番比对。跨境电商平台也乐于蹭一蹭双11的热度，亚马逊中国副总裁李岩川近日就表示，“如果说双11是年终大促的上半场，黑五大促就是下半场。”

然而，无论从关注度还是用户的剁手热情来看，双11和黑五的战斗力根本就不在同一个段位，前者把后者远远地甩在身后。

以去年的数据为例，2019年黑五大促线上成交额为74亿美元，其中黑五的发源地美国市场的贡献超过45亿美元，占比61.5%。而2019年天猫双11的成交额2684亿元，差距肉眼可见。

另外，双11过后，双12这一劲敌紧随黑五而来。前后夹击，处在双11与双12之间的黑五面临着消费需求被分流抢走的尴尬，进一步加剧了黑五的“失声”。社交媒体就有网友表示，“双11一顿疯狂输出，账单还没还，黑五真的买不起了”。

自身因素也好，行业竞争也罢，总之，黑五这个外来的和尚，在中国的经是越来越难念下去。今年亚马逊中国把黑五活动时间拉长，从11月13日起横跨整个11月的“史上最长黑五季”，在业内人士看来正是“不自信的表现”。

疯狂不再的跨境电商

黑五与双11之间的差距映证着跨境电商本身的局限性，作为面向海淘这一指定需求的特色电商，跨境电商的受众面积以及影响力必然无法与主流的综合电商相提并论。

而且，经过此前的疯狂跃进，摸清跨境电商的投入产出比之后，行业也已归于冷静。

2015年前后，跨境贸易的利好政策带动跨境电商的崛起，赛道异常拥挤。一时间，网易考拉、小红书、洋码头、聚美优品、菠萝蜜、贝贝等平台纷纷押宝跨境电商。

好景不长，2016年“四八税改”出台使跨境电商失去了价格优势，盈利空间被压缩的同时对消费者的诱惑力随之减弱，行业开始降温。再之后，2019年9月网易考拉卖身阿里。老二收购老大，二者份额之和占据行业半壁江山。格局已定，跨境电商至此便没了新鲜事。

网易考拉卖身一案，让业界普遍意识到了跨境电商的经营困局。

2015年，丁磊在世纪互联网大会上放话，希望未来三到五年，网易考拉海购可以达到500亿到1000亿规模，在电商战场再造一个网易。三年过后，考拉虽然坐稳行业头把交椅，但它没能扛起丁磊寄予的千亿厚望，反而是以20亿美元的价格卖身进了阿里动物园。

理想丰满，现实骨感。

现在回头看，网易卖掉考拉的直接原因就是简简单单两个字——亏钱。卖身之时有消息人士称，考拉一年亏损超过20亿元。

相较普通网购，海淘在选品、物流等环节都需要更大的投入，复杂的市场环境下怎样拿到真货，国外商品送到消费者手中如何保证时效，包括考拉在内，多数平台走的是自营模式。自营意味着平台需在仓储、采购等方面进行较重的资产布局，由此而来的是战略性的长期亏损。

“说实话，我们很多时候就是在帮考拉清仓”，梨花表示考拉卖身之前模式重的负面影响至今仍未消散，“考拉有一些产品库存非常深，比如与施华洛世奇签订合同时采购了大量饰品，而饰品很容易过时，如果这些库存只是放在公共平台上推的话是推不掉的，所以才需要社交电商。”

还有部分跨境电商平台选择走C2C模式，平台提供场景、物流、鉴定等服务撮合成交。代表玩家是洋码头。而C2C买手制的模式局限性也非常明显，盈利模式单一且货源难以把控。2009年成立的洋码头多年来一直都活在亏损和售假的质疑之中，直到2019年才实现全年盈利880万。

值得注意的是，其也是跨境电商行业唯一且首家获得全年盈利的平台。

物流服务的拓展，平台 自营双线并行的转型等举动综合作用下，经营情况虽然得到改善，但洋码头也迎来了新的问题，那就是平台的布局越来越重。投入加大，产出能否跟上，未来的持续盈利打上了问号。

根据中商产业研究院发布的《2020年中国跨境电商行业市场前景及投资研究报告》数据显示，2019年中国海淘用户规模将近1.55亿人，跨境电商零售进出口额达1862.1亿元人民币。但根据前文所述，市场虽然广阔，可海淘这笔生意并不好做，个人代购挣钱难，跨境电商平台的盈利也成问题。

消费者不爱海淘了

国外受疫情影响，品牌对线上渠道予以更多重视。国内防控工作进入常态化阶段，经济在稳步复苏。按理说，供给增多，需求回暖，海淘应该顺势而起，而非前文所讲的代购生意难做，黑五大促静悄悄。

事出反常，从源头出发，或许能够找到答案。

海淘热潮的兴起离不开当年三鹿奶粉事件的助推，2008年三鹿奶粉中被查出三聚氰胺，国民对国产奶粉的信任瞬间崩塌，托人从国外代购奶粉成了安心之选，海淘由此壮大。

回到现在，时过境迁，市场背景已经反了过来，外国的月亮不再圆，国货翻身成了香饽饽。

尤以彩妆、服饰等领域的变化最为明显，2019年双十一，成立不到三年的国货美妆品牌完美日记就完成了对欧美大牌的超越，成为天猫彩妆销售榜第一名。今年双11，完美日记、花西子等国货依然保持领先优势。

归根结底，国货的春天背后是消费者对国货的认可。品牌本身进取以及文化自信增强等因素下，国潮竞争力凸显。在面对欧美潮、韩朝、日潮等众多消费潮流时，国潮成为消费者首选。

此外，鉴于目前国外疫情之严重，出于安全起见，不少消费者自发把对海淘的消费需求转移到了国内。

10月，青岛进口海鲜包装检出新冠病毒，青岛两名确诊工人即是在搬运海鲜的过程中感染；11月，天津滨海新区中新天津生态城海联冷库一份冻猪肉制品样本新冠病毒检测阳性，参与搬运的装卸工人确诊感染。国内近期新发的两轮疫情，证实了新冠病毒长距离运输由物到人传播的可能性。

中国疾控中心流行病学首席专家吴尊友在接受央广网采访时明确表示，"特定条件下，冬天低温环境类似于冷链运输的环境，海淘确实有收到被病毒污染的包裹的风险，接触频率越高，多次反复接触，感染概率就高。"

“利人利己还省钱”、“今年黑五什么也不买家，等双12买国内的”，社交媒体上网友的动态表明他们已主动放弃了今年的海淘计划。科学科普博主 @客观不要急 近日发博呼吁减少海淘，特别是减少境外直接邮寄包裹到境内的海淘。目前该条微博转赞评互动数超2.5万，#减少海淘#话题阅读量已达1816万。

消费回流大势所趋

足够敏感的话，从“内循环”这个热词就不难判断海淘市场接下来将面临的政策形势。

实际上，政策层面对海外消费回流的引导一直都在进行中。

每人每年26000元的海淘限额，从额度上对海外消费进行把控。梨花表示，自己做代购总共才做了没几个月，上个月已经有位客户超额。《电商法》的明令禁止，让逃税避税的代购没有空子可钻。

除此之外，免税行业持续释放的政策利好，也在为冲击海淘市场蓄力。

目前，国内免税店以机场/口岸免税店、离岛免税店为主体。并且，免税店由国家专营管理，采用牌照准入制，开展经营需征求有关部门批审。

而今年以来，免税行业风向出现明显变化。3月份，发改委等23个部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，提出建设中国特色免税体系，随后所各省市纷纷出台文件支持免税经济发展。6月份，王府井集团宣布获得免税品经营资质，随后百联股份、岭南控股、鄂武商A等多家公司纷纷着手开展免税经营资质的申请。

众所周知，免税店内商品免征进口海关税、消费税、增值税等税收，天然具有价格优势。而价格优势正是用户海淘的源动力之一。免税行业政策的放开，免税店的布局的优化，无疑将进一步把消费者的海淘需求转移到国内消化。

国货崛起替代国外品牌，暂时无法替代的就转移到国内，这正应了以内循环为主的内外双循环新格局。

代购的生意自然会受此影响，CiCi表示，“一些轻奢、奢侈品牌在国内奥莱、免税店的价格比较有优势，代购加完物流，税费这些的基本就剩下微利，不值得走一单。”

2019年实施《电商法》，2020年突发疫情，未来还要应对免税店的冲击，“这个行业基本到头了”，CiCi对明天没有抱太大希望。而个人代购生意真正消失之后，跨境电商平台以及海淘市场又将走向何方，时间会给出答案。