线上营销线上购买带动线下经营和线下消费「电商实效营销」
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露营相关商品销售额同比增长超440%；咖啡新品牌永璞销售额同比增长3倍以上；预制菜需求激增，小酥肉、烤鱼、小龙虾等销售额可观……通过一场场电商大促活动，新消费亮点频现，折射出超大规模市场的潜力。
分析认为，消费作为我国经济增长的“压舱石”，受疫情多点散发影响明显，复苏承压。线上零售则以增速明显高于线下的表现，成为消费恢复的重要引擎，也成为防疫形势下提振消费、畅通经济循环的重要着力点。预计随着更多促消费扩内需部署持续推进，线上消费市场将涌现更多生机。
01 亮点孕育而生 消费复苏添动能
疫情改变了人们的生活方式，也开拓了新的消费空间。
远途旅行受限，近郊游火热。五一期间，全民轰轰烈烈的露营潮成为这一趋势的写照。
在一场刚刚结束的电商大促活动上，露营相关商品销售额同比倍数增长。某电商平台户外行业负责人表示，露营不再是北上广先锋人群的专属，全民参与，未来仍将保持高速增长。
与露营一起火起来的，还有帆板、飞盘、路亚、垂钓等户外运动。大促期间垂钓品牌佳钓尼销售额同比增长超220%。在该品牌旗舰店负责人曹启和看来，钓鱼不再是中老年男性的运动，越来越多的年轻人甚至女性也参与进来，市场快速成长。
宅家消费也成为很多商家掘金的新赛道。在此期间粮油米面的销售额同比接近翻倍增长。预制菜的需求激增，小酥肉、烤鱼、小龙虾等销售额可观，藕粉、麦片等方便速食同样受欢迎。
事实上，近年来，以网络购物、移动支付、线上线下融合等新业态新模式为特征的新型消费迅速发展，特别是新冠肺炎疫情发生以来，传统接触式线下消费受到影响，新型消费发挥了重要作用。今年1月至4月，实物商品网上零售额32887亿元，增长5.2%，增速明显高于线下消费，占社零总额比重提升至23.8%。
线上渠道正在成为消费恢复的重要引擎，也成为保障居民日常生活需要的有效途径。
10斤果蔬包，最快48小时内送达小区……4月9日，某电商平台联合40余家在上海有配送能力及仓储的品牌商家，上线“上海专属”的保供会场，供应果蔬生鲜、预制菜、大米，以及口罩、防护服及婴儿纸尿裤等生活必需品。
而在这一过程中，商家也实现了自救。
“上海封控之后，员工多数居家。网店仍然可以运转，但仓储物流和调拨成为问题。”永璞咖啡的创始人铁皮表示。他介绍，公司的咖啡液大多从日本进口。起初，上海港清关与进仓均成问题，公司业务一度面临停滞。
铁皮和员工们很快开始寻找出路。通过品牌供应链团队与天猫和菜鸟仓的协同，永璞咖啡实现了在上海之外清关和建仓，保障网上旗舰店正常发货。4月中旬，在上海市政府支持下，永璞拿到保供企业资质，在上海开启咖啡团购。“团购的销售额目前已经达到数百万，一定程度上也消化了积压在上海仓的库存。”永璞咖啡电商总监Ted说。
新业态新模式与消费市场双向良性互动日益加强。商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇表示，在疫情常态化背景下，以无接触交易为主要特征的新型消费能保障居民日常消费，提高消费便利性，增强消费信心，激发消费活力，促进消费升级。“新型消费已经成为拉动消费，构建新发展格局的重要动能。”
02 各界持续发力线上消费提质扩容
分析同时指出，线上零售市场的提质扩容，离不开政策对新业态新模式的支持和多方实践探索。
从2021年3月，国家发改委、商务部等28个部门联合印发《加快培育新型消费实施方案》，到2021年底，商务部等22部门印发《“十四五”国内贸易发展规划》将培育新型消费作为消费新增长点，再到2022年初《“十四五”现代流通体系建设规划》提出打造数字化、智慧化、开放型现代商贸流通体系……一系列举措相继推出，支持包括线上零售在内的新型消费发展。
相关政策制度还在进一步完善。近期以来，中央层面接连部署，从4月13日的国务院常务会议提出，要促进新型消费，到4月25日国务院办公厅发布《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》明确，适应常态化疫情防控需要，促进新型消费等举措，强“新”都成为重要发力方向。
部委也在积极安排落实。国家发改委将强“新”作为接下来促消费的重点之一，提出科学推广无接触交易服务，加快线上线下消费有机融合，扩大升级信息消费。商务部、工信部等纷纷表示，鼓励发展新业态新模式新场景，促进定制、体验、智能、时尚等新型消费。
实践层面，作为消费新业态新模式的重要承载，电商平台也在加大探索力度，为商家纾困解难拓思路，为消费复苏添动力。
淘宝、天猫为上海商家提供凭借物流订单信息“提前收款”服务，开启快速回笼资金通道；1688为商家提供“商贸企业专区”和“工厂企业专区”免费推广资源；聚划算为上海商家提供价值2000万元的营销资源扶持，设立的24小时响应的“上海商家专项帮扶中心”，提供“一企一策”定点帮扶；菜鸟紧急开通“南京-上海”和“嘉兴-上海”两条应急运输干线，为货源不在上海的商家提供分仓转仓服务，保障订单履约……
这些举措从上海开始，正在逐步向全国展开。在云南，旅游受到疫情冲击，主营鲜花饼的嘉华食品线下销售大幅减少。线上平台的雪中送炭让其看到了新的希望，嘉华食品电商负责人周淮安说，今年电商大促活动前夕，某电商平台小二找到嘉华食品，邀请品牌参与千店直播项目。“一对一的指导，从脚本设计到背景布置到直播内容，都进行了优化。”
03 改革举措蓄势更大市场空间将启
纾困育新政策信号的不断释放，以及积极迹象的显现，为市场注入信心。
对于接下来的形势，不少电商零售企业表示看到了新的商机。“我们在电商平台上的生意是稳定的，经得起风吹浪打。”曹启和说。他进一步分析，逆势取得的促销成绩主要受到两方面影响，一是疫情让人们的出行和休闲方式发生了变化，短途出行和垂钓休闲接受度更高了；二是整个行业越来越成熟，商机不断涌现，比如威海产业带的工厂商家也纷纷线上开店，竞争更激烈了，倒逼品牌做得更好。
Ted也说，经此一役，永璞团队的协同能力、应对极端情况的能力都得到了提升，同时，也在促销数据中发现了更多商机。“三四五线城市的新增消费者同比去年达到3倍以上，咖啡正在加速向下沉市场破圈。新消费市场的规模依然充满想象空间。”Ted认为，这意味着咖啡市场逐渐进入新消费趋势的收获期。
立足当前、着眼长远。更多提振消费的改革举措还在蓄势发力，推动国内大市场潜力加速释放。
4月29日召开的中共中央政治局会议强调“全力扩大国内需求”“要发挥消费对经济循环的牵引带动作用”“建设强大而有韧性的国民经济循环体系”。
《中共中央国务院关于加快建设全国统一大市场的意见》要求立足内需，畅通循环。以高质量供给创造和引领需求，使生产、分配、流通、消费各环节更加畅通，提高市场运行效率，进一步巩固和扩展市场资源优势，使建设超大规模的国内市场成为一个可持续的历史过程。
而新型消费被看作是撬动这些资源的有效路径之一。“新型消费在促进生产、流通和消费的畅通循环方面具有突出优势。”中国宏观经济研究院对外经济研究所副所长王蕴认为，网络购物、智慧零售等使需求数据可追踪、可预测，推动柔性供应链发展，生产品类、规模和市场需求空间之间的匹配度更高。
分析同时指出，我国是世界最大的网络零售市场，网络购物已成为消费者的主要消费模式，截至2021年12月，我国网民规模达到10.32亿人，其中网购用户达到8.42亿人，占81.6%。直播带货、短视频销售和社交零售等新业态新模式的快速发展，无疑将推动这一巨大消费市场潜力的深度释放。
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编辑：莫琳
校对：张锦华
审核：方正
来源：新华社客户端、经济参考网
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