zara成本领先战略「zara2020年销售额」

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文 | 李豪悦

奢侈品靠连续涨价保持业绩增长的办法，如今正在被快时尚品牌模仿。

6月8日，ZARA母公司快时尚巨头Inditex公布了2022财年一季度（2月1日至4月30日）的数据，收入、利润都获得大幅增长，毛利率也达到十年来的最高水平。

尽管Inditex的首席执行官Óscar García Maceiras表示，这是“强大的差异化模式”产生的结果。但根据瑞银提供的数据，自2022年1月份以来，ZARA每个月的起售价都比去年同期提高了10%以上。4月份，ZARA起售价平均上涨了18.5%。与此同时，Inditex旗下品牌推出高端线的步伐也在加快。

涨价、布局高端，快时尚巨头不再“亲民”了吗？

成本上涨扛不住？涨价“自救”

Inditex集团财报显示，一季度收入增长36%至67.4亿欧元，这得益于门店客流量的大幅回升以及所有七个品牌新季系列的良好反响。不过，中国地区的67家门店在此期间受疫情影响暂时关闭。

目前，ZARA中国地区已开始积极复工复产。公开信息显示，Inditex旗下各品牌的上海门店如期逐步恢复营业，成为上海首批开业的时尚零售企业之一。Inditex集团大中华区总裁Eva Serrano表示，“中国是Inditex集团的重要市场之一，我们也持续看到中国市场的增长潜力，仍然对中国市场充满信心，未来还将不断分析中国客户的需求，继续探索具有创造性的服务，持续加强在中国的投资。”

此外，一季度Inditex集团净利润达到7.6亿欧元，同比增长80%，毛利率为60.1%，为十年来的最高水平。

瑞银分析师表示，虽然海外冲突和疫情给ZARA母公司带来一定压力，但占Inditex总营收超七成的主品牌ZARA从疫情中恢复的速度比大部分同类品牌要好很多。而瑞银披露的数据显示，这与ZARA今年的涨价离不开关系。从今年1月份起，ZARA产品涨价超过了10%。

靠涨价带动业绩的快时尚品牌并非只有ZARA。另一位快时尚巨头H&M在今年3月份公布的一季度业绩不佳，税前利润扭亏为盈，虽达2.8亿克朗，但仍远低于分析师此前预期的10亿克朗。

H&M集团首席执行官Helena Helmersson向媒体透露了即将涨价的意愿，其表示原材料和运输成本都在不断影响着品牌，“和其他许多品牌一样，我们认为需要调整价格。我们将根据竞争和需求在不同的国家提高不同类型产品的价格。”

盘古智库高级研究员江瀚向《证券日报》记者介绍，从当前情况来看，因为供应链整体的成本价格快速上涨，包括人力成本也在快速涨价，在这样的情况之下，如果不涨价的话，快时尚品牌的成本压力会很大。

不过，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅则持相反的观点，他对《证券日报》记者表示，“最近涨价的企业，把主要原因都归咎于通货膨胀。从财务数据上来看，利润又是上涨的。这意味着通货膨胀导致供应链成本上涨更大概率是噱头。如果企业成本上涨幅度和售价上涨幅度一致，理论上净利润不会出现一个巨大的成长空间。所以我更倾向于判断企业趁着疫情或通货膨胀找到一个涨价的理由。如果仔细看能发现，品牌提价不是一步到位，一开始先涨一部分测试市场反应，然后才大幅度去提价。”

发力高端线

后起之秀追赶压力大？

与此同时，快时尚品牌不约而同在今年加速推动高端线的发展。

今年一季度Inditex旗下另一个快时尚品牌Massimo Dutti宣布，将推出设计和用料更为高端的Studio系列。新系列已于5月5日在Massimo Dutti精选线下店铺和线上官网发售。与此同时，ZARA的高端线Zara Studio也在一季度推出2022春夏男女装系列。

H&M集团旗下平价品牌Monki在今年3月份彻底退出中国市场，疫情也导致H&M集团旗下品牌在中国超过40间门店暂时关闭。但取而代之的是，集团旗下高端副牌&Other Stories的北京首店于3月份顺利开业，这是该品牌在中国的第二家线下门店。去年曾在上海开出中国首家门店。H&M集团一季度财报还披露，报告期内还为旗下另一高端副牌ARKET在北京开出中国首店。

江瀚表示，“受疫情影响，越来越多的企业意识到一个问题，原先的快消费模式很有可能面临比较大的压力，市场的风险也比较大，所以他们都想通过走高端化的道路，获得更多的利润。这也是当前大部分企业都有这种想法的原因。”

不过，江瀚认为，像SHEIN等快时尚电商的快速崛起，也给老牌快时尚企业带来一定压力。

硅谷智库CB Insights跟踪的全球数据显示，截至今年3月，在全球1074家独角兽中，只有三家估值超过千亿美元，分别是字节跳动、SpaceX和成立于2008年的中国快时尚跨境电商品牌SHEIN。预测SHEIN的估值约1000亿美元，一度超过Inditex和H&M市值总和。

尽管不少业内人士认为，SHEIN的估值可能存在水分，但当下在美国攻城略地的SHEIN一定程度上依然会影响到其他快时尚品牌。

张毅认为，“SHEIN对全球的快时尚品牌有冲击是必然的。主要是因为SHEIN的价格更低，款式更丰富，出新速度比ZARA等品牌更快，在全球许多国家都受到消费者欢迎。在这个维度上，ZARA等品牌靠价格战是打不赢的。继续靠打折不过是陷入到无休止的价格战里去，所以品牌也会避免和SHEIN同处一个维度。出高端线也好，提价也好，都是为了不断提升自己的利润。当然，快时尚就是一个后浪推动前浪的行业，它没有终点。未来谁的产品创新更受欢迎，设计更好，能让消费者满意，自然更有机会跑赢其他品牌。”

图片 | 站酷海洛 包图网 制作 | 周文睿 编辑 | 上官梦露

审核 | 许洁 终审 | 董少鹏