慕尚集团财报「慕尚传媒有限公司」
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截至11月11日24时，2020年加长版的“双11”落下帷幕。在今年中国市场的巨大内需动能、数字化带来的创新红利，以及更长消费周期的共促下，主流电商平台的“双11”成交额增速创下近年新高，众多头部品牌商家发出喜人“战报”。
12日凌晨，“国民级男装”GXG的母公司——慕尚集团(1817.HK)率先“交卷”。数据显示，慕尚集团今年“双11”全渠道GMV突破7.37亿元。其中，GXG单品牌的电商GMV期内突破4.15亿元，位居中国男装品类第一，第十一个双十一之旅完美收官。
一般情况下，线上购物活动中，消费者的购买意愿在较大程度上受到货品、物流、售后几个维度的影响，品牌商家的核心竞争力聚焦于此，主要依托于货品与人群的精准触达。
慕尚集团旗下的品牌，尤其GXG品牌而言，历来是购物节的“宠儿”，在各界购物节活动上频频取得亮眼成绩。从货品与人群的精准触达能力来看，慕尚集团凭借自身独特的品牌思维长期领先业内，特别是下半年以来，旗下品牌的品宣、营销布局动作频频，屡获市场关注。
产品强势创新，锁定不同男装市场
目前，慕尚集团旗下拥有五大品牌，每一个品牌针对性地满足不同消费者的细分需求，精准触达品牌的目标人群。例如说，GXG面向重视时尚与搭配的年轻男性用户；Yatlas面向都市通勤的白领用户，定位高端轻休类目；2XU面向热爱健身运动的超级狂人。另外，上半年，慕尚集团还参与了包括意大利顶级休闲服饰品牌——Paul&Shark在内的国际品牌代理业务。
与此同时，慕尚集团秉持“保持差距，接受不同”的品牌理念，在产品研发上展现出足够的创造力。例如说，GXG品牌近两年完成了至少20个品牌/艺术家跨界联名，创造出多款现象级爆款，深得明星、时尚Icon们的青睐。
且更值得一提的是，今年冬季GXG与范丞丞合作，启动了重磅项目——“青年羽绒制造局”项目，在羽绒品类上尝试强势创新。
“青年羽绒制造局”的理念可溯至2019年冬季，彼时GXG与国际青年设计师陈鹏联名，带来独树一帜的羽绒胶囊系列GABBER BABY，该系列凭借大阔的版型及高充绒量，在时尚圈一度引发羽绒潮。基于此次成功合作,GXG决心大力投入羽绒创新，于今年9月开始打造“青年羽绒制造局”,旨在通过科技、设计创新,制造羽绒超级品类,撕掉羽绒本身“臃肿、老气”的旧标签,创造属于年轻人的新羽绒文化。
具体产品设计上，“青年羽绒制造局”除再度联合设计师陈鹏外，还同时融入了芬迪设计师DiegoOcchino、国内潮牌Roaringwild、及GXG自身设计师团队，共同组成四个羽绒系列支线，品类涵盖卫衣、外套、毛衫、大衣、羽绒服、及周边配饰。
另从底层能力来看，慕尚集团在柔性供应链领域拥有多年运营经验，“青年羽绒制造局”，乃至产品层面的优势不仅仅在于产品设计、原材料选控和差异化营销手段，还在于“快反”，在于降本提效，即迅速解决库存，上架成衣的能力。市场资料获悉，慕尚集团已与上游服装生产供应商实现联动，产品从下单到门店销售端最快缩短至7天，其也正在利用数据能力，逐步进行供应链的管理，以实现直接从工厂发送商品至门店或终端顾客的模式。
品牌高度匹配，锁定年轻消费群体
慕尚集团旗下品牌的产品输出能力之外，品宣、营销布局也十分缜密，对最具潜力的目标人群实现了精准触达。以GXG品牌为例，其基本定位是潮流男装，近期正式瞄准新生代偶像经济，品牌营销再度升维。
具体来讲，GXG官宣了新生代偶像范丞丞正式出任其品牌代言人兼“GXG青年羽绒制造局”局长，共同颠覆羽绒设计，引领时尚风潮。从GXG的视角来看，这次合作背后的品牌逻辑清晰而明确，称得上是“DNA”高度匹配，直指年轻消费群体。
选择明星代言人打开市场已是相当常见的市场行为，但要想从中“出圈”，实现品牌、代言人及用户三方共振，从而达到品牌营销升维的效果，也并非易事。纵观典例，明星代言人策略的核心在于高度匹配品牌自身DNA，即代言人与品牌调性一致，符合消费趋势，这种DNA契合度越高，呈现的内容与印象认知越统一，品牌传播越具有说服力。
提起范丞丞，他20岁初露锋芒，是歌手、演员，也是潮流主理人，时尚感在同类小生中出类拔萃，他的个人风格与GXG品牌的DNA不谋而合。
此外，近来潮流品牌对于代言人的选择愈发年轻化，与新生代流量偶像的强绑定关系日渐成为主流。随着千禧一代、Z世代开始成为新的消费主力，新生代粉丝崛起，新生代偶像背书的效应逐渐被放大，构建出了更高维空间的偶像生态及品牌营销运作模式。一定程度上，新生代偶像能够具化品牌形象，能够有效拉近品牌与消费者之间的距离，将粉丝高效转化为消费者，助力品牌实现销量增长。
今年GXG的“双11”战绩也侧面论证了一点，锁定年轻消费群体将是潮流品牌长期以往的“必修课”，甚至可以说是此类品牌的根本“护城河”之一，基于产品、人群的精准触达能力，得到经营的正向反馈。
而这种“护城河”的构建并非一蹴而就，以GXG为代表的头部品牌将优先锁定年轻消费群体，挖掘最具价值的细分市场。同时，就GXG近期在销售上的大幅突进及产品放量情形来看，慕尚集团下半年整体业绩稳健增长的可能性，被进一步扩大。
