微拍堂卖的文玩真的假的「微拍堂的橄榄核靠谱吗」

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文 | 金卫

文玩平台也要IPO了。

5月26日，微拍堂文化创意有限公司（简称：微拍堂）在港交所提交上市申请书，独家保荐人为中金公司。

微拍堂是一家文玩电商平台，根据弗若斯特沙利文资料，2021年平台促成的文玩交易GMV达到人民币405亿元，为中国最大的文玩电商平台。

2021年，微拍堂靠平台佣金、服务费等收入达到9.8亿元，利润1.4亿元。不过，文玩行业特殊，产品无法标准化，给鉴别带来难度，尽管微拍堂引入了鉴定服务机构，但是假货、赝品依然屡禁不止。2021年3月，微拍堂就因假货泛滥而遭到央视财经曝光，但今年以来，各种假货的投诉、报道依然不断。

一家文玩的电商平台

微拍堂成立于2014年，2015年上线，总部位于中国杭州，2016年，微拍堂获得腾讯Pre-A轮2000万美元融资，加⼊腾讯众创空间“双百计划”，共享腾讯百亿流量支持。2021年获得了IDG资本的A 轮投资。

招股书称：微拍堂平台是活跃互动的文玩电商市场和小区，将商家与用户相连，促进各种文玩的交易并弘扬中华文化。

其中，平台为商家提供端到端服务及运营支持，包括一站式商铺经营工具、多功能网店分析工具、全面经营培训、网店及直播规划建议以及经营咨询服务，并在平台上提供各种鉴定服务。

截至2021年12月31日，平台的注册用户数目超过7400万，注册商家数目超过33.1万户，2021年，活跃买家数目超过390万名、活跃商家数目超过7.8万，订单总数超过8520万笔。

目前，微拍堂上的文玩品类涵盖八大核心类别，包括玉翠珠宝、工艺作品、钱币邮票、紫砂陶瓷、茶酒滋补、书画篆刻、文玩杂项及花鸟文娱。

从拍卖量来看，以玉翠珠宝、工艺作品、钱币邮票等为主，三者分别占本整体GMV的39.1%、 18.6%、 16.1%。

微拍堂的收入来源主要包括平台服务费（包括佣金及平台服务年费）、在线营销服务费等， 2021年平台的佣金收入达到63%。

财务方面：微拍堂2019年、2020年和2021年的收入分别为4.73亿元、10.7亿元和9.78亿元，年内利润（净利润）分别为1.37亿元、5382万和1.42亿元，波动较大。

在非香港财务报告准则计量下，微拍堂2019年、2020年和2021年经调整净利润分别为1.88亿元、1.42亿元和1.93亿元。

从毛利率来看，微拍堂近三年保持了70%以上的毛利率，尤其是2021年毛利率达到76.9%，这个毛利率还是比较高的。

作为电商类平台，微拍堂的销售成本较低，主要包括在线支付服务费、云服务器成本及平台运营人员的雇员成本等。近三年的毛利分别为3.40亿元、8.14亿元和7.52亿元，

但净利润、净利率出现大幅波动，主要是销售及经销开支等大幅增加，财报显示：2019年、2020年和2021年，微拍堂的销售及经销开支分别为7310万、5.6亿和3.07亿，占总收入的比例分别为15.5%、52.3%和31.4%。

尤其是2020年，微拍堂的销售及经销开支达到5.6亿，其中，广告宣传费用达到5.3亿，这也直接影响了当期的利润。2021年，微拍堂的广告费降至2.6亿，因此全年利润又出现大幅回暖。

假货屡禁不止

文玩本身具有特殊性，文物真假的鉴定要求高，行业本身容易鱼龙混杂，乱象丛生，一些不法分子钻了网络拍卖的空子，以假乱真，蒙骗消费者。

因此，文拍电商一直也是投诉高发，微拍堂也不例外。

今年1月，中国消费者报报道，有江苏消费者通过“微拍堂”以2万多元的价格拍下了一套“晚清古董”家具，收到货后发现是假的，想要退货，但联系不上商家，后在消保委协调下获得退款。

今年3月，中国质量万里行报道《微拍堂上买到“调包”锦鲤 商家提供证书还带“头发”》

截止目前，在黑猫投诉上，关于微拍堂的投诉多达2400条，投诉主要集中在商品宣传与实际不符、还有多位用户投诉买到假货等问题。

有网友称，进入直播间就被卖家套路，一顿忽悠误导消费者后被主播诱导下付款，但是收到的产品根本没有卖家描述的一样，一块破石头根本不像翡翠。“我要镂空雕，但是卖家却只在石头上画一副画，收了1800元。”

不仅是买家有投诉，微拍堂上还有的是商家对罚金的投诉不满。

有卖家在黑猫平台称，在微拍堂卖出铜币，被买家鉴定为赝品，后来又复鉴为真品，但是微拍堂却要以出售赝品为由，扣除3000元的保证金。

微拍堂在招股书中提到：就平台上提供的产品与经认证的鉴定服务供货商合作提供鉴定服务，利用该等鉴定服务以吸引及留住买家与商家。倘鉴定服务的程序或结果存在缺陷或无效，则会对声誉构成重大不利影响。

此前有报告分析：文玩电商存霸王条款、退款问题、网络售假、恶意罚款、网络欺诈、退换货难等乱象。作为投诉高发行业，虽然有鉴定机构提供服务，微拍堂也不能逃过。

2021年3月，央视财经曝光了微拍堂平台内8家商家售假。据报道，记者在微拍堂拍到当代画家、美协会员马海方、李毅的作品，经鉴定均为赝品。除了名人字画，还能低价买到文玩珠宝，而这些藏品配有鉴定机构颁发的鉴定证书。

央视报道称，消费者以“捡漏价格”拍到的商品后经鉴定均与介绍存在出入，造成消费者维权难，虽然退了货款，但鉴定费还得消费者自己承担。甚至，一些商家卖假拒不认账，平台表示无能为力。

事实上，因为假货、虚假宣传等问题，微拍堂平台还先后两次被监管处罚。

招股书显示： 2020年3月，国家市场监管总局西湖区分局对平台处以人民币4.5万罚款，原因是平台未能采取必要行动防止商家于平台上投放非法广告。

2021年6月，微拍堂在促销活动中使用误导性及虚假广告、平台上若干商家销售假冒、未经授权或侵权产品时，未能采取必要措施保护客户权益；未能履行核验注册商家信息的义务等，国家市场监管总局杭州市分局再次对微拍堂处以135万元的罚款。

微拍堂在招股书风险提示中也提到： 公众对我们平台上销售假冒、未经授权或侵权产品，即使并非属实或仅属个别事件，亦可能损害我们的声誉、降低品牌价值、破坏已建立的信任。另外，还提到“无法有效处理平台上的欺诈及虚假交易可能会损害业务。”

这次，微拍堂IPO拟募资用于未来两年拨作吸引及留存用户，吸引新商家及提升公司为商家提供的增值服务的质量及多样性，扩展业务及探索新业务机遇等。

不过，微拍堂能否上市成功还是个问号，资本市场如何对文玩电商估值，也是一个新命题，对此我们将进一步关注。