「远瞻智库分享」直播带货火热 电商格局初成 小芒电商能否突围

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名词解释：

GMV：代指网站的成交金额，主要包括付款金额和未付款的。

MAU：是一个用户数量统计名词，指网站、app等月活跃用户数量。

一、 直播带货市场空间有多大？

传统电商增长遇到瓶颈，而短视频海量用户需要变现，因此直播电商应运而生。

据商务部统计，1H20零售电商交易额5.15万亿元，同比增长6.9%，增速创历史新低。短视频平台对于仍以广告为主要变现模式的效果难以满足，海量用户急需其他变现模式，直播电商、游戏等变现模式相继进入大规模探索阶段。2018年开始，淘宝、快手和抖音投入大量资源，加速布局直播电商。

直播电商市场空间广阔，未来仍将保持超高速的增长。

根据弗若斯特沙利文，2019年直播电商商品交易总额（GMV）为4169亿元，同比增长246%，占零售电商总额的比例为4.2%，渗透率尚低。

预计2025年直播电商GMV 将达到6.4万亿，占零售电商GMV比例为 23.9%，渗透率快速提升，2020-2025年6 年的年均复合增速达到 57.7%。

二 、 直播带货市场竞争格局？

目前直播带货呈现淘宝、快手和抖音三强的格局。

直播电商可分为三种模式：

1）以淘宝、京东为代表的传统电商平台；

2）以抖音、快手为代表的娱乐电商平台；

3）以蘑菇街、美丽说等为代表的导购社区平台。

据前瞻研究院统计，从直播交易规模来看，2020年淘宝直播占51%的市场份额，达 5000 亿元；快手占 26%，达 2500 亿元；抖音占超 20%，达2000 亿元；剩余的市场份额被京东、苏宁易购、拼多多、小红书、蘑菇街、唯品会等平台瓜分。

从主播带货角度，2020年11月带货能力最强的50大主播合计带货约184亿元，淘宝直播上榜19人，贡献销售96.86亿元；快手上榜20人，贡献销售66.92亿元；抖音上榜11人，贡献销售20.55亿元。其中，薇娅 Viya 直播带货交易额超 37.1 亿元，贡献比例超20%，位居榜首。

三类直播电商平台都有自己的特点，适合不同商品品牌的消费人群。传统电商平台供应链体系稳定且商品 SKU 丰富，内容电商平台流量优势明显，而导购社区平台在某垂直赛道更具专注性。

我们认为，考虑到品牌方的差异性和客户需求的多样性，在万亿空间的直播电商赛道上，不会一家独大，未来有流量、供应链体系的平台都能取得一席之地。

三 、 直播带货产业链利益如何分配？

整个带货产业链中的利益分配，一般不同的货品和平台分成比例都会有差异。以平台对接淘宝，一般为商家拿 GMV 的 80%，其它所有各环节的佣金合计 20%。其中，直播平台抽佣比例在 5%左右。

对接不同的平台、不同的商品品类等，抽佣比例都会不同，以快手为例：快手电商 1H20 GMV 达到 1096 亿元，创造营收 8 亿元，由此计算其抽佣比例远小于原先市场测算的 5%-6%。主要是因为直播电商处于推广期，优惠条款较多。

总体而言，快手技术服务费抽取上限为商品实际成交额的 5%，但其中：

①来自淘宝联盟的商品不收取技术服务费；

②今年 2 月 9 日-12 月 31 日对商家累计实际成交金额 10 万元以内的部分不收取技术服务费。

内容平台自建电商生态，加强产品管控，改变利益分配体系。在为传统电商导流的同时，短视频等内容平台正在构建自己的电商交易闭环。以抖音为例，今年 8 月 26 日，抖音直播发布新规定称，从10月9日起，抖音直播间将不再支持第三方电商平台链接。

构建电商交易闭环，一方面有助于直播平台加强产品管控，另一方面有助于沉淀数据与流量的同时，可获得原属于第三方平台的电商服务费的佣金比例。

通过上文对直播带货行业的分析，我们认为，直播带货行业空间广阔，考虑到品牌方的差异性和客户需求的多样性，未来做好流量和供应链体系的平台都能取得一席之地。同时若内容平台自建电商生态，实现直播电商交易闭环，将重塑收益分配体系，可获得原属于第三方平台的电商服务费的佣金比例。

四、 做好小芒电商，芒果需要具备什么？

芒果 TV 孵化的电商平台“小芒”，定位内容电商，一站式解决客户“种草 拔草”需求，最终形成以“视频 内容 电商”的全新视频内容电商模式。主要针对芒果 TV 消费者特点进行选品，商品类别包括食品、美妆、潮玩、3C 数码、饰品、萌宠等。

今年下半年以来芒果 TV 电商准备动作频频，6 月成立“芒果学院”，设立包括网红训练营等板块；7 月宣布抖音大型直播选秀综艺节目《超级带货王》将在芒果 TV 播出，电商 综艺跨界合作；10 月合作顺丰，强强联手；12 月小芒 APP 上线开启公测。

小芒直播带货成功的要素几乎都已经具备：

1）流量端，一方面芒果 TV 核心用户群体为年轻都市女性，多为购物主力，消费层次较高，另一方面芒果 TV 综艺节目多而强，小芒电商将在综艺 IP 中进行深度植入，并以明星艺人联名或推荐来迅速聚集流量；

2）供应链端，一方面小芒媒体零售业务已经具备供应链体系，若后续能和阿里创投合作，供应链体系将得到进一步的夯实，另一方面芒果超媒前身快乐购，主要从事电视购物等业务，直播带货较电视购物互动性更强但相似度诸多，芒果 TV 在供应链体系的搭建与管理上经验丰富。

从公测版本来看，芒电商优势包括：

1）种草模式能有效结合芒果 TV 综艺热度、合作明星较多等的优势；

2）自营能保证商品品质；

3）和芒果 TV 用户群契合度高，导流效果好；

4）芒果综艺 IP 多，可开发的周边较多。

五 、芒果超媒直播带货 能给公司带来多大增量？

小芒电商尚处发展初期，用 GMV 指标去衡量发展速度更为合理，我们从单用户 GMV 角度对小芒电商的 GMV 进行测算。

从三大电商平台来看，淘宝的单用户 GMV 最高，2019年为 8757 元，京东次之为 5761 元，拼多多为 1720 元。

相较于电商平台，短视频直播平台的用户不仅仅是为了购物，目的性较为多元（观看短视频，直播打赏，或者购物），由于直播带货处于发展的早期阶段，因此单用户产生的 GMV相较于电商平台低很多，但用户购物转化率空间大，带货增速很快。

以快手为例，2019年单月活用户的 GMV 为 106 元，预计 2020 年达到 474 元，同比增长 346%。

我们假设19/20 年用户购物转化率分别为 30%/40%，则对应单直播购物用户 19/20 年 GMV 分别为353/1182 元，20 年同比增长 235%。

预计未来小芒 App 的流量或大部分来自于芒果 TV 的导流，假设 21-22 年小芒电商渗透率分别为 5%/10%，我们预计芒果 TV 的 MAU 分别为 2.4/3.2 亿，则对应小芒电商用户0.12/0.32 亿，假设小芒电商单用户的 GMV 分别为 300/350 元，则 21-22 年 GMV 将分别达到 36.5/110.7 亿元，22 年同比增长 204%。

芒果超媒 2019 年媒体零售业务收入为 20.07亿元，近年呈现收缩态势，未来小芒的高速增长或将助力媒体零售业务重新起航。

小芒电商未来发展空间有多大？小芒在电商直播带货环节流量和供应链这两大核心竞争力上所具备的优势与经验积累，2022年小芒电商GMV或超百亿元，与芒果TV互相导流拓宽内容变现渠道，有望助力公司媒体零售业务焕新增长。

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作者：西部证券 李艳丽 卢翌

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