新格局,大未来「等领域布局一批开放」

今天给大家普及一下新格局,大未来「等领域布局一批开放」相关知识，最近很多在问新格局,大未来「等领域布局一批开放」，希望能帮助到您。

编 辑：耿茏

来 源：正和岛

意外冷清！

这可能是消费者对本届双十一最直观的感受了——没有熬夜，没有花样百出的战报，没有快递爆仓，甚至被吐槽已久的复杂优惠政策，以及其他常见的负面消息也都变少了。

在直播带货的冲击下，双十一似乎正逐渐从主角退居为“绿叶”。双十一首日直播，号称全网最低价的李佳琦和薇娅分别带货106.53亿和82.52亿元，合计近200亿元。以至于不少人发出了灵魂拷问，“究竟是双十一便宜，还是直播带货便宜”。

然而以李佳琦和薇娅为代表的达人直播在展现出超强带货能力的同时，也带来了一定的反噬作用。据部分商家反馈，今年双十一几乎所有行业的退货率都比以往要高，尤其是通过直播直接促销的，“卖得好退的也多，这导致现在资金压力非常大”，某参加双十一的女鞋商家表示。

这和达人带货追求短平快的节奏有一定关系，其产品介绍及展示均聚焦功能，与用户互动少。业内人士直言，由于直播营造的是一种冲动消费的氛围，头部主播有时也会出现高达30%的退货率，腰部主播退货率相对更高。

或许正是看到了这些不足，今年双十一越来越多商家开始有意识地布局全流程更加可控、节奏更加平缓，更注重与用户互动的品牌自播模式。

在淘宝直播平台，品牌自播成为了今年双十一增长最快的新业态；

微信视频号发起了首届“11·11视频号直播好物节”，并吸引了近千家品牌商家参与；

快手“116品质购物节”期间，品牌商家开播数量同比增加391%……

风起于青萍之末，浪成于微澜之间。这些容易被忽视的细节，或许代表了零售行业某种新趋势的开始。

01、品牌自播，正在成为生意的重要增长极

艾瑞咨询《2021年中国直播电商行业报告》显示，目前品牌自播已经成为众多品牌的主要销售场景之一，2020年店播成交额占到整体直播电商的32.1%，预计2023年占比将接近50%。

数据来源：艾瑞咨询

根据这份报告，2020年中国直播电商市场规模超过1.2万亿，并且预计未来3年年均复合增速仍将高达58.3%，到2023年规模将接近5万亿元。换言之，届时品牌自播将会是一块2.5万亿规模的诱人蛋糕，释放出大量红利。错过今年和明年，很可能就将错失这个时代性的机遇。

相比于明星达人带货，品牌自播触达用户的路径更短。企业通过常态化自播能够实现更加可控的成本投入与更稳定的销量增长。

完美日记在除了短视频直播、种草外，也在微信小程序开辟了直播频道，通过自播覆盖了1万多个粉丝群中的200多万名消费者，达成了更高的转化率。毕马威的问卷调研结果也显示，64%以上的品牌商家都表示在自己的直播间带货效果更好。

品牌自播在卖货的同时，也可以通过与消费者的直接接触，更好地传递品牌故事，为品牌价值输出赋能。

深耕微信生态的服饰企业锦月丝府运营人杨文吉认为，“直播不仅仅是在卖货，更是在和我们的粉丝进行交流，告诉他们，我们始终都在。”

不少商家甚至已经开始将品牌/新品发布会从线下搬到了直播间。比如今年5月，爱情信物品牌ROSEONLY在微信视频号直播新品发布会，观看人数160万，点赞4.6亿。小米就更不用说了，每次有新品发布会，雷军都会亲自到直播间做宣发。

尽管品牌自播拥有众多优势，但也应该看到，达人带货仍有其不可替代的价值。尤其是对于知名度不那么高的品牌，在推广初期，需要有一定认知度的达人进行品质背书和扩大知名度。

简单来说，达人带货更适合品牌和产品的初期推广，而品牌自播扮演的是商家长效经营阵地的角色，二者搭配才能发挥出最佳的效果。

02、视频号，为何成了品牌追逐的自播新阵地

自播趋势之下，各电商平台和短视频平台纷纷加大力度布局，我们也关注到，越来越多像安踏、雅诗兰黛这样的品牌商家，将刚刚上线一年左右的视频号直播作为了品牌自播的重要阵地。这是为何？

1. 电商、短视频平台头部效应明显，中小商家面临流量困境

当下成熟的直播电商平台牢牢掌握着流量分配权，为了提高流量变现效率和货币化率（营业收入/GMV），平台往往倾向于将流量集中在头部品牌商家身上，这是由平台的基因和基本逻辑决定的。

在这些平台上，商家无法和用户直接进行高效沟通，只要平台不给流量，即便你是拥有千万级粉丝的店铺，也一样无济于事。

简单来讲，在这类平台做自播，要么流量完全掌握在平台手中，品牌商家必须不断投放才能获得流量和转化；要么虽然可以沉淀部分私域用户，但也缺少足够丰富的触点对其进行激活。

这样带来的后果就是，中小品牌商家尤为被动，拼投放比不过头部品牌，不投放则无人问津。

2. 在视频号，商家可以建立自主经营阵地

相比之下，视频号营造了一个相对公平，对中小品牌商家更加友好的环境。每个企业品牌号，都是站在同一起跑线上的。

背靠微信生态，视频号拥有不同于其他平台的“公域 私域”优势。

商家可以通过视频号、搜一搜、微信广告等公域流量持续引流，更可以通过公众号、企业微信、微信群等私域用户池持续运营。目前这些接口已经全部打通：

直播前，商家可以通过公众号、企业微信朋友圈预热，为视频号直播引流；

直播时，可以直接通过二维码将潜在用户沉淀到企业微信社群；

直播结束后，再通过企业微信、社群、公众号对私域用户进行二次触达，强化用户信任，促进转化和复购。

有了这条从公域到私域的完整转化链路，意味着商家可以建立起自主的经营阵地，将流量密码掌握在自己手中。

“打通微信生态，需要花费很多精力，但只要打通了之后，用户就是你的，相对比较踏实。”文渊智库创始人王超表示。

通过私域运营与用户建立信任之后，品牌还可以利用微信的社交优势，通过老带新触达其周围人群，不断扩大私域规模。

简单来说，基于私域运营带来的强连接与信任，商家今天维护了1万用户，到明年这1万用户还能继续帮商家创造价值，甚至带来10万的新用户。

这是一个复利的事情。

立足私域，就算是再小的品牌也可以通过日常的精细化运营，不断积累粉丝，形成口碑，最后迎来势能大爆发。

3. 公域获客 私域沉淀，快速带动增长飞轮

万事开头难，无论在公域还是私域，冷启动都是商家面临的关键挑战之一。

除了通过已有的私域基础，或持续通过品牌粉丝、社交推荐机制等获取流量外，依靠广告公域投放引流拉新，是商家转动增长飞轮，快速度过冷启动期最为直接的手段。

微信十亿级的月活用户，为品牌曝光和拉新转化提供了充足的流量资源；丰富的广告触点和形式可实现高效引流。利用广告实现公域获客、私域沉淀，获取用户的全生命周期价值。

以新锐品牌茶小空为例，通过视频号推广，其迅速实现了引流破圈。通过多次测试找到最能“起量”素材，定向人群兼顾新客和老客，并以“观看直播”作为优化目标保证内容的有效触达，茶小空今年5月的直播UV同比提升了4倍，观看成本下降30%，ROI达到了4。

简单来说，视频号不仅可以帮助品牌商家在带有社交属性的环境中完成内容、人和商业的连接，沉淀自己的私域用户，在强连接与信任之上提升销售效率；还能借助高效的广告投放，完成私域资产与GMV的双增长。这些能力已经在许多商家身上得到了验证。

微信广告不断升级视频号推广能力， 帮助品牌和达人加速流量和销量提升

刚刚结束的“11·11视频号直播好物节”，美妆品牌雅诗兰黛通过微信广告触达公众号/小程序历史访问用户群体，配合明星素材吸睛，高效引流拓客，实现直播间GMV对比618提升了110%。

运动品牌安踏，利用品牌Big day玩法打造运动品牌视频号直播标杆，通过直播促进小程序拉新拓客，投放微信广告期间直播间GMV更是对比日常增长250%。而时尚女装ONLY则通过微信生态线上线下协同引流，引导老客裂变新客，扩大私域流量池，视频号直播 带动小程序成交共计GMV 1500万 。

03、All in视频号，行业巨头3个月销量增加300%的启示

这些企业是如何发挥视频号直播的生态优势，实现业绩高速增长的？对于还在观望或者已经开始布局的企业来说，该如何把握机会抢占红利呢？丝绸全产业链企业凯喜雅弯道超车的故事，或许能够给行业一些参考和借鉴。

凯喜雅深耕产业链多年，70年间服务过1600多个品牌，业务覆盖欧美、日韩等100多个国家和地区，年销售额超百亿人民币。但受限于真丝产品价格高、后期打理比较费时费力，消费群体相对小众；以及产品季节性强，门店大多分布在机场、高铁站、景区等人员流动性强的场所，难以产生复购等客观因素，无法充分释放自身的全产业链优势。在疫情“精准”影响下，凯喜雅超过80%的线下渠道永久性消失，对C端业务造成了沉重打击。

苦苦思索破局之道的凯喜雅，通过在视频号搭建品牌直播阵地成功“挨过”了疫情，并顺势实现了弯道超车。“11·11视频号直播好物节”期间，凯喜雅创造出单日最高直播间GMV 1200万 、广告点击率高于行业均值50%的佳绩。

按照凯喜雅品牌事业部王鹏铖的推算，明年凯喜雅视频号直播的营业额将抵掉所有其他C端渠道之和。

凯喜雅能够在视频号直播中取得如此出色的成绩，实现弯道超车，其成功经验或许可以归纳为以下几个方面：

1. 战略重视，尽早布局

早在2020年下半年，凯喜雅就意识到了视频号带来的革命性创新——把散落在微信生态里面的公私域触点打通了，并开始积极布局视频号直播。

在此之前，微信公众号、企业微信等都是相互独立的，但视频号的诞生起到了一个中继枢纽的作用，无论是一对一私聊、公众号还是企业微信都可以给视频号导流。

凯喜雅所属的丝绸行业是一个“5%的消费者贡献了95%的销售额”的行业，虽然丝绸行业的绝对的消费人群并不是那么大，但是他们的购买力强、粘性高、客户的生命周期非常稳定。

在布局视频号之前，凯喜雅通过线下导购添加用户微信，并通过社群、朋友圈持续触达，已经积累了一批忠实的私域用户。

恰恰是这些老用户撑起了凯喜雅的基本盘。通过有效运营这些老用户，凯喜雅又可以吸引新的流量用户进入私域，对他们进行深度运营，私域流量池也就像滚雪球一样，越滚越大。

2. 组织重构，高能爆发

近年，凯喜雅其实也在很多直播电商平台做过尝试，不管是用户转化，业绩增长，还是品牌管理，视频号的相关数据都是最理想的。

于是，凯喜雅选定了视频号作为主战场，并及时调整了组织架构、供应链等支持视频号运营。直播时长也从最初的2小时、6小时，逐渐变成了如今的“除了睡觉时间都在播”。

正是因为看到了视频号直播持续增长的潜力，团队在冷启动期才格外有信心，并一路坚持了下来，最终进入了当下每天都有超过20%的新成交粉的状态。

不过相对应的，品牌自播在启动初期需要团队有耐心、有定力，团队的作息安排、考核的标准设定等等都需要在摸索中不断调整，熬得住最初的冷启动期，最终才能享受到私域结出的果实。

3. 选品成则爆，败则废，策略是利器

现如今，直播电商市场品牌商家竞争如此激烈，每个做直播电商的卖家都想打造爆款，但是爆款之前最重要的还是精确科学的选品。一旦你的产品方向对了，做好营销推广、客户服务等工作，销量自然就会起来了。

基于全产业链研发能力，凯喜雅在视频号直播中的选品做到了品类丰富、上新快。除了特有的能力，凯喜雅也摸索出了可复用的运营技巧。

比如，凯喜雅会把容易积累沉默库存的服饰产品比例控制在安全范围内；让产品覆盖更多生活方式场景，增加床品、睡衣、内衣、口罩、眼罩等小家纺；丰富不同价格带产品以满足不同人群，既能为高净值人群提供万元产品，也能为新用户、年轻用户提供几十元的产品等。

4. 优化推广，引爆店铺流量

今年 7 月起，凯喜雅开始尝试视频号广告投放，借助平台的社交属性，通过“老带新”获取自然流量，引导老粉点赞、转发短视频（优惠活动相关）和视频号直播，利用视频号的公域社交推荐机制影响粉丝的朋友，吸引潜在消费者，再配合一对一的私域维护，和新粉建立同老粉一样的朋友关系。

通过组建品牌自播团队，借助系统化的打法，以及微信广告强大的推广功能，通过不断优化人群画像、广告素材和多形式组合投放，凯喜雅在视频号的销售迅速起量：

销售额在3个月内增长了300%；

今年8月，凯喜雅视频号日均GMV超过35万，日均观看人数超10万；

不久前的“9.9粉丝节”活动，更是创下3天直播GMV突破300万的佳绩。

凯喜雅亮眼成绩背后的系统化打法，对于准备或者正在布局视频号的企业提供了诸多参考和借鉴。

04、札记：捕捉品牌自播趋势，为生意长期增长积累筹码

上线刚满一年，视频号直播还在快速成长迭代当中，仍然有改进的空间。然而这也意味着机遇。

乾坤未定，人人皆是黑马。

连通公私域以及背靠微信生态两大优势，决定了视频号直播有机会成为商家低成本获取流量以及自主经营的重要阵地。在品牌自播成为零售行业重要增长极的趋势下，视频号正变得越来越不容忽视。

谁能抢占先机，也就意味着在品牌自播时代拥有了更多获胜的筹码。

参考资料：

[1]. 《同样是直播带货，视频号直播有什么不一样？》 亿邦动力

[2]. 《微信视频号风口来袭，新消费品牌蓄势爆发》黄亚男 锌财经

[3]. 《这个双11，中小商家不做看热闹的局外人》 苏琦 开菠萝财经

[4]. 《有私域，就有狂欢，视频号直播好物节打破流量二八定律》 陈十九 百准