抖音本地生活服务是什么「快餐式相亲」

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这或许是2022年，给本地生活行业带来变数最大的一条新闻。就在美团和快手达成合作235天后，饿了么和抖音正式宣布牵手。

8月19日，饿了么和抖音共同官宣合作。双方表示，将携手探索本地生活服务的新场景升级，通过优质的内容、丰富的商品和高效的物流配送，深度连接商家与消费者，在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验。

从美团快手到饿了么抖音，看起来是相似的组合配方，是否也是一样的“味道”？当内容化头部平台与生活服务平台之间打破藩篱、实现互联互通，本地生活的想象力被再次打开。

细看两场合作不同之处，或可窥见到近一年来本地生活潮水的变化方向。

观察一：新一波疫情带来即时到家服务权重提升

对比研究两场合作的官宣声明，可以发现有别于去年美团快手的合作，抖音和饿了么这次更为突出“即时配送”，即外卖场景。

依据合作计划，饿了么此次将基于抖音开放平台，以小程序为载体，与抖音一起通过丰富的产品场景和技术能力，助力数百万商家为6亿抖音日活用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。而回顾去年12月，快手和美团对合作的表述，则是“打通内容场景营销、在线交易及线下履约服务能力”。

从“线下履约”到如今的“即时配送”，虽然只有一词之差，但合作落地形态则大相径庭。核心差别，即在于对交易“即时性”的追求。

即看、即点、即达——用户视频刷到了美食，即刻就可以下单，即时就可以享受送达，这是一项很高的体验要求，也是内容化场景与即时电商结合的一项新突破。它可以让消费者从内容“种草”到点单“拔草”的路径被大大缩短，使得被优质内容激发的消费意愿得以即刻转化为消费行为和消费结果。

为何从去年到今年，对“即时到家”的服务追求，在本地生活行业开始变得更加重要？一个不容忽视的因素，是这段周期中新一轮全国新冠疫情的反复。今年以来，上海、北京、杭州等多地受到新一轮疫情冲击，经历了相当一段时间线下堂食的停摆。消费者通过内容化平台种草的消费意愿，囿于堂食、疫情因素影响，无法得到及时满足。

在视频化时代，与种草速度同样快的，是消费者兴趣的转移和消解。很多人的收藏夹堆满了想吃的美食、团购，但拔草却遥遥无期，自此不了了之。对经历疫情的商家而言，若想实现复苏反弹，就必须加快到家业务布局、加强到家数字化能力建设。对整个行业而言，这都是应对未来不确定性的长期命题。

观察二：行业合作的开放性进一步增强

从行业层面来说，若要能实现“即看即点即达”的本地生活服务体验突破，背后有赖于运营方在内容运营能力、技术能力、商品供给能力和局域物流能力的多重支撑。

区别于过往线上种草-团购订单-线下核销的链路，能做到“即看即点即达”，不仅需要平台实现基于用户LBS的内容和供给的精准匹配，更要求以每个用户地理位置为核心单元，都能实现商家优质内容、即时电商供给和交易、配送履约服务这些复合能力的闭环。

在这点上，内容化平台和到家服务平台发展侧重、能力长板本就不同。对当下任何一个单一平台来说，通过单打独斗都几乎不可能实现。

抖音上有海量的优质内容、日活6亿的高粘性用户群体，而饿了么则有海量的餐饮供给、深入每个城市毛细血管的即时物流配送网络。双方都在各自生态内，经过了长时间的积累和沉淀，形成了非常完善、纯熟的生态体系，同时也形成了足够深而宽的行业护城河。

从此次合作可以看到，抖音和饿了么均都拿出了自身最长板的服务能力和平台资源，实现双方生态的开放和链接。在官宣中，双方声明将共同投入更多创新资源，支持本地生活商家发展，更好地满足消费者城市生活即时需求。

抖音集团CEO张楠表示，抖音希望通过与饿了么的合作，为用户带来更丰富多元的信息、商品和服务。期待和饿了么一起助力生活服务行业探索视频化经营，帮助中小商家更好发展。

阿里本地生活服务公司CEO俞永福表示，双方将秉承开放、共赢的理念，相信合作将进一步提升商家数字化经营能力，为消费者带来本地生活服务新体验，为全行业的升级发展带来新空间。

对比八个月前，如果说快手和美团合作是两家平台到店团购资源的流量共享，如今抖音和饿了么的合作，则更是两家平台对流量资源、即时电商交易能力以及局域配送履约能力的深度耦合。

可以看出，经过近八个月的时间，本地生活行业合作的开放度正进一步提升，行业合作中正不断探索突破整体流量效益最大化的边界。

观察三：本地商家将进入数字化运营深水区

如果说“即看即点即达”，对消费者来说，带来的是更简单、流畅的即时电商消费体验；对本地商家来说，“即看即点即达”则将是一场数字化运营的新锤炼。

行业数据显示：在近两年远场电商用户消费逐渐饱和的趋势下，电商的远场消费正不断向近场延展，叠加上疫情影响因素，当下即时电商增长迅猛。2021年，即时电商市场规模已经近7000亿元，预计在三年内还将保持近五成的年复合增长，至2024年，即时电商市场规模将超过2万亿元。

伴随行业全面数字化和即时电商服务的不断提升，本地生活服务赛道的发展具有广阔的未来空间。但与此同时，相比传统远场电商的数字化运营深度，本地商家在整体数字化能力和运营能力上尚属刚刚起步。行业规范性有待继续完善，商家对商品的运营、服务能力建设也有待进一步加强。

抖音与饿了么的合作，在给行业商家带来新红利的同时，预计也将对本地商家的数字化能力形成新一轮锤炼。内容化结合外卖即时服务的运营挑战程度，还是远超于此前到店团购消费核销的链路。

如何更好地在内容化平台上表达自身品牌、推广店铺商品；如何平衡兼顾好内容化和门店供给、外卖运营的侧重；如何不仅让用户实现“即看即点即达”的顺畅体验，还能让这些用户持续地回购和消费……这些都将是摆在本地商家面前的全新课题，需要一一试水、解答。

对每个商家来说，新风口带来的机遇与挑战并存。或许在不远的一天，我们能看到有本地商家的抖音直播间还没播完，饿了么小哥已在全国各地将这款推荐商品送上门了。