网络平台现售药乱象「家居线上和线下差价大」

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《药品网络销售监督管理办法》（下称办法）自12 月1 日期起施行，至此“裸奔”了多年的处方药网络销售，终于披上了合法的外衣。这同样意味着，线上渠道这一被称为“第四终端”的渠道也终于受到了官方的支持和认可。

而在卫健委发布了互联网诊疗监管细则后，明确了网售处方药合法地位的《办法》紧随其后，也显示出监管部门政策逻辑的连续性，以及药品销售线上线下监管的一致性。

尘埃落定的日子，也是疑云消散和重新出发的日子，《办法》的出台在明确了经营红线和压实平台的管控责任的同时，也营造了一个公平的市场竞争环境，并加速了整个药品零售各个生态的融合。

新的政策也将带来新的市场空间，市场普遍认为，新规落地后，在资本的驱动下，将有更多流量平台来抢食这块蛋糕，无论是公域还是私域都会因此来带来新的变化。

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“融合”生态渐成

线上线下的生态究竟能否融合？

曾几何时，互联网思维和药店思维的碰撞，让不少线下药店对线上渠道颇有“怨念”，认为医药电商是“烧钱圈用户，建平台收割流量”，与线下药店“重成本收益”的理念不同，道不同不相为谋。

虽然随着时间推移，线上线下已开始慢慢合作。但此次，《药品网络销售监督管理办法》的出台，推动了线上线下监管的一致性，这种良性发展的空间的营造，无疑加速了共赢共生的生态的形成。

此次在《办法》中，明确了药品网络销售企业须为线下实体药店企业、药品上市许可持有人(仅能销售其取得药品注册证书的药品)或取得药品经营许可证的经营企业；同时考虑用药 安全风险和线上线下一致性管理要求对处方药网络销售实行实名制，并按规定进行处方审核调配;明确在处方药销售主页面、首页面不得直接公开展示包装、标签等信息。

一系列经营红线的提出，在压实第三方责任的基础上，也推动了药品流通行业行业的规范发展，实现良性竞争。

值得一提的是，线上线下想要形成真正的一致和协同，成本是一个核心因素。

“长久以来，线下药店属于重资产运营，而运营成本中的重要一项就是监管成本，而因为没有正式的规则落地，线上售药的成本一直很有优势。新规出台的一个直接结果将是线上线下监管成本的趋同，这也有利于营造一个公平的药品零售竞争体系，是一个很好的政策引导和方向。”一位医药零售产业的长期观察者指出。

对此，一位医药电商人士指出，新规势必会造成线上运营成本的提高，这毋庸置疑，但也无可厚非。因为它换来的是政策不确定性带来的运营风险的消除和行业的高质量有序发展。

该人士指出，《办法》中的规定，他们有些已经完成，有些也正在调整之中，毕竟它还是有三个月的调整期。未来其医药电商平台将更注重两方面的持续强化：一是在网售药的用药安全层面，为用户提供更多专业化和个性化的院外药学服务体验；二是扩充全品类需求和一站式的服务，从专业性和便捷性方面进行强化。

而也有药店运营者指出，在网络售药的趋势已经确定且合法合规后，药店必须重新认识这一渠道，花更大的力气来运营，因为它做好了将成为巨大的增量。此外，药店也要重新理顺自己的定位，尽可能将服务做的更加专业和多样化。

值得一提的是，在前述医药电商人士看来，这种生态的融合也包括上游的药企。随着集采的常态化和双通道等政策，对于药企来说，不管是成熟产品还是创新药，在不同的阶段都需要不同的产品销售策略，这也是很多药企单独成立电商部门和数字化部门的原因。

“医药电商提供的以药品全生命周期的数字营销服务，在不同阶段我们都有针对性的适配策略，可以有效代替之前一些传统营销方式的补足，也可以避免那些灰色地带，所以这也是越来越多的药企选择跟医药电商合作的重要原因。”前述医药电商人士指出。

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网售处方药将“先苦后甜”？

此次的《办法》出台后，网售处方药未来的销售走势无疑是最引人注目的。

在很多人看来，“处方流转”的第一批受益者就是医药电商。

根据波士顿咨询公司(BCG)调研数据，2015年到2020年中国在线零售处方药销售额年复合增长率53%，其中2019年到2020年增速高达79%，2020年市场规模则达到250亿元。

而米内网的数据也显示，2021年，线下的药品 非药品线下销售额为5716亿元，比上年增加140亿元，增长率2.5%；线上的药品 非药品线上销售额为2234亿元，比上年增加了641亿，增长率40.2%。

而从药品类型分布看，网上销售的药品中化学药的市场份额最大，2021年占比为60.48%，略高于实体药店的化学药份额57%。从药品处方药/非处方药的分布来看，处方药的市场份额最大，2021年占比为65.4%，对比实体药店的处方药份额71.5%，仅相差6.1%，由此可见，前者处于较快的增长中。

“处方药无疑是未来网售药的一个核心业务，毕竟我们最大的市场就是慢病市场，而未来处方药在慢病领域发挥的价值已经被大家看到，对这一点，我相信大家都有预期。”前述医药电商人士指出。

不过值得一提的是，此次《办法》也提高了网售处方药的门槛和要求，且管理更为精细。这体现在几个方面：在确保处方来源真实、可靠的基础上，明确药品网络零售企业还应当采取措施避免处方重复使用；明确了药品网络销售企业资质变化报告日期应在十个工作日内，管理更为精细化；明确了处方药网络销售管理要求，规定处方药与非处方药应当区分展示，并且强调“先方后药”和处方审核的管理要求；要求配送的药品应当放置在独立空间并明显标识，配送门槛的提高进一步强化了市场的规范有序等。

药赋能CEO邵清指出，处方药展示的要求还是对行业有很大影响，如果处方药不能进行合理展示，而是由医院或者互联网医院来进行开放销售，将对网售处方药的销售流程带来巨大影响，可能需要消费者先问诊再开药，而不是现在的先搜索再买药，这可能导致药品比价和消费者的自决策大大削弱。这同时意味着，未来哪个平台有“大医生”和“好医生”，未来对消费者的吸引力将更强。

而这种购药流程的改变会否对网售处方药的销量造成一个暂时性的影响？

“对于已经习惯了一键下单的消费者来说，新的购药流程改变也许短期内大家可能确实不太适应，但长期来讲，用户的适应还是不成问题。且无论从经济成本还是时间成本，网上购药仍比线下要方便。此外，新的规定落地后，也可能会就此衍生出新的服务。长期来看，我们判断影响并不是太大。”前述医药电商人士指出。

但他也认可，医生资质能力比较强的互联网医疗平台未来的吸引力的确会更强，这已在政策上有所体现。

“之前卫健委也发布了互联网诊疗细则，这其实确保了互联网诊疗的地位，这次的《办法》又解决了处方网售处方药的问题，充分体现出政策的逻辑性。未来，我们也将致力于呼吁和推动针对某一大类特定疾病的一个有共识的线上诊疗标准的慢慢出台。”前述医药电商人士指出。

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新玩家或加速涌入

每一个新的政策落地，往往都会带来新的市场契机和新一轮的行业洗牌。

不少业内人士预测，随着《办法》落地，政策明晰化，将会有越来越多的流量平台涌入抢食“网售药”这杯羹，并围绕自己的特长打造适合自己的场景入口。

而这无疑是对目前京东健康和阿里健康双巨头地位的挑战，而大量新企业的参与，也将带来互联网医药行业的“二次腾飞”。

不过也有互联网医药的长期观察人士指出，对于保健品或者营养滋补品品类来说，是不能排除新玩家的获利可能，但对于核心的医药品类来说，出现新一极的可能性则不大。因为之前也有短视频平台直播卖药，后来被先后取缔。

“京东健康和阿里健康在网售药领域还是有着多年沉淀。以京东健康为例，其在全国已有20个药品仓库，超过500个非药品的专用仓库，再加上京东物流和京东健康互联网医院的这加持，无论是供应链层面还是服务层面，后来者想超越都非常困难。而随着线上运营监管成本的提高，有实力参与的玩家其实是越来越少的，向头部集中的趋势反而会变强。”该人士表示。

新规落地后，与参与者同步变化的，还有模式的变化。

虽然B2C 和O2O都能实现网售处方药经营，但是大部分处方药患者长期服用，形成医保依赖，从2021年初医保两定办法政策要求看，线上渠道获得医保资质的前提是拥有线下门店，因此不少分析人士认为，O2O 模式将是未来方便实现全程溯源及拥有医保资质优势的理想模式。

另外，此次的《办法》中明确，设区的市级、县级药品监督管理部门负责本行政区域内药品网络销售的监督管理工作，监督管理药品零售企业通过网络销售药品的活动。且首次明确了，药品网络零售企业应当对药品配送的质量与安全负责，并对药品配送的条件进行了一系列规定。

这也意味着，新零售的短期落地模式仍将具备属地监管性质，同时考虑到患者大部分用药为继发性用药需求，连接线上及线下药店的区域化 O2O 有望成为主流药品落地配送模式。

“但此次《办法》中对于药品配送的要求其实并不低，可能很多O2O平台的配送都不够合格，这就要考虑可行性的问题。而事实上，除了部分冷链运输的药品，大部分药品可能暂时还不需要这样规格的配送，而这部分成本的升高最终可能会转嫁到消费者身上。相信后续在合规安全的前提下，各地在行的过程中可能会根据实际情况有一些调整的空间。”前述观察人士指出。

他同时表示，所有的模式归根结底都要为用户服务，未来在线上线下融合的大趋势中，究竟哪一类服务模式会胜出，最终还是取决于用户的实际需求和场景。但总体来说，未来随着监管的趋同和市场的公平，药价会变得越来越透明，对于医药电商和线下药店来说，机会是均等的。