社区酒饮市场兴起 如何抓住消费者 「企业如何抓住消费者的心」

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文 | 大家酒评内容中心 李旭鹏

这两天，上海的疫情牵动了无数人的心。看着每日新增数据和零碎消息，相信每人个人的心中都不轻松。静态管理背景下，2500万上海民众的生活物资供应问题已成为头等大事。在柴米油盐之外，他们的酒类供应是如何保障的呢？有人在各大购物APP上拼运气，有人借助了社区保供渠道，还有人选择酒水饮料团购群。

就酒水饮料团购渠道而言，有起购门槛，无接触配送，次日或隔日送达。在疫情防控的大环境下，这样的服务可以说已经非常不错了。

上海某社区团购购物单

疫情的不断反复，使得防控工作日渐常态化，在种种不确定因素的影响下，白酒的消费场景发生了较大变化。人们聚会的频次降低，规模缩小，家庭式白酒消费方式更受到欢迎。以往重视度不算太高的社区白酒市场，在厂商眼中也变得更加重要起来。

四大形式，触达社区消费者

严格意义上说，社区白酒消费市场并不是一个全新的白酒消费市场，只是因为在特殊消费环境下，社区白酒消费市场的价值被凸显出来了。在社区白酒消费市场的开拓方面，也已经有较为成熟的策略了。详细说来，白酒厂商触达这部分消费者的方式主要有以下几种：

1、贴近式品牌投放。品牌传播的方式包括但不限于电梯媒体、停车场广告、小区门禁广告、社区横幅招贴等方式。其中比较常见的是电梯广告，这部分的广告投放渠道清晰，传播声量相当大，是很多白酒企业都会选用的形式。当然，其劣势也较为明显：目标消费群体对于无法规避的吼叫式传播往往没有什么好感，容易导致口碑下滑进而影响消费决策。

2、社群营销。对于社区消费者来说，社群营销的即时性、高互动性为其带来了较为良好的消费体验，是相对而言值得推荐的营销形式。充分利用业主群、兴趣群和企业自建的私域流量群组进行传播，更容易调动消费气氛达成交易。打造企业自身社群的常规做法是在各个楼层张贴相关广告或借助地面推广活动进行引流，但如何保持社群的活跃度和消费忠诚是较难克服的问题。而业主群、兴趣群等群组则容易受到群主的限制，不能最大限度发挥社群价值。

3、地面推广。抢占社群白酒市场，地面推广是少不了的一个环节。毕竟作为一种快销食品，白酒的风味价值只有被消费者体验过才能最大程度地表现出来。借助类似于新产品发布尝鲜、品牌酬宾、赠饮品鉴等形式，酒企和经销商可以较快地清理库存加快动销效率。也可以与社群引流、社区活动相结合，获得最优的传播转化效果。当然，地面推广也是有一定缺陷的。由于社区活动人群的限制性，参加类似活动的群体并不精准匹配白酒主力消费人群，所以转化效率较低是事实。而线下推广这种活动模式，往往也意味着较高的成本投入。

4、社区团购。值得关注的是，社区团购作为一种长期存在的购销模式，在上海静态管理过程初期发挥了非常重要的作用。很多小区的夫妻店也采用了这种团购模式。非常时期，线上统一下单，统一采购运输，统一配送。团购规模化整合了社区消费需求，减少了配送环节的重复工作，一定程度上也降低了采购难度和价格成本，为居民带来了相当大的便利。当然，社区团购也可以降低管理成本，减少相关部门审核压力，最大限度保证防疫安全。从信息采集角度看，社区团购最核心的优势在于立足居民内部沟通网络，可以第一时间收集到最精准、最迫切的消费需求，因而在非常时期具备比较优势。

抢占社区市场，应该注意什么

目前来看，社区白酒市场拥有较大的市场容量，其消费需求也很值得挖掘。但在实际操作中，酒企和经销商们想要在这个市场里有所作为，有些地方仍需要特别注意。

第一，做好背景调查，定位准确。不同社区的消费者对白酒需求的档次是不一样的，而不同地域消费群体的偏好也有所不同。因此在社区活动开展之前，一定要结合调查的结果做到对目标社区定位准确，这将为选品和活动形式提供参考。以上海市为例，酒类消费偏好更侧重于葡萄酒，供应商就应该多准备一下葡萄酒类产品。尊重地域性，做好消费者偏好的采集，无疑可以更好地满足消费需求。

第二，选择创新的传播模式。传统的社区白酒传播无外乎借助电梯媒体狂轰滥炸、一层层扫楼推介入群、赠送小礼品等形式。同质化较强且极易被复制，传播效果也并不理想。酒企和经销商应当从消费者角度反思，消费者为什么一定要买我的产品？我的广告能给他们带来什么价值？我有没有骚扰到他们？多问自己几个这样的问题，就不会鸡同鸭讲没有共情了。要知道，并不是只有年轻人才喜欢新潮、精细的传播模式，中年群体也需要，区别在于，他们没有别的选择而已。

第三，强化体验感。白酒的魅力，只有喝进嘴里才知道。社区营销虽然条件有限，也不能在体验感上过于粗糙。这要求主办方与社区进行深度沟通与合作，投入足够多的资源进行场地搭建、品鉴环境设计和服务人员培训。在消费升级的今天，饮用白酒不再只是为了品味，更是一种志趣。在哪喝、怎么喝的问题，不能被忽视。

第四，关注售后服务。与大型白酒电商消费平台不同，社区酒饮市场往往没有特别完善的售后服务体系。他们更多是通过私人关系、地缘联系构建起来的消费生态。松散的关系与简单的平台沟通模式所带来的，是售后服务的滞后。消费者往往在需要售后服务时不能及时找到甚至干脆找不到信息传递的渠道。从这个意义上说，那些专注于社区团购市场的组织或个人，应该打造出一个“小而美”的社区型服务平台。

第五，保持活动的持续性。社区市场的流动性较大，较易受到竞品的影响。故而培养社群市场忠诚度，就需要保持高频率的市场活动。

总体来看，社区酒饮市场拥有较大总量，但其仍然面临适用产品类型相对狭窄、传播方式创新难度大等问题。酒企们应当正视消费偏好的新变化，从创新角度提升传播内容水准和消费体验，方能决胜社区市场。