电商自有品牌「电商是否会取代实体店」

今天给大家普及一下电商自有品牌「电商是否会取代实体店」相关知识，最近很多在问电商自有品牌「电商是否会取代实体店」，希望能帮助到您。

最近聊天的时候有聊到，独立电商的话题，很多品牌做独立电商平台都很不顺利，包括一些非常大的品牌也一样。但是，现在明明又是电商时代。难道，离开了天猫淘宝，品牌真的活不下去吗？回想一下最近接触过的几个品牌独立电商的案例，好像还真是这么回事。简单总结了一下品牌独立电商需要面对的几个挑战，有些已经有解决方案，有些到现在也还没有非常完美的解决方案。权当抛砖引玉，希望最终能探寻到一个好的解决方案。

品牌自建电商需要面对的5大挑战：

挑战1 差异化定位不足 无法为用户提供更多附加价值

中国电商市场的环境是以平台型电商为主，品牌自建电商为辅的状态。所以，大部分品牌都是已经入驻天猫、京东等电商平台，并且还有不错的销量之后，开始做独立品牌电商，想要以此来为老客户提供更符合品牌调性的购物环境和体验。当然，终极目标是摆脱平台的束缚，建立自己的电商生态。通过平台电商来带动销售，获取新客户，然后转化到品牌自建电商平台上。整个商业逻辑上并没有很明显的漏洞。然而，由于平台电商的规模效应，优秀的用户体验，以及长期累积的用户使用习惯，品牌最终并没有能有效地把用户转化到品牌自有的电商平台上。这也导致了现实中独立电商一般销售量不大，在品牌内的话语权不高，货品选择、定价策略上面都不掌握主动权，很多时候货品和电商平台的货品高度重合，价格却比电商平台上高。定价这一点，我理解并且一定程度上赞同，因为自建电商本来就是要提升品牌的体验，提高定价权；除此之外，定价有差异，还会触怒电商平台，影响在电商平台上的表现，这个风险比较大。这样就导致整体独立电商的定位一直非常尴尬，很难和电商平台旗舰店做差异化，不论是服务还是价格都差别不大，而且用户体验还不如电商平台，完全无法说服用户转移到官方平台。

品牌自建的独立电商是个伪命题吗

挑战2 模式单一，内容简单，用户体验不好

除了定位不清之外，很多品牌电商的模式还是非常传统的展示销售模式，对产品的简单成列，提供购买功能，高级一些的打通了微信，再高级一些的开了微商城，终极模式是官网 微商城 独立电商APP。虽然，触点变多了，但是业务逻辑并没有太大变化。相比于天猫淘宝，品牌电商通常还会追求极简的页面视觉效果，通常导致：产品细节展示不足，产品的卖点展示不足，品牌的魅力展示不足，产品的描述不能打动目标用户，没有合理的搭配销售，没有个性化智能推荐。另外，产品的点评一直是很多国际品牌独立电商的一个死穴，总结来说有两个表现：1. 大企业病，所有通过官方渠道传达的内容都要经过层层审核，可能审核一个用户评论要2天时间，流程太长，成本太高，所以干脆不做。 2. 由于总体订单量过小，导致很多SKU可能都没出过单，更不要提评价了，即使卖的不错的产品，按照用户整体评差不评好的习惯，也很难有比较亮眼的评价出来。所以，在品牌独立电商网站上可以让用户看的内容很少，能向用户传达的信息也非常有限。这也导致，品牌独立电商大多不吸引人，转化率也不好。

挑战3 依赖PC端转化 移动端表现较差

接着上面那个话题来说，品牌电商普遍转化率普遍不好。而且，通常是桌面端转化好，移动端转化差。虽然，移动端是大趋势，2015年淘宝双十一，移动端销售已经占到68%了。但是为了短期的业绩压力，外部引流还有投放的时候还是优先会考虑桌面端的流量。在预算充足的情况下才做移动端。当然，从近两年的趋势上面来看移动端有好转，后面会提到。当然，桌面端的转化有天然的优势，比如说用户注意力的锁定，购物环境更舒适，注册或者下单时输入内容更便捷。另外，大部分网站桌面端的用户体验也更好，能促使用户做出购物决定。但是，桌面端的流量确实在慢慢减少，移动端流量在增加。不能走出桌面流量的舒适区也就很难做的大了。

品牌自建的独立电商是个伪命题吗

挑战4 依赖搜索流量 新客获取能力缺失

做独立电商应该都知道效果营销，其中最重要的部分就是搜索营销。搜索渠道本身就是需求驱动，和电商的业务模式搭配很合适。在互联网发展初期，搜索是用户上网的入口，做好了搜索就不愁客源了，因为搜索最大的优势就是带来有需求的新用户。不过，在国内百度的环境里面搜索引流的思路似乎有点玩不转。很多时候，搜索发挥着地址栏的作用，想要去某个品牌的官网的时候，搜一下品牌名称然后点进去，省去了输入网址的麻烦。据说很多人进百度的时候都是在地址栏输入百度，然后从搜索结果点进去。既然，搜索的角色从需求驱动变成了品牌驱动。那搜索的使命也变成了最大化保护品牌流量，于是几乎所有品牌独立电商都在做品专来最大化地保护品牌搜索流量，其实就是为品牌直接流量交一笔过路费。对搜索的依赖其实是典型的传统互联网思维。而且，随着移动互联网的普及，用户的时间和用户行为都呈现出高度地碎片化，面对微信、淘宝等超级APP，还有信息流等新型媒体形式，在这场争夺用户时间的战争中，搜索已经节节败退，毫无还手之力。

既然，搜索流量已经不复昔日荣光了，是不是别的流量就好呢？总要有替代的吧。品牌方作为广告主，可以跟着流量走，搜索难做大，还可以选别的媒体形式。哪边有流量，就投哪边，哪边的流量效果好，就投哪边。前两年，大热的程序化购买，以及今年非常火爆的信息流原生广告就是完美迎合了品牌的这个需求。但是，从之前实际投放的案例来看，这些新兴媒体展示类广告确实可以带来非常大的流量，但是这些流量的质量却不尽如人意。从传统的展示广告的逻辑来看，转化效率低，完全可以理解。但是投放一段时间之后整体销量仍然没有提升那就有点说不过去了。虽然，程序化购买还有原生广告的主要逻辑都是用户精准，让品牌把浪费在非精准用户身上的费用节省下来。但实际结果并不理想。可能很多媒体还会强调辅助转化。这也是前一段时间程序化购买的流量质量被广泛质疑的原因。可以预见，不久之后信息流广告也会面临同样的困境。但是，对于把投放效果不好简单地归结为流量质量问题的说法，我很不认同。因为，这又是典型的传统互联网思维，烧钱买流量打价格战的那一套。烧了一段时间之后发现其实还是搜索好，费用可控效果好。

移动互联网流量的有效转化，可能是独立电商破局的最大机会点。

挑战5 老客户维护手段局限 回头客成本也很高

最终，也是最致命的问题就是大部分品牌独立电商都没有非常有效地维护老客户关系的手段，国外盛行的CRM EDM的模式行不通。这就导致，网站在一直不断地招新，即使已经来过网站的老客户，仍然要通过搜索等效果营销渠道用招新的手段带回来。这个问题直接击垮了绝大多数品牌独立电商的商业模式。简单算一笔账，假设一个客单价是100块的品牌，招募一个新用户的广告费是200块，如果这个用户转化成老客户的话可能会在接下来一年里面购买5单，产生500块的销售。如果，招募来的10个用户里面有5个转化成老客户，那就有1000块可以赚。然而，如果这5个老客户，后面每次回来都要消耗掉100块广告费的话，这样一年下来就要赔1000块，外加贴产品贴人力。这样的商业模式就是卖的越多亏的越多。

当然，相比于几年前，现在品牌手上已经有了一个非常有力的武器，可以有效地不断把客户带回网站。这个武器就是微信公众号。有了微信公众号引入的品牌忠实用户极大地改善了很多品牌独立电商的投资回报。微信公众号 SCRM组合完美替代了国外的EDM CRM。

当然，这个组合还有一个比较致命的漏洞，那就是貌合神离，互容性差。微信粉丝的招募和电商流量的获取是两套分离的流程。微信的粉丝可以相对容易地进入电商平台，但是电商平台的流量想要进入微信却没那么容易，尤其是在移动端。这样，品牌往往需要重复投放，效率降低，费用增加。并且也鼓励品牌把更多的资源投放在微信上而非电商上。但是，这个模式让我不禁想到一个问题，这些用户到底是微信的用户还是品牌的用户。这个问题，也曾经同样问过淘宝/天猫，用户到底是淘宝/天猫的用户还是品牌的用户。

品牌自建的独立电商是个伪命题吗

最后，总结起来，主观上面两条品牌对于独立电商的定位和对于独立电商团队的运营上面模式不够成熟，导致独立电商整体用户体验不够好，在和平台电商的竞争中处于劣势。客观上，流量成本的增高、转化效率降低以及回头客成本过高对于独立电商的盈利能力产生很大冲击。这两个因素结合起来导致国内的独立品牌电商生存异常艰难。如前文提到，移动互联网流量的有效转化会是一个很大的机会点。

又是一条贪吃蛇