新农品:农产品如何通过ip打造提升品牌活跃度 「农产品品牌推广思路」

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农产品区域公用品牌创建不再局限于品牌名称、品牌Logo、品牌推广语。无论是单产型区域公用品牌还是全域型区域公用品牌，都会设计一个品牌IP拉升品牌形象，使得农产品地域文化与产品文化深入人心，进而更有助于农产品渠道销售与推广。当前区域公用品牌IP时代已经到来。

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农产品区域公用品牌IP四级体系逐步贯通

农产品区域公用品牌IP需要从农产品区域公用品牌与IP两大概念出发进行阐述。按照业内公认的定义，农产品区域公用品牌是指在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关组织所有，由若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌。该类品牌由“产地名 产品名”构成，原则上产地应为县级或地市级，并有明确生产区域范围。作为农产品品牌的一种重要类型，农产品区域公用品牌由区域内相关机构、企业、农户等所共有，在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，旨在联合提升区域内外消费者的评价，使区域产品与区域形象共同发展。

IP是英文Intellectual Property的缩写，中文意思是“知识产权”，其本身是一种无形的财产权，但其内涵并不止如此。它具有独特的生命、人格和魅力，有一种天然聚合粉丝以及自我赋能的能力。IP折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义，它最终要和人们产生文化或情感上的共鸣。

农产品区域公用品牌IP是指融合地方特色文化、区域环境、产品文化与特点而进行形象设计，其最大价值是.让消费者不需要判断就决定选择，让人有一种条件反射的直接反应，并且能够唤醒人们对于农产品的情感共鸣。

农产品区域公用品牌IP建设已经与品牌建设融为一体，进入相向共建阶段。一些已经发布的区域公用品牌再进行IP建构，省级-市级-县级-镇（乡）级四级IP体系已经逐渐形成，进入百花齐放与百家争鸣阶段。

山西小米IP-米小晋

山西全力打造“山西小米”品牌，成为山西特色农业的一张“黄金名片”，推动名米卖好价。2019年12月23日，山西小米入选“中国农产品百强标志性品牌”。2020年初，山西小米运营中心iP米小晋进行了升级赋能设计，梳理品牌定位“打造山西小米航母，促进农户幸福增收”，升级方案中将脚放大，并穿上鞋子，衍生出小米售货员、游戏娱乐版、割小麦等动作延展IP。

茂名荔枝IP-荔枝仔、荔枝妹

2021年5月20日，茂名荔枝农产品区域公用品牌IP形象亮相2021中国荔枝产业大会，荔枝仔与荔枝妹成为大会上一抹新颖俏皮的色彩。

他们的外观形象来源于一颗饱满圆润的荔枝，剥开鲜红的外皮后露出晶莹多汁的果肉；顶部的小荔枝颗粒和荔枝叶构成吉祥物的发髻和头饰，透出一丝俏皮灵动。一男一女两只形象，男性象征阳光活力，女性象征甜美灵气，传递出“茂名荔枝”美好的品牌气质。除了这一对吉祥物，茂名荔枝农产品区域公用品牌IP体系还包含延展形象，如杨贵妃、高力士、潘茂名，一系列文创产品，如手机壳、抱枕、手提袋等产品也涵盖在体系当中。

武功猕猴桃IP-武功小子

2016年5月26日，武功猕猴桃区域公用品牌发布会在陕西武功举行，发布品牌logo与品牌推广语“下功夫，成好果”。

武功猕猴桃不仅有品牌logo主形象，还辅以品牌卡通人物图形辅助。借助武功猕猴桃代言人“武功小子”，将地方文化与品牌内涵深刻演绎。“武功小子”健壮憨厚、灵动可爱，头戴斗笠、身披斗篷、招式过人，有武侠之风范同时继承武功先人农业始祖后稷的敦厚、勤劳，大汉忠臣苏武的诚实、勇敢，才女苏蕙的创新、聪颖。以“一招五式”下足功夫，成就好果，迎接挑战。

品牌形象“武功小子”、品牌名称、品牌口号，共同构成武功猕猴桃独一无二的品牌标志。也是目前市场上少见的以拟人化卡通人物为主的猕猴桃品牌标志，成为武功猕猴桃进行差异化品牌竞争的有力武器。

神蕲艾谷IP-神蕲小药童

赤东镇位于湖北蕲春县域东南部。近年来蕲春县坚持“药旅联动”战略，把蕲艾作为大健康产业的突破口。赤东镇将神蕲艾谷作为品牌名称，将一二三产融合发展，致力于艾草产业成为省级乡村振兴样板。将“小药童”的形象与“蕲艾”的产品属性相结合，设计出可爱活泼的神蕲小药童IP形象。神蕲小药童带领游客一起发现艾的神奇。

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产品品牌IP价值共生

农产品区域公用品牌IP作为地方农产品的大IP，在整体传播中显得形影单只与不易记忆。毕竟单个农产品上市周期有季节性并局限于地方区域限制，产品品牌IP需要与渠道商、媒体共同开启品牌传播。

2012年褚橙与本来生活共同开启农产品电商元年，可谓极致情怀产品与互联网渠道的双赢之战。当时褚橙通过食品电商本来生活网首次进京，受到北京消费者的“狂热”追捧。褚橙一再脱销。10天间，单日销售纪录从4吨到日达7.5吨，实现褚橙产品流量级破发。

另外本来生活策划团队通过四组系列报道公关，架起一座与消费者之间的情感沟通桥梁。

（1）启动期主题：《褚橙进京》

（2）拉升期主题：《褚橙成为“励志橙”》

（3）高峰期主题：《褚时健倾橙北京》

（4）收尾期主题：《传橙·传承》

最终使得那句“人生总有起落，精神终可传承”成为褚橙精神IP。赋予产品以精神，让精神深入消费者的内心。好的产品加上好的品牌推广创意，这是激活品牌IP的两大基本要素。在褚橙IP整体塑造中，产品并没有被物质化，而是把产品人文化、内容化，把产品当作一个载体。另外褚橙IP附载在曾经的“烟草大王”褚时健身上，更容易影响企业家群体，最终通过企业家再影响广大消费者，形成一种裂变式传播。

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如何激活农产品品牌IP?

一款农产品要想真正实现现象级突围，成为下一个褚橙IP，关键需要产品、渠道、消费者三维要素相向而行。《品牌农业与市场》总结出一个IP引爆市场公式：市场持续引爆=好产品X全渠道种树X消费者种草，并通过系统应用实践出“全渠道传播5S种树模式”。

第一：选择一款好产品。自媒体与互联网不断升级迭代，由文字传播到图文传播再到视频传播，传播距离不断缩短，传播效果不断凸显。产品即口碑，口碑即产品，一款充满情怀与品质的产品是传播地基。产品是IP人格的载体，没有好的产品，即使有再强的人格背书也是不可持续的，好产品是建立信任的基础。

第二：全渠道传播5S种树

1.播种：为企业确定品类占位，竭尽全力为农产品确定最具竞争力的卖点，为品牌确定最具传播力的价值主张，以此形成传播策源地。

2.生根：为农产品或品牌寻找最具权威性与持久性的专业背书与代言，提升农产品与品牌信任度，起到画龙点睛和倍数放大效应。

3.发芽：创作核心内容并制作成契合各种媒介形式的传播内容和物料，并由KOL播发。IP势能的建立，离不开强大的内容力与生产力，IP营销就是向用户输出价值观，实现产品的概念化和品牌的人格化，而实现的手段就是持续的内容生产和发布，通过强大的内容力打造成超级IP.

4.开花：制造传播声浪高潮，跨屏引流。IP的一个重要特征就是自带流量，不受任何媒体、平台和行业的限制，具有无限的延展性。这就需要一个多屏发展、全方位引流的价值定位，适合在图文、音频、视频等多平台实现渠道分发，形成阶段性霸屏效应。

5.结果：用最有效的方法转化传播势能，使产品卖点和品牌主张成为行业热词，并通过连续不断的后续议程设置与跨界联合维持IP话题热度，放大IP的变现价值。

第三：消费者种草。在新消费时代背景下，消费者种草对于农产品品牌IP破圈突围既是机遇又是挑战。“种草”意为向他人推荐（产品）或者产生购买欲。各种信息流充斥消费者注意力，“种草”更为精准与有效。种草营销作为C端用户的精准触达，需要与社群营销与内容营销进行战术配合，由此实现流量破发。

【观察手记】

一款农产品品牌IP从0到1的打造，需要产地、渠道、媒体三方运用“人-货-场”的商业逻辑共同实现圈层营销。《品牌农业与市场》杂志社将持续关注公用品牌与产品品牌IP，携造农产品品牌IP领域下一个“褚橙”。

品牌农业与市场