中国汽车行业数字化转型白皮书「2022年中国汽车行业数字化营销白皮书」

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汽车丨研究报告

核心摘要：

行业大观：汽车数字化营销行业发展现状与趋势

汽车转为存量市场后，各车企开始重视数字化营销，投入加大，同时，在政策、经济、社会和技术的推动下，汽车数字化营销市场发展迅速，产业链布局日渐完善。

汽车数字化营销服务市场中，各类玩家之间既有竞争，又有技术、数据资源上的协同与合作，不断推动汽车行业数字化营销向全域化，智能化，协同化方向发展。

企业洞察：汽车行业相关厂商数字化营销特征及需求

汽车厂商需要实现数智化洞察用户、线索管理和广告投放，通常以独立项目组负责、自建与外包相结合的方式推进转型进程，但仍在内部管理、大数据用户属性标签精准性、数据打通方面存在痛点。

后市场企业线上数字化营销成熟，线下门店数字化营销系统正在推进，未来数字化营销重点是整合全链路资源和私域运营于一体，提升营销精准性、实现用户生命周期的运营。

用户洞察：用户汽车消费行为特点及变化

短视频、综合电商成为年轻人新的汽车相关信息来源，他们认为综合电商能一站式获取多种类型信息，省心省力；此外，新的营销场景和玩法，如线下商圈直营、电商品牌旗舰店、购车节IP等也开始进入用户视野。

“车生活”方面，用户“线上下单，线下安装”的一站式消费习惯已经形成。综合电商具有信息公开，便捷实惠的特点，受到用户青睐。

汽车行业数字化营销现状

汽车数字化营销是什么？

依托于互联网、电脑通信技术，运用数字化工具，通过数字化管理平台，挖掘数据潜在价值，科学制定营销策略，快速精准触达用户的营销方式

借助数字化工具将传统营销方式的各个阶段进行升级，利用数据反馈、监测等方式对营销活动进行调控，以达到更快更准确的用户触达，同时优化资源配置。内部用户数据、购车、用车和汽车网联数据与外部媒体侧、市场行业数据和其他第三方数据沉淀到车企的数据中台，更进一步了解真实、全面的用户需求，并将数据分析结果反哺在营销的各个阶段，帮助厂商实现触达-销售-留存全流程数据驱动。

中国汽车数字化营销行业发展概况

数字化程度较成熟的车企对营销方式的创新提出更高要求

汽车作为高价低频的消费品，一般消费者购买决策路径复杂且漫长，即使是数字化程度较为成熟的车企在单一的线上平台也很难推动消费者完成购车，且购车完成后用户价值难以持续挖掘。大量的营销投入和不易衡量的转化力导致数字化营销ROI（Return on Investment, 即“投资回报率”）提升困难。因此数字化程度较为成熟的车企对营销的要求越来越高。

中国汽车数字化营销驱动力-政策因素

一系列国家政策推动数字化发展，汽车数字化营销进程加快

中国汽车数字化营销驱动力-技术因素

智能营销技术和数据管理系统成为数字化营销推进的基石

5G、大数据和区块链技术的发展，促进营销过程中海量数据安全、快速的传递；云计算和边缘计算可以快速分析数据并高效感知用户；人工智能和物联网使得各类营销向更精准、跨纬度方面更进一步。以上智能营销技术和数据管理技术推动数字化营销向多维度、智能化、个性化发展。

汽车数字化营销发展阶段

随着市场需求的变化和互联网通信技术的发展，汽车营销从传统的媒介投放转化为现在的数据及技术整合驱动营销

汽车市场从增量市场逐渐转化为存量市场，车企不再以经销商为销售中心，逐渐转向以消费者为中心的营销模式。当前的汽车营销正在通过各种技术打通数据壁垒，融通多元数据、实现用户全景洞察。帮助车企更了解用户，以数据驱动优化营销全链路，提升全渠道购物体验，同时优化资源配置。

汽车数字化营销服务市场玩家类型

各玩家互相竞争也互相配合，为主机厂数字化营销赋能

汽车数字化营销服务目前有六种类型的服务商：平台类服务商、广告公司、媒体类服务商、系统搭建类服务商、零售企业和监测与咨询类服务商。各类型服务商之间既有数据、资源和技术之间的合作，又有业务的竞争。各服务商与车企进行安全、紧密的数据交流和打通，是用户全景洞察的关键，也是数字化营销的基础。

平台类服务商汽车数字化营销特点

全面聚合多源数据，构建“人-场景-内容”一体的精准营销体系，从数据共建、沟通运营到转化提效助力车企

平台类服务商凭借自身强大的资源优势、技术优势，为主机厂提供多角度、个性化，定制专属广告投放策略。通过AI技术、算法分析，助力车企深化内容营销效果，构建“人-场景-内容”一体的精准营销体系，以内容加深品牌认同，促进购车决策，实现更好的效果营销。在以用户为起点的营销体系中，平台全方位的大数据与厂商实现数据共建，帮助厂商更进一步了解潜客及现有用户售前、售后服务需求。例如京准通坐拥京东和腾讯的海量资源，借助强大的技术优势，为厂商构建多场景、便捷、高效的全网营销体系。

广告公司汽车数字化营销特点

以数据及技术驱动汽车营销数字化转型，实现营销升级

随着主机厂的需求的变化，广告公司的营销方式也从传统的线上营销转变为数字化营销。利用大数据监测平台、数字化工具等方式，升级营销服务。从策略规划的角度，帮助厂商构建数字化营销的链路，查漏补缺，完成用户到销售链条数据整合。在执行层面，为主机厂提供媒介策略、效果营销策略、品牌营销策略、公关执行策略、用户运营策略、社会化策略、数据管理平台搭建等方面的服务。在创意技术方面，借助VR、AR等手段为主机厂提供智慧化营销。

零售企业汽车数字化营销特点

借助技术与资源优势，打造全域营销体系；开启线上线下贯通的一体化一站式汽车直销模式

以京东零售为代表的零售企业，凭借自身的优质用户资源和技术能力优势为汽车厂商数字化营销各环节赋能，实现厂商的数智化全域营销策略升级。依托线上电商、线下门店等零售场景构建整车线上线下交易链路全闭环，形成用户看车、买车、交车、用车的一站式新品全生命周期解决方案。

汽车数字化营销服务商未来发展趋势

各服务商数字化营销服务发展逐渐全域化，智能化，协同化

各服务商为应对汽车行业发展及数字化转型趋势，在维持自身优势业务的情况下，深挖自有资源、技术和生态潜力，为汽车数字化营销全域赋能。互联网原住民的Z世代已成汽车消费的主力，他们对新兴科技接受度更高，对汽车也赋予更多的科技想象，以AI、VR等新兴科技为基点的智能化营销也应运而生。在数据驱动的营销体系中，各服务商之间不仅在业务和资源上互通有无，数据打通也是实现用户数据全景洞察的关键点。

厂商数字化营销特征及需求

汽车厂商的营销观念变化

市场变化让主机厂商开始注重品效合一和与消费者的沟通

由于近年来国内乘用车市场增速放缓，且市场竞争随着新进入者的增加而变得更加复杂多变，车企对于品效合一的营销方式有着更强的需求。此外，造车新势力在营销与商业模式上的创新也让传统车企也开始逐渐重视与消费者的直接沟通，改变传统通过经销商与消费者进行互动的模式，在营销手段方面则开始运用内容营销、私域营销等方式进行直接且强互动性的营销。

汽车厂商的当前营销特点：广告投放

线上广告投放投入加大，但投放渠道相对更加集中

疫情迫使近两年企业在进行部分营销和活动时采用线上的方式进行，但这也使很多汽车企业更多地关注到了线上营销的优势，从而不断在线上广告投放上加大投入。与过去相比，汽车主机厂商在广告投放渠道的选择上更加集中，更会选择将主要预算花在头部流量平台上。但厂商也会利用小部分预算在各类新渠道进行实验性投放，并根据投放效果决定之后是否进行追加。

汽车厂商的当前营销特点：营销玩法

营销玩法不断创新，努力为车型营销找到突破点

除广告投放外，汽车厂商还会围绕车型采取一系列线上营销活动形式，为车型打造爆点营销事件。尽管汽车行业被视作为传统行业之一，但多数汽车厂商对于近年来各类创新线上营销玩法的尝试都相对走在前列，接受度均较高。以2021年出现的新兴热点数字藏品/NFT和元宇宙概念为例，在2022年上半年已有小鹏、比亚迪、奇瑞等多家车企将数字藏品/NFT和元宇宙的概念与其自身的线上活动进行融合。

汽车厂商对于数字化营销的需求

数智化洞察用户、线索管理和广告投放，实现营销效率提升

对于车企来说，数字化营销的核心目的在于帮助企业更高效的进行产品营销与销售，进而带动企业收入与利润的提升。因此，厂商需要营销数字化可以实现对于人群的深层次洞察，直接高效地与用户进行沟通，以及在线索管理和广告投放方面的自动化与智能化。最终，数字化营销可以一方面令企业的产品更投用户所好，甚至使汽车的C2M模式成为可能；另一方面，数字化营销也能促进企业更精准地进行营销，对用户进行精细化运营和转化线索，实现企业的销量增长。

汽车厂商目前实现数字化营销的做法

以独立项目组负责、自建与外包相结合的方式推进转型进程

随着汽车厂商对于数字化营销的重视程度提升，多数厂商都会通过独立项目组或部门的方式，整合内部各部门资源，推进营销数字化转型。在数字化营销系统搭建方面，虽然有少部分厂商会选择完全自建系统，但自行搭建部分系统，另外的部分则通过对外招标的方式寻找供应商合作进行搭建的方式则仍为主流。

汽车厂商数字化营销痛点：标签精准性

数据标签分类仍需要基于车企的需求进行补全和深挖价值

车企数字化营销中，通过大数据挖掘和描绘用户特征/属性是一项重要且不可缺失的工作。车企需要借助外部的大数据平台来建立更加精确有效的用户属性标签，从而指导营销及产品设计。但是，车企普遍发现多数大数据平台虽然可以提供大量的用户标签，但仅有少量标签对于车企有较高的实际应用价值，而且仍缺少部分车企认为的高价值标签。这类问题的主要原因在于部分大数据平台缺乏对于汽车行业的理解或对于行业的定制化，因此需要平台加强与汽车行业的沟通，深挖数据的实用价值。

汽车厂商数字化营销痛点：数据打通

合作建立统一标准、加强各主体间沟通，方能建成“巴别塔”

消费者的精细化洞察与运营是数字化营销的一项重要组成部分，其中的一项关键工作在于通过One ID系统整合单一用户的所有信息。尤其是对车企来说，由于用户信息相较于其他行业更加多样、结构复杂，成熟的One ID系统的价值将更加突显。目前，隐私计算技术的发展已让数据合规的One ID系统在技术上看见曙光，但是One ID系统的建设更像是建造一座“巴别塔”，关键在于要求车企以及不同相关平台间进行互通或整合。这将需要头部企业和平台之间通力协作，建立行业内可达成共识的标准，让各方以同样的“语言”共事。

汽车后市场企业营销现状

线上数字化营销成熟，线下门店数字化营销系统正逐步推进

以轮胎和机油为代表的汽车后市场品牌厂商目前的营销链路主要是由线上网络营销和传统的线下营销组成，由于电商平台、媒体电商化的发展较为成熟，因此线上的数字化营销模式也进入较为成熟的阶段；线下营销方面，虽然ToB的特点较为突出，但厂商已经开始通过与经销店、二级门店合作加盟的方式搭建统一的线上数字化营销系统，使得厂商能够开始触达C端，并通过数据分析输出营销策略为门店营销赋能。

汽车后市场当前营销的痛点和需求

线上营销数据粗放和消费链路复杂追踪难是主要痛点

随着汽车消费市场从增量转入存量时代，汽车后市场的竞争也进入白热化阶段，因此，各大品牌企业对于平台或媒体的营销诉求也随之提升。目前，汽车后市场品牌企业当前主要存在四大痛点：一是投放人群包的数据回溯分析不够深入细致，无法对下一轮投放提供更多的指导性；二是用户消费决策链路交叉往复，成交用户的渠道来源难区分；三是用户消费周期长，需对用户进行长期运营，才能促进转化；四是线下门店数字化营销链路打通的阻力较大。

用户汽车消费行为洞察

用户购车渠道的偏好以及态度变化

9成用户信任从电商品牌直营店购车，汽车线上零售场景形成

近年来，随着自主品牌的不断崛起，互联网车企的高歌猛进，中国汽车市场呈现出“群雄逐鹿”的特点，市场竞争激烈。越来越多的厂商开始寻求多元化的销售与推广场景和渠道，比如在商场里增加品牌体验店，以及在综合电商开设官方旗舰店等。数据显示，34.4%的用户倾向于从品牌线上/线下官方直营店购车。整体来看，从电商平台购车不仅方便选车、快速获取优惠信息、价格透明，购车流程也受到平台的监督和保障，更具可靠性，约90%的用户看好综合电商卖车。

用户汽车保养服务消费渠道选择及原因

质保期后，用户看重实惠、质量与口碑，综合电商成优选

用户购买新车后，汽车的保养通常要经历三个大的阶段：在首保期内，通常是由4S店提供免费保养；而在首保期后，虽然4S店保养会收取费用，但是由于质保的限制，大多数用户仍然会选择4S店进行保养；在质保期过后，通常用户已经有了较多保养经验的积累，往往会选择更实惠的店铺进行保养。但在选择维修保养店时，收费不透明、对车品质量的担忧等时常困扰用户，而综合电商平台，不仅产品丰富、预约方便，且流程透明，有口碑可以参考，解决了用户选择保养渠道的核心痛点，近9成用户都表示愿意从综合电商渠道购买保养服务。

用户对一站式“车生活”消费的态度

信息丰富多样、购买便捷且有保障，获得用户高度认可

在疫情常态化的社会背景下，用户对“敏捷消费”的需求攀升，迫切需要更方便更简单且更有保障的汽车服务消费方式。在用户看来，一站式“车生活”消费模式的典型优势主要体现在三个方面：一是平台集合了多种多样的信息内容，不用再费时费力的去查找；二是信息展示的形式和载体多元，有图文并茂，也有视频动态展示和直播互动展示，能够更立体更直观的了解产品；三是线上下单、线下体验再到线上售后的一站式购买流程，便捷且有保障，省心省力。

京东汽车营销价值解读

京东汽车业务及用户

京东汽车用户及服务资源丰富，为汽车营销提供更多价值

京东汽车业务范围涵盖整车、摩托车整车及二轮出行等业务、目前旗下有汽车用品/配件品牌京安途以及汽车服务品牌京东养车。线上零售业务方面，京东拥有超过8000万的汽车相关用户，以中年高学历男性为主、消费能力相对较强；线下服务业务则整合了2万家线下门店资源。京东汽车通过与各类汽车生产、车品、汽修等企业的合作，实现厂商、平台方、消费者的三方共赢。

京东汽车数字化营销价值

借助技术与资源优势，帮助车企升级数智化全域营销策略

一方面，京东可提供数字化营销全链路上的产品与数智化服务，赋能汽车厂商数字化营销的各个环节，实现厂商的数智化全域营销策略升级；另一方面，京东的媒体资源较为丰富，除京东外，对于线上各类主要流量平台与线下场景均有覆盖，并提供打造品牌私域的有效工具，沉淀私域流量。

京东汽车典型营销玩法

通过IP联名、跨品营销等多种创意玩法，实现品牌营销目标

京东营销与商业化中心通过利用自身的营销资源与车企合作，打造IP联名、新车发布活动、跨品类营销、线下快闪，车主权益日等一系列营销活动。一方面，这些营销活动在京东自有及合作的流量渠道进行广域传播，带动车企品牌在全渠道的集中曝光；另一方面，活动也通过优惠券、试驾礼包、权益等方式刺激消费者的购买欲，带动车型的实际销量增长。

京东汽车X奇瑞：无界PRO新品上市

全新线上营销-购买一体化营销方案，助力无界PRO上市大卖

京东为奇瑞无界PRO上市拓展全新线上营销-购买一体化营销方案，构建整车线上交易链路全闭环。通过京东大数据用户洞察、高曝光流量池、京东独家众筹玩法、京东物流的配送能力与奇瑞iCar的个性化定制交付、京东京造与奇瑞iCar的周边产品共创、京东养车线下汽车养护能力的覆盖，形成用户看车、买车、交车、用车的京东一站式新品全生命周期解决方案。最终，借助京东众筹完成6243辆奇瑞无界PRO的众筹支持数，实现线上选车、购车链路的打通。