双11品牌「电商品牌营销」
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文/福布斯中国
11月12日零点，2021年双十一落下帷幕。
相比往年的11月11日，各大传统电商平台在今年似乎略显清静——没有按秒刷新的销售额，也少了零点限时抢购的造势。最终，天猫交出了5,403亿元的成绩单，京东的销售额超过3,491亿元。
图片来源：视觉中国
在这场电商大战中，淘宝天猫和京东虽仍处第一梯队，但短视频带货、直播带货的比例却在不断升高，电商大多选择以“自播 达人”的矩阵形式营销。比起传统电商，今年双十一最受关注的莫过于抖音等电商新秀的表现，抖音“兴趣电商”因此走上风口。
传统电商是以淘宝为代表的电商模式，起点是消费者明确的购物需求，整个购物的路径为“需求-搜索-购买”。而兴趣电商围绕的是内容，通过内容激发消费者的购物兴趣，最终完成“兴趣-需求-购买”的过程。可以理解为传统电商是消费者“人找货’，新电商模式则变为“货找人”。
今年4月8日，抖音电商总裁康泽宇在抖音电商首届生态大会上提出“兴趣电商”。根据定义，兴趣电商是“一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商”。抖音电商调研显示，很多用户在消费前并没有明确计划，但他们在刷短视频、看直播的过程中购物。这一过程就像在线下步行街、大卖场逛街，大多情况下的消费都是“临时起意”，被商品激发兴趣，最终完成购买。
图片来源：抖音电商官方微信公众号“抖音电商营销观察”
相较于直播电商和内容电商，兴趣电商的辐射范围更广、内涵更丰富。这些需要归功于以下三大要素的成熟：一是短视频和直播的普及，让商品展示变得更生动、直观；二是兴趣推荐技术变得越来越成熟，基于兴趣的个性化推荐成为市场标配；三是优秀内容创作者大量出现，使得海量优质商品，通过更好的内容形态被展示，商家可以更好地触达消费者。
对消费者而言，兴趣电商能满足其潜在的购物需求，发掘新的商品服务；对商家而言，这一模式能更精准地找到自己的目标消费者，扩大市场机会。
通俗地来说，兴趣电商就是以“用户喜欢什么就推荐什么”开始，逐渐完成“推荐什么商品用户就买什么”。这背后是一套科学、精密的大数据分析系统，对用户的爱好、兴趣、行为等进行大数据分析，少不了渠道端、商家端和运营端的撮合沟通。
短视频和直播为电商SaaS带来成长契机，带来产品和营销两方面的机遇。对于产品方面，电商SaaS顺应潮流，在产品中加入直播和短视频功能，使得商家更方便运用新内容形式；对于营销方面，电商SaaS能为商家提供模板化和定制化的推广方案，为电商SaaS企业带来更多营销服务订单。电商SaaS的本质是帮助商家提升销量，服务涵盖店铺开设、运营管理、广告投放及增值服务等，头部电商SaaS公司还有较强的供应链管理能力，这也使得新进者较难在短时间内建立起完整的服务体系。
直播电商KOL供应链SaaS平台「热度星选」近日获得来自梅花创投、智铭资本、字节跳动天使投资人刘峻、中缔资本联合投资的5,000万元A轮融资。通过SaaS系统连接达人、品牌和内容平台三方，以大数据驱动和专业化SOP为中腰部KOL赋能，提供“爆款产品”及“免费样品”的选品服务，品类主要覆盖食品、美妆、百货等，覆盖超90%的直播热销款。
图片来源：视觉中国
在消费人群代际差异化、渠道多元化及分散的背景下，品牌0-1起量、1-10发展，甚至推新品，都需要立体组合拳般的打法，不可缺失任一环节。兴趣电商是一种可规模化、可持续的商业模式，帮助品牌快速发展。
首先，兴趣电商可以尽量减少“马太效应”的影响，数据推荐精准定位人群，让商品“内容为王，品质为王”成为关键。产品品质过硬，口碑良好，就会有大的曝光度，收获从路人到粉丝到消费者的过程。以康泽宇的自述为例，有一次，他在抖音上看到兴趣推荐视频，发现视频正在介绍某品牌的速食小龙虾，画面中虾肉饱满、汤汁浓郁，十分诱人。康泽宇果断下单，到货试吃果真没让他失望。“如果不是抖音，我可能没有机会接触到这个品牌，甚至都没有意识要去买速食小龙虾。”
此外，兴趣电商能在推荐算法的挖掘下找到“可能感兴趣”的消费者，快速为小众品牌、创业品牌找到受众群体。类似热度星选的电商SaaS能更好服务平台、商家、KOL三端，沉淀选品和供应链能力，在平台优秀内容创作者、KOL的带货种草下实现品牌引爆。11月12日公布的“抖音双11好物节”数据报告显示，今年双十一（10月27日至11月11日）期间，抖音电商直播间累计时长达2，546万小时，直播间累计观看395亿次，消费者品质购物需求旺盛。兴趣电商带动国产品牌、老字号产品、地方农货、非遗手工艺品销量增幅显著。
梅花创投创始合伙人吴世春认为，兴趣电商能够释放品牌新渠道的力量。抖音电商已成为新消费品牌起盘的立体打法不可避开的一环。SaaS系统连接达人、品牌和内容平台三方，适应并解决了新品牌初期发展的痛点。梅花在布局新品牌的同时，也相信渠道以及服务商带来的协同效应。
