快手商家定位「太原拼多多代运营」

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本报记者 郭梦仪 北京报道

近日，快手电商在北京举办2022“引力大会”，将自己定位为“新市井电商”。快手高级副总裁、快手电商业务负责人笑古在会上表示，“新市井电商”就是“以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商”，提出将在2022年用超过230亿的流量扶持500个以上的快品牌标杆。

独立分析师唐欣在接受《中国经营报》记者采访时表示，快手在下沉市场用户中有一定优势，这些群体有更多的时间关注直播内容。劣势是流量相对抖音而言还有差距。“‘618’是电商行业比较重要的事件，各平台都会利用这个机会来做热点营销。快手这个时候推出这个概念，肯定也会配合相应的优惠活动和流量倾斜，最终对销量会有所助力。但从节日营销的特征上来说，快手抖音这类直播短视频平台，可能并不如传统电商平台的营销效果那么好。”

快手推出快品牌

基于“新市井电商”定位，快手电商还提出“实在人、实在货、实在价”的价值主张。具体的业务战略则是“四个大搞”，具体包括去年7月发布的“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”，以及今年新增的“大搞快品牌”。

为此，快手电商将拿出230亿 红利流量扶持快品牌，快手电商希望在2022年扶持500 个标杆快品牌。“快品牌，是指快手电商生态里成长出来的一批重视粉丝服务的新势力商家，在直播间为粉丝提供具有高体验价格比的产品和服务。”笑古说。

虽然在去年，有超过1200个品牌入驻快手电商，其中不乏可口可乐、欧莱雅、阿迪达斯等国际知名品牌，但基于三四线城市的用户和商家规模，快手希望在供给侧打通直播私域流量，扶持快品牌来建立平台的护城河。这似乎与此前阿里的“淘品牌”战略不谋而合。

“目前产业链的深入和完善的售后已经不能算很强的差异化优势了。依靠流量来扶持品牌难度不大。”唐欣表示，只要有足够的流量扶持，这些品牌的质量过得去，孵化出一批知名品牌是必然的。有多成功取决于快手有多想打造头部的知名品牌。

在信任电商的定位基础上，快手电商的“快品牌计划”将重点布局三个方面：一是直播间与货并重，打造主播和直播间自有品牌；二是高“体验-价格比”；三是强私域、强复购。最终实现品销合一的长效经营。

快手方面表示，快品牌专项计划在流量与政策的倾斜下，从冷启动、营销、广告投放、金牌操盘手、商家定制标签等角度提供包括直播和短视频的冷启流量，精细化运营专项红利，产业带招商冷启的商家及服务商政策，快品牌孵化专项红利，以及活动大促等多维度服务。

快手财报数据显示，2021年第四季度，快手电商品牌的自播GMV相比第一季度增长超8倍；2022年第一季度，快手电商服饰、家电数码、美妆个护、食品茶酒四大类的品牌自播同比增长分别超25倍、5倍、8倍及5倍。2021年，61个品牌年GMV过亿元，133个品牌年GMV超5000万元。数据还显示，2022年第一季度，快手电商服务商服务品牌数同比增长29倍。在服务商的助力下，今年Q1，月GMV首次破50万元的商家数同比增长38%，月GMV首次破500万元的商家数同比增长51%。

快手电商KA品牌运营负责人张一鹏表示：“快手电商在消费侧品牌自播实现了8倍以上的增长，帮助61个品牌实现了GMV破亿元的规模。”

不同于抖音主打的兴趣电商，快手瞄准了“信任电商”，笑古表示：“在快手电商生态，直播间是链接商家与粉丝双向交流互动的超级节点，快手电商直播间的内在驱动力是商家和粉丝之间的双向信任，信任是快手电商交易的基石。”

独立分析师丁道师在接受采访时表示，从下沉市场的走访情况来看，使用快手的用户更多一些。快手在电商方面的优势就在于它较早地发力，这种直播带货，它形成了更早的用户认知和认可。而且快手和政策也更贴近，这两年乡村振兴是国家大力推行的政策，乡村振兴的过程中，直播带货是很重要的一个抓手和渠道，而快手在下沉市场的用户体量更多，做得更早，这是它很大的一个优势。

年中大促能否成为新电商跳板？

5月是很多商家备战“618”年中大促的时间节点，各大渠道推出的商家帮扶举措，成为了商家关注的重点。唐欣表示，传统电商平台有很多的目的性购买，消费者会有意识地在“618”活动期间才去购买一些需要的东西。而短视频电商平台，更多是非目的性购买，购买量主要取决于平台本身的流量，而这种流量可能不会在“618”期间增长特别明显。“虽然新电商不会因为某个节日撼动传统电商，但大趋势确实会慢慢撼动。”

公开资料显示，京东方面在4月底的商家大会上指出，今年“618”京东对商家的策略是“三减三优”，即“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”，聚焦新增长、新生态和新体验，为疫情下的中小商家纾困减负。京东方面表示，已针对25个一级类目推出“三费”优惠政策，即平台使用费返还、保证金降低、技术服务费返还。

5月13日，阿里巴巴也公布了25条商家帮扶举措，涵盖金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级等5个方面，和京东类似的也有提前收款服务，售卖期间商家发货即可部分回款，阿里妈妈营销工具限时免费，并应对快手、抖音等直播电商平台的竞争，特别推出了上线直播间专享权益，可以叠加跨店满减，还将提供流量和站外投放补贴，反哺相关店播商家。

为了应对“618”，抖音对于参与“618”大促的商家表示，小店平台商家可选择正常发货或延迟发货。6月1日～20日期间支付的订单，商家可延长发货时间，最长不超过72小时。

快手电商的年中大促时间为6月16日。快手电商KA品牌运营负责人张一鹏表示，针对大促，除了平台的流量扶持、入驻品牌拓展、运营支持等举措外，快手电商在传统的S级大促以外还为大家准备了实在好物节A级的活动，实现全年不间断的活动周期，帮助品牌在营销节点实现螺旋上升的爬升过程。笑古表示：“在快手电商生态，直播间是链接商家与粉丝双向交流互动的超级节点，快手电商直播间的内在驱动力是商家和粉丝之间的双向信任，信任是快手电商交易的基石。”

在商家端，快手可以通过重点培养“快品牌标杆”保障服务和售后。据《2021快手电商信任建设年度报告》显示，2021年，快手拦截疑似假冒伪劣商品发布超过了6244万次，封禁违规主播、商家21万人次，直播带货举报率同比2020年下降8.96%，拦截约50万次历史违规用户开新店申请，平均每天有45万名老铁在直播间参与平台电商治理。目前平台端，快手推出了假一赔九、退款不退货、七天无理由退货等政策的“信任购”机制，用户端，邀请用户参与到直播间平台电商的治理，多方共同参与下，来实现消费者满意度体验和满意度的跃迁，以及由此来实现买卖双方的双向信任机制。

（编辑：张靖超 校对：颜京宁）