我为什么看好南极电商 「在南极我看到了什么」
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最近，曾经的家电零售巨头苏宁易购的重组事宜备受关注，电商巨头的崛起使得规模庞大的商业地产成为了利润“收割机”，使其陷入了连年亏损。虽然早些年间，苏宁易购提出了从零售商向零售服务商转型的战略目标，但几年光景下来，仍未见起色。而与之形成鲜明对比的，则是一家曾经的重资产纺织企业——南极电商，在2008年剥离了生产车间等重资产之后，经过了十余年的发展，成功变身为一家品牌服务商，甚至是供应链服务商，并取得了可观的业绩增长。从两家企业的管理层来看，虽然南极电商董事长张玉祥名不见经传，但在战略眼光上却远超苏宁易购的张近东。在经营能力上，面对同样产品或服务同质化严重、竞争激烈的市场，南极电商脱颖而出，而苏宁易购却泥足深陷。由此可见，南极电商的管理团队在战略能力和经营能力上的强势。
当然，今天的主角并非苏宁易购，而是南极电商。
| 南极电商已经形成了以渠道、品牌、产品、地域等多维度的扩张方式
南极电商成立于1998年，早些年属于传统产销一体化的低端制造企业，2008年转型为轻资产的品牌授权商，2010年正式开启电商业务。从各个时间节点可以看出，企业的每一次转变都恰到好处，总是在某个领域即将进入成长期之前，就进行战略转型。经过了近十年的发展，南极电商借助电商行业的发展红利，逐步成为了坐拥“南极人”、“卡帝乐”、“精典泰迪”等多个品牌，涵盖内衣、床上用品、男女装、童装及母婴、个护保健、居家日用、生活电器等众多产品品类，并拥有超过2000家供应商和超过7000家经销商的平台型零售企业。
截止到2020年，南极电商营业收入达到41.7亿，近五年CAGR和近三年CAGR分别为61%和62%。当然，营收规模较高的子公司“时间互联”的并表是营收高增长的重要原因之一。如果仅考虑品牌授权等传统业务，近五年CAGR和近三年CAGR分别为31%和26%。
在收入结构中，时间互联收入占比超过60%，本部业务占比超过30%。在收购时间互联之前，企业的主营业务板块过于单一。当然，收购时间互联的核心目的并非出于提升业务多元化程度，而是通过布局直播电商、社交电商等新兴领域的广告流量业务，了解移动营销、广告等运营规则，为企业新的增长点埋下伏笔。根据禅妈妈数据显示，截止到2021年6月30日，南极电商在抖音约有80家店铺，从4月份至今，其一直占据品牌销量榜第一位，月销量分别为342万件、888万件和893万件，早些年的布局初见成效，也再次彰显了管理层卓越的战略能力。
从渠道GMV来看，占比最高的阿里渠道增速放缓，已经进入成熟期，未来将成为企业营收的基石。结合数据来看，其占比从2016年的73%下降到2020年57%，自2016年以来增长了4.3倍。拼多多和唯品会两大渠道正处于成长期，前者自2017年以来增长了12.6倍，占比从6%提升到22%；后者自2016年以来增长了16.8倍，占比从2%提升到6%。除此以外，京东由于受到平台及用户属性的影响，自2015年以来GMV仅增长了3.2倍，占比也从19%下降到14%。
发展至今，南极电商已经形成了阿里、京东两大成熟期渠道，以及拼多多、唯品会两大成长期渠道，叠加抖音等引入期渠道的成长矩阵。结合2021年618期间各大渠道移动端的日活数据来看，淘宝日活在3.5亿至4亿之间，拼多多接近3亿，而京东则在1亿左右。此外，抖音Q1的日活均值已达到6亿。由此可以看出，南极电商未来的主要增长点在于拼多多以及抖音，前者与南极电商在商业逻辑上比较相似，只是定位不同，因此在产品和用户层面贴合度较高；后者代表了未来的电商发展趋势，从今年的销售数据来看，南极电商再一次走在了前面。本质上，南极电商是在利用每一次的零售渠道的迭代，对市场份额进行“收割”。
从品牌层面来看，南极电商凭借多年的电商平台运营经验，已经形成了面向不同客群、不同品类的自营品牌以及代理品牌相结合的立体化品牌矩阵。从主要品牌的GMV来看，“南极人”自2016年以来增长了5.3倍，占比在90%左右；“卡帝乐”占比在10%左右，同期增长了8.9倍；“精典泰迪”虽然增长了7.9倍，但基数较低，占比只有1%左右。从定位来看，“南极人”定位于大众家庭生活方式品牌，产品品类无论是横向还是纵向，均具有较强的延展性；“卡帝乐”定位于面向年轻人的国际潮流品牌，品牌认知较为成熟，可延展性不强；“精典泰迪”定位于国际化的母婴品牌，但在母婴这一格局相对稳定的红海市场中，未来的成长性有限。此外，南极电商还曾与美妆博主Pony以及瑜伽教母母其弘雅签约，试图开发个人品牌，但效果有限。所以，自营品牌未来增长的主旋律依然在“南极人”的品类扩张上。
在代理品牌上，南极电商近期与国际高端服装品牌“C&A”签署线上运营协议，进行运营能力的输出。虽然在理论上“C&A”品牌弥补了南极电商在高端市场的空白，但其核心目的并非是完善品牌矩阵，而是尝试电商运营能力的赋能。尤其是“C&A”品牌的线上销量十分惨淡，如果南极电商能够扭转乾坤，那么将会有更多品牌商慕名而来。而且，这些大牌企业也能够产生一定的收入溢价。所以，在代理品牌上，南极电商未来的潜在增长点在于线上运营的对外赋能。
此外，南极电商还计划进军食品行业以及跨境电商业务，通过品类延展以及区域延伸继续寻找新的增长点。综合来看，南极电商目前已经形成了以渠道、品牌、产品、地域等多维度的扩张方式，其中渠道、产品、地域属于内生型扩张，品牌主要以外购或者合作方式为主。而上述扩张维度的基础，则是企业的电商运营能力以及供应链管理能力。
| 南极电商构建了一个平台型的生态化体系，既满足了低收入群体的消费需求，又解决了众多低端制造厂商的生存压力
南极电商能够通过渠道、品牌、产品、地域等多个维度进行扩张的核心，在于其生态化、平台型的经营思维，以及中国规模庞大的低端制造业。
在很多人眼里，南极电商似乎只是一家“贴牌商”而已，没有太多技术含量。而且其品控常常受到吐槽，笔者也曾经购买过它的低价产品，的确质量不佳。不过，真实的南极电商却绝不仅仅是一家“贴牌商”，贴牌只是一种外在表现，其整个商业模式的设计，本质上是一套商业生态系统，是经过了缜密思考的。
首先，表面上南极电商的核心价值在于销售端，也就是为消费者提供了具有品牌属性的性价比产品。但实际上其核心价值在于供给端，也就是帮助在消费升级浪潮中濒临淘汰的低端制造企业，以低成本的方式为其成功“续命”，尤为重要的是并未因此带来新的大额资本支出。对于低端制造企业而言，其在设计、研发、品牌、渠道、市场等高附加值环节均较为弱势，仅仅依靠低附加值的生产制造难以生存，在同质化竞争严重、人工成本逐年上升的情况下，其生存状态基本上是“接单，赔钱；不接单，赔的更多”。而如果想要转型，就需要大量的资本投入，风险可控性较低。因此，它们几乎陷入了无计可施的境地，只能听从命运的安排。而南极电商利用其“南极人”的品牌价值，建立了一个供需两端的连接平台，即将“南极人”的客户群体，以品牌授权的方式，嫁接给制造商。前面为什么说南极电商并非简单的“贴牌商”，原因就在于在这个平台上，集合了品牌运营、生产设计、数据分析、零售服务乃至金融服务等众多高附加值的价值链环节，同时还能够提供财务、法律等各种专业服务，形成了一个平台型的生态系统，各个角色在系统中各司其职，各取所需。
其次，在整个生态系统运行期间，通过技术、沟通等方式对各个环节进行融合、改进，使其更加顺畅的运转。随着系统的运转日趋完善，其如同滚雪球一般，在前进过程中不断吸引着众多生产低介入、低品牌差异产品的制造商的加入，这就是南极电商品类不断扩张、营收稳定增长的原因之一。尤为重要的是，这里并非是简单的授权一个品牌，而是企业赋能。
最后，对于需求端而言，虽然南极电商的品控备受质疑，但这要看个人所处的阶层。对于规模庞大的低收入群体而言，南极人之于他们是最好的选择——就像优衣库也是以性价比著称，但他们的性价比却是针对中产阶级而言的——低收入者是价廉里面找物美，富有者是物美里面找价廉。我们不得不承认的是，南极电商的确为国人提供了既有品牌属性、价格又相对合理的性价比产品，这与当前中国的收入阶层结构相匹配。同时，即使是中产阶级群体，也并不意味着所有日用品均以中高端为主，对不具备身份象征属性、安全性要求不高的廉价产品也是其日常消费的构成。所以，南极人在选品上其实具有极强的逻辑性，这是其商业模式能够成功的保证。像品控等客观存在的问题，只是受到客群定位的影响。
南极电商整个生态系统的建立，其实也是一种顺势而为的选择。如果没有中国规模庞大的低端制造业基础和低收入人群，以及信息技术的快速发展，就没有今天的南极电商。随着未来人工智能等新兴技术的不断发展，数据分析、智能算法等技术手段将显著提升南极电商的供应链管理能力以及运营能力，逐步形成内嵌在主流电商生态体系中的“品牌生态体”。
| 南极电商在品牌、渠道以及供应链管理层面形成了较强的竞争壁垒
根据南极电商2019年年报披露的数据，其内衣品类和床上用品品类的市场占有率分别为8.42%和8.03%，位居行业第一，且呈增长态势。对于像内衣、床上用品这种市场集中度极低、产品同质化严重的领域而言，能够形成一定的份额优势，说明南极电商具备一定的竞争壁垒，才能够在激烈的竞争环境中脱颖而出。笔者认为，品牌、渠道和供应链管理能力构成了南极电商的竞争壁垒。
首先来看品牌。对于诞生于1998年的主品牌“南极人”而言，其品牌知名度经过了二十余年的悉心耕耘，可谓家喻户晓。在天猫评选的“95后最喜欢的国货品牌”中，“南极人”位居第三，仅次于小米和华为，其品牌能力之强无需多言。此外，在主品牌之外，众多并购或者合作的副品牌也享有一定的知名度，比如“卡帝乐”、“C&A”等。针对不同品类、不同客群，南极电商已经形成了较为完善的品牌矩阵，而且在其类似“滚雪球”式的商业模式的推动下，未来品牌矩阵还将进一步扩容。
再来看渠道。南极电商的渠道模式并非传统的销售渠道，而是从生产到销售的整条供应链。具体到数据上，截止到2020年，南极电商拥有超过2000家的上游供应商以及超过7500家的下游经销商。对于电商而言，这是什么概念？如果去天猫首页搜索保暖内衣、袜子等关键词，你会发现大量由不同店铺售卖的“南极人”产品，这就类似于公牛电器、晨光文具那些遍布大街小巷的零售终端。本质上，南极电商的渠道策略与公牛、晨光类似，都是在集中度较低的市场通过零售终端的密度提高产品和品牌的曝光度。同时，超过2000家的供应商也能够保证爆款商品的供给。此外，如果从平台维度来审视渠道，南极电商无论在“人找货”的阿里、京东，还是“货找人”的拼多多、抖音，均能够在短时间内形成对平台规则的高度认知，并取得可观的GMV，这也是“C&A”选择与其合作的原因之一。从这个角度来看，在渠道层面，南极电商已经建立了多维的竞争壁垒。
最后再来看供应链管理。对于合计近万家的上下游渠道商而言，供应链管理能力决定着整个生态体系能否顺畅的运转。从其年报披露的信息来看，目前南极电商的供应链管理系统不仅帮助上下游渠道商建立连接，还提供选品、设计、打样、客户管理、店铺管理等功能，且所有决策行为均基于数据分析，实现了生产端的降本增效、销售端的精准营销。虽然这些技术手段对于大中型企业而言属于企业经营的标配，但对于上下游渠道商而言，这就是高配。由此也可以看出，南极电商似乎一直在各个层面上进行着降维打击。当然，这里很多人可能会质疑，不过是一套管理系统，任何企业都能够在短时间内进行复制。的确，这并非难事，但要知道的是，在系统背后的企业文化、运营团队乃至渠道商协作能力才是核心，这是需要日积月累的，也是无法复制的。
在文章的末尾，需要指出的是，南极电商并非完美，其也存在着一定的问题，只是相对而言，其商业模式以及发展前景更值得关注。总体而言，南极电商未来将成为中国为数不多的赋能型生态综合体，企业发展的核心在于以降维的方式对品牌商、制造商、零售商进行全产业链的赋能，并且能够创造巨大的社会价值。同时，凭借轻资产、边际成本较低的经营模式，为投资者创造巨大的商业价值。
如果回看文章开头时与苏宁易购的对比，可以发现如今的所有成就，都离不开张玉祥及其团队的战略能力——或许，这才是南极电商的核心竞争力。
本文观点仅供参考，不构成投资决策。股市有风险，入市需谨慎。
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