咖啡电商平台的处境「多栖地创业者是什么」

今天给大家普及一下咖啡电商平台的处境「多栖地创业者是什么」相关知识，最近很多在问咖啡电商平台的处境「多栖地创业者是什么」，希望能帮助到您。

导读

针对#咖啡产业观察#这一议题，SSIR将推出系列专题文章。

作为咖啡爱好者及行业从业者，本文作者着眼于咖啡产业链的源头——即咖啡豆种植及初加工环节，指出了在当前咖啡产业普遍的运作模式中，上游参与者（咖啡种植及初加工从业者）价值贡献被低估、收入过低的现状。作者分析了全产业链的价值贡献及利润分配情况，同时分享了国内外的两家互联网电商平台尝试优化价值、利润分配的案例，能给咖啡爱好者及行业相关方带来有益的参考和启发。

在接下来的系列文章中，我们将持续聚焦国内咖啡产业链上游，并结合自身的实践，探索通过信息技术赋能咖农、提升咖农收入、改善现有产业链利润分配情况的可行路径，我们期待引起咖啡行业更多的正向探讨，并与更多伙伴参与到促成改变的实践中

作者：秦齐

议题共创小组成员董雪、李雨萌、任珂璐、廖子烨亦对本文提供了有力的帮助

议题编辑：姚森

图源于pixabay

01、全球咖啡产业链价值贡献

1、咖啡产业链各环节创造的价值

咖啡是全球三大饮料之一。咖啡的种植和原料销售主要集中在发展中国家，世界三大咖啡产区分别位于中南美洲、亚洲太平洋地区和非洲。其中，巴西是世界最大的咖啡生产国，咖啡供应量占全球总量40%，主要生产品种为阿拉比卡；越南是世界第二大咖啡生产国，占全球总量20%，主要生产品种为罗布斯塔。

在全球范围内，咖啡产业链的现状是咖啡产销分布不对称以及价值提升集中在下游流通、销售环节。咖啡的种植和原料销售主要集中在发展中国家，而精深加工和终端销售主要集中在欧、美、日等发达国家。

近年来，以咖啡市场为代表的全球热带商品市场更出现了发达国家需求增加和原料价格下降的情况，这一方面是由于全球范围产能过剩，另一方面是由于产业链上的参与者议价能力不同，甚至许多发展中国家的小型生产商几乎完全没有议价能力。

在我国，咖啡行业产业链同样呈现上游与下游溢价差距大的状况。云南省是国内最大的咖啡种植省份，98%以上的咖啡种植和初加工生豆集中于云南省，根据《2021年中国咖啡产业全景图谱》报告显示，在咖啡产业链的上游，参与者主要有中小咖农、种植基地多为咖啡庄园，主要从事咖啡苗的购买、施肥、灌溉，咖啡树的修剪，咖啡鲜果的采摘及粗加工等；在中游，参与者主要是各大咖啡豆的烘焙加工厂，从事咖啡豆的筛选与仓储、咖啡豆的烘焙，再由咖啡公司制作为现磨咖啡、速溶咖啡、即饮咖啡等商品；在下游，则是线上与线下结合，传统精品咖啡店和便利店，以及互联网时代新势力电商等参与者。

关于咖啡价值的提升，我国咖啡上游种植环节集中度不高，在产业链中的价值贡献只占约1%，中小咖农议价能力低。中游加工行业相对分散，价值贡献约占5%。而下游流通环节参与者主要有批发商和零售商，需求量大，集中度较高，价值贡献约为94%，是最主要的利润产生环节。下游流通渠道的扩张成为咖啡产业发展的主要推动力（见表1）。

表1，咖啡产业价值链各环节增值分析

▲数据来源：基于价值链视角的云南咖啡产业发展研究_吴园园；增值=该环节价格-上一环节价格；增值贡献比率=价值贡献/最终产品价格；

注：该文作者以现磨咖啡（25元一杯）作为终端消费的商品来计算价值贡献比率，只具有一般代表性，并未考虑速溶咖啡、手冲咖啡等其他终端商品及其对应的背后的产业链结构。

2、咖啡产业链利润分配及优化的尝试

咖啡产业链的不同环节对于咖啡的价值贡献比率不同，同样，各个环节的利润分配也不尽相同。

Depperu Todisco于2010年的研究表明（见表2），咖啡种植户在整个咖啡产业链利润分配中占比8%，出口商获得7%的利润分配，而绝大多数利润，被进口商、烘焙商和终端消费渠道获得，这一数字超过了80%。

表2，传统咖啡产业链的利润分配

数据来源: Trans Fair Italia

基于此，由意大利等国发起Fair Trade，呼吁作为主要咖啡消费国的发达国家承担对发展中国家的社会责任，为生产者和工人们提供更好的贸易条件，从而促进可持续贸易发展。

Fair Trade主要采取了三种措施提高上游咖啡种植在整体产业链利润中的占比：

提供“最低价格”（Fairtrade Minimum Price），使咖啡价格保持稳定，保护农民免受价格骤跌的影响；提供“公平贸易费”（Fairtrade Premium），使农民和工人在销售价格基础上额外获得一笔钱，用于增加产量或投资其他项目；建立小型生产者组织（如合作社和协会），帮助农民谈判获得更好的贸易条件，并进入更大的市场。

Fair Trade模式提高了农户在咖啡价值链中利润分配的占比。在Fair Trade模式下产业链上各个参与者的利润分配百分比见下表。

表3，Fair Trade模式下咖啡产业链的利润分配

数据来源: Trans Fair Italia

然而，Fair Trade也存在一些弊端。首先，Fair Trade 提高了零售价格，将增加的价格成本转移到消费者身上，增加了消费者的负担。此外，尽管Fair Trade咖啡有助于提高咖农在整个价值链上的利润占比，但其产品的质量和口味非常不稳定，因此，消费者在购买Fair Trade咖啡时不得不面对道德和美味之间的权衡。成本转嫁和品质的不稳定，这两点限制了Fair Trade咖啡市场份额的扩大增长。

02、优化探索：新型电商赋能传统咖啡产业

▲咖啡的”诞生“历程

1、我国咖啡行业发展趋势特点：互联网助力多元成长

当前咖啡全行业正面临着重大变革，以美国为代表的西方咖啡消费大国，正先后经历三次咖啡浪潮。

第一次浪潮是1940-1960年的速溶咖啡浪潮，在二战时期，速溶咖啡作为一种提神醒脑的饮品深得军队的喜爱，大众化后这一属性也直接保留，人们在这一阶段对口味没有过多的追求；第二次浪潮是1966年-2000年的意式咖啡厅浪潮，受意大利及北欧国家的咖啡文化影响，咖啡变为一种生活方式，以咖啡为载体，强调“第三空间”的意式咖啡厅开始流行；第三次咖啡浪潮是2003年至今的精品咖啡浪潮，人们开始讲究咖啡的产地、品种与处理方式等，产品体验成为消费者考量的重要因素。

三次咖啡浪潮呈现消费需求升级的态势，丰富了咖啡文化，咖啡产业链也逐渐形成多层次、多类型的价值体系。

与国外发展有别的是，尽管1936年广州十三行就已出现我国首家咖啡馆，由于经济历史文化等多重因素的交叉影响，我国咖啡市场并未呈现西方消费大国的鲜明发展态势，我国咖啡市场正处于三次咖啡浪潮互相交杂的阶段，多层次、多类型需求并存，地域经济文化发展不平衡导致了消费分层，使得三次咖啡浪潮在中国的时间间隔更短，互相交杂的时间也更长。

另一方面，我国咖啡市场的现状也使我们难以引领、甚至错过世界范围内已经被提出却尚未被清晰定义的“第四波咖啡浪潮”。新零售咖啡揭开了第四次咖啡浪潮的帷幕，电商赋能、尊重个性化体验和符合可持续理念的咖啡将可能更受消费者的欢迎。可以预见，多层次、多类型的特点将长时间贯穿我国咖啡产业链的上下游，这个特点也将会成为我们优化解决路径的切入点之一。

根据《2021年中国咖啡产业全景图谱》报告显示，在我国咖啡细分市场，速溶咖啡占比72%，现磨咖啡占比18%，即饮咖啡占比10%，咖啡行业整体的集中度较高，从品牌角度，速溶咖啡和即饮咖啡的龙头均为雀巢，外资品牌在这一领域的中低端细分市场处于垄断地位；现磨咖啡的龙头是星巴克，外资品牌主宰这一领域的高端细分市场。目前我国的咖啡市场陷入了争夺战，互联网加持的新零售咖啡获得资本的青睐，瑞幸、三顿半、鹰集咖啡和seesaw等品牌屡获融资。

图源于pixabay

数字化已经给众多传统行业带来颠覆性的发展，在结合现有竞争格局和市场发展的考量下，互联网的赋能将会成为我们突破现有行业困境的重要手段之一。预计到2025年，中国咖啡市场规模有望突破万亿，互联网咖啡在资本的推动下，将对传统咖啡巨头形成冲击。而放眼全球，当前气候变化对包括咖农在内的全球农业生产者都有重大影响，影响全世界范围内的资源分布，更会影响长期采购的产业链参与者。因此，本章节将分享两个新型电商平台赋能传统咖啡产业的案例。一是来自加拿大Dispatch Coffee的案例，二是我国拼多多电商平台的案例。

2、Dispatch Coffee：作为直面消费者的咖啡分销商，优化原有产业链

图源于「Dispatch Coffee」官网

来自加拿大蒙特利尔的Dispatch Coffee为了实现让每个人都能喝到更好咖啡的使命，从头开始构建了一条压缩且透明的咖啡供应链。消费者可以在网站以订阅的方式挑选不同的咖啡计划，Dispatch Coffee每天会将新鲜且合乎道德的咖啡送到消费者手中。

如今数百万的咖农以低于生产成本的价格出售他们的作物，不合理的、缺乏透明度的收购定价困扰着咖农和消费者。基于此现状，曾任十数年咖啡师的Chrissy Durcak成立了这家公司并担任首席执行官。Dispatch Coffee的使命是让大家更容易获得高质量和可持续的咖啡，在垂直运营的同时考虑对社会和环境的影响，朝着更可持续、更公平的方向优化咖啡供应链，打造一种更具经济效益和环境友好的供应模式。

Dispatch Coffee的行动主要集中在以下三个方面。

负责任的采购，优先选择脆弱群体供应商

在Dispatch Coffee采购的原料中，77%源自小农场的农民，58%来自妇女驱动的企业。供应商分布在全球13个最贫穷的国家。Dispatch Coffe 同时与World Coffee Research、SCA、Specialty Coffee Transaction Guide等变革组织在创新工具技术、构建可持续供应链和价格方面展开合作。

值得注意的是，Dispatch Coffee构建的供应链并不是消除中间商的“直接贸易”模式，因为他们的研究发现直接消除中间商并不必然能提高农民的收入，数百万农民与中间商的联系十分紧密，农民需要通过中间商进入供应链的分销阶段。因此，他们构建的供应链仍有中间商角色的存在（合作社、收购中心等），但选择的都是愿意分享提高农民收入愿景的、由价值观驱动的中间商，这样一来实现了对中间商更好的跟踪，同时也避免了过度颠覆原有产业链引发的对农民的损害。

Dispatch Coffee的采购价高于过去五年1.10美元/磅的平均商业价格，在最近36 份签约的咖啡合同中，其向农场提供的平均采购价为 1.90 美元/磅。由于Dispatch Coffee自己采购、烘焙和分销咖啡，因此该公司的咖啡价格比一些知名品牌便宜了 40％。

面向消费者透明、公平、可溯的定价

咖啡豆从农民手里到货架上，往往会经过许多的中间商，这其中的价格转移和支付可能相当的不透明。Dispatch Coffee坚持在供应链中严格地实施数据搜集和定价探索（pricing discovery ），寻找行业标准之外的定价模式，并向消费者提供透明定价和基准报告。

在供应链每个环节注重减碳行动

Dispatch Coffee发现咖啡是一种高强度的碳影响食品，大多数温室气体排放和垃圾填埋发生在咖啡生命周期的最后阶段（烘焙、分销、零售、酿造和消费）。

• 在采购、种植和加工阶段，最新签约的31款咖啡中，有13%是来自有机认证的合作社；有84%将部分收益（0.02美元/磅）捐赠给World Coffee Research，用于咖啡种植技术和供应链可持续的研究。

• 在烘焙包装、运输和分销阶段，使用节能的烘焙设备与车间，并定期向社会组织捐赠实验性或废弃后的咖啡，以循环利用。同时，Dispatch Coffee的包装袋是可生物降解的，包装桶是可重复使用的，在蒙特利尔实现了自行车配送及到店取货。

• 在零售阶段，Dispatch Coffee在蒙特利尔2/3的咖啡馆实现了对咖啡粉和厨余垃圾的堆肥处理，并且以0.25加元的折扣，鼓励顾客携带可重复使用的水杯。Dispatch Coffee还与当地食品供应商合作生产糕点和乳制品，保持了较短的供应周期。

3、拼多多：重塑咖啡产业链，让农户成为核心受益人

我国移动互联网电商平台拼多多曾在云南开展了一场助力农业变革的实验。2019年4月，“多多农园”项目首站落地云南保山，尝试通过改造种植、加工、销售等环节，带动当地农产品的销售及农业产业的升级。

彼时，拼多多的行动主要集中在以下两个方面：

重塑产业链，重新分配生产要素和利益

独特的地理环境和种植历史等因素，决定了中国近99%的咖啡产量集中在云南。云南咖啡主要面向国际市场，与国际主流咖啡品种竞争，长期受到国际期货市场的价格打压，产业链的参与者缺乏议价能力。云南热带经济作物研究所研究员胡发广感叹：国内一边向外低价出口咖啡豆，另一边大量进口速溶咖啡，导致供需严重错位，成就了国际大牌，却伤害了国内咖农的根本利益。所以，要突破过去的束缚，必须变革整个产业链。

为此，拼多多试图通过“多多农园”模式重塑整条产业链。“多多农园”采用直销模式，引进专门咖啡商并给予流量支持，消费者在线上完成拼团和预售后，咖啡商直接发货到拼多多仓库，送到消费者手中。相对于传统的、高达6-8个中间环节的模式，极大减少了供应链的冗余，提高了周转效率，消除了中间环节的加价，降低了终端零售价，商家有了提高收购咖啡豆价格的空间，从而惠及咖农。

正在劳作的云南咖农

建立“新农商”机制，培育新农产品品牌

提高收购价在短期内能够帮助到咖农的增收，但若要从根本上解决云南咖啡的产业问题，还是需要从机制设计和品牌建设入手。

拼多多试图引导农户主动参与并建立新的机制。所谓“新农商”机制，是以建档立卡贫困户集合的合作社为主体，建立农货上行和品牌培育的新模式。拼多多为“新农商”机制提供平台支持，农户为创业主体，工厂、代运营公司提供第三方服务，政府负责监督与合规。例如，初期由拼多多提供产业扶持和营销扶持；中期形成较为稳定的第三方‘代服务’机制；后期则逐渐退出，合作社全权掌控，并由当地政府确保利益分配依规进行。

同时，品牌的建立需要以标准化、品质化的作业为支撑。为此，拼多多引导农户大规模种植高价优质品种咖啡品种，培育本土青年成为“新农商”的带头人。

图源于pixabay

03、总结与展望

Dispatch Coffee的行动是以分销商的角色，用负责任的运营模式对原有产业链进行了升级和优化；拼多多则是从源头重塑了整条产业链，采用因地制宜的策略改变了市场原有的玩法。

二者的行动各有千秋，其最终目的都是为了实现咖啡产业的可持续发展，进而实现产业链利益公平的分配。二者的行动有着值得参考和学习的共性。数字化技术广泛应用在变革的每个环节，互联网电商赋能下的规模效应带来了供应链指数级别的效率优化。

斯坦福社会创新评论中文版特别策划了“农业共益发展”专栏：

在《要提高农民收入，须从根本上改变供应链》一文中，Joost Guijt等人的研究证实：最成功的案例都有基本的优良特质，即把多种干预措施结合起来，来应对贫穷的多面性；并根据农民的需求以及对当地情况的了解，为他们定制支持与服务；

在《农业可持续如何实现？从生产链源头帮助小农提升产业化能力》一文中，姜继东也提出：初创企业需要从农业价值链整体思考，在生产链源头从技术、资金等方面帮助小农提升产业化能力，用技术创新优化产业链成本和效率，与产业相关方实现价值共创，才有机会在行业复杂环境中取得成功。

另一方面，正如拼多多创始人黄峥所指出：“流通效率的提升毕竟不能从质上提升农产品的附加值。”

随着互联网、物联网、大数据、人工智能等技术的发展，如何提升咖啡农户生产效率、提升咖啡品质，并合理利用区块链等技术构建透明的咖啡供应链信息，依此建立生产者与消费者之间的信任关系，这些问题的解决方案也需要被积极探索。同时，我们也不能忽略与咖啡相关的环境保护、女性咖农赋能、农户社区发展等问题。