进击的短视频搜索广告怎么做「短视频搜索引擎」

今天给大家普及一下进击的短视频搜索广告怎么做「短视频搜索引擎」相关知识，最近很多在问进击的短视频搜索广告怎么做「短视频搜索引擎」，希望能帮助到您。

回顾中国互联网高速发展的20年，可以看到，「搜索」这盘棋已经下了很久，也越下越大，在百度搜索等垂直搜索引擎之外，各大领域的互联网平台纷纷入局搜索赛道，「 搜索」成为大势所趋。

今年以来，搜索新势力们更是动作频频。4月，阿里成立智能搜索事业群；7月，腾讯全资收购搜狗；9月，快手发布搜索品牌 Slogan「用生活回答每一种生活」及首支品牌 TVC，正式加入搜索战局；11月，抖音、快手在APP和网页版外部测试独立的搜索入口。

风云变幻的「搜索大战」背后，后起之秀们正在为广告主带来更丰富的营销工具和营销场景，随之而来的，是更高效和灵活的商业化空间。

「搜索之变」：新军老将你追我赶

一直以来，搜索都是互联网企业的「必争之地」，细究根源，我们可以发现，不仅是平台的变迁带动搜索江湖的格局被重新划分，也是用户搜索行为的变迁让视频搜索之战的烽烟更浓。

从平台变迁维度来看，短视频已经成为第二大搜索渠道。据极光发布的《内容生态搜索趋势研究报告》显示，在搜索领域，虽然独立搜索平台仍以71.5%的使用率占据第一，但短视频搜索的使用率已经增长至68.7%，排名仅次于独立搜索平台，并与前者的差距越来越小。

为何「新军」短视频平台可以如此快速地缩短与「老将」垂直搜索平台的差距？

其一，短视频用户规模大、粘性高。CNNIC数据显示，截至2021年6月，我国短视频用户规模已达8.88亿。截止2020年8月，巨量引擎搜索日PV已达5亿，今年春节期间，抖音搜索月活用户已超5.5亿，且这一数据仍在持续上升中。用户在短视频平台的内容搜索需求愈加旺盛。

其二，短视频内容更直观、实效性更强，用户体验更优质。目前，有些内容在垂直搜索平台并不能被搜索到，而是已经分散在各个APP之间。同时，不同于图文搜索时代，短视频平台的搜索内容更直观形象、更精准匹配、更丰富多元、时效性更强，且还在源源不断地产生新内容，已覆盖到全民生活的方方面面。

《虎嗅》曾经报道过一个案例。中国每4年就会新增1亿名汽车驾驶员，而数亿级的新手司机们不可避免地会遇到各类驾车难题并在网上搜索答案。同样是搜索「新手如何倒车」，搜索引擎给出的是2000万 的海量结果，且新旧内容冗杂，难以快速甄选出有用信息，同时绝大多数都是图文信息，让本就迷茫的新手司机更加「满头问号」。

（图：知乎@凤城狂客）

但是短视频平台的搜索结果却更为直观易懂。比如在快手上的这段2分钟的视频，同时给出了车后方、后视镜、倒车影像三种视角，能够让司机代入自己的第一视角，去处理同样情况下的判断方法。

不仅如此，短视频社交平台的另一个优势则是用户能够很快地通过评论等互动，立即知道这段视频所提供的解决方案，是否真的靠谱。

其三，用户的搜索使用习惯变了。移动互联网时代，用户的时间分散在各个APP中，早已养成了边看边搜的习惯，而不是额外、单独再打开一个搜索APP。极光调研数据发现，90.5%的用户在社交、短视频、长视频、电商购物、新闻资讯等平台上有过随看随搜的经历。尤其是在短视频平台上，随看随搜更是成为了用户的常态化动作。数据显示，在巨量引擎浏览后搜索的行为占比已达到了57%。

例如，用户刷快手时看到周星驰作品片段后想要观看完整版电影或者他的其他内容，会在快手内直接搜索「周星驰」，同时在搜索结果中还可以看到幕后花絮以及影视达人解说等内容，获得更丰富立体的娱乐体验。同样，用户在抖音看美食直播时，想要知道某道菜的制作方法，如今也不会「二转」搜索引擎，而是直接在抖音平台内完成搜索行为。

「营销之变」:搜索广告拉升品牌二次增长

今年，抖音、快手两大主流短视频平台在搜索领域的脚步不断加快，同时也在大力加码搜索广告布局。9月，字节跳动召开2021巨量引擎搜索广告营销大会，首次系统全面地展现巨量引擎搜索营销解决方案。同时，快手搜索也形成了以搜索品专、搜索彩蛋为代表的产品矩阵，重点发力打造商业化产品和服务。

短视频搜索广告，能够为品牌营销带来了哪些机会呢？

第一，搜索广告不仅是流量入口，更是链接入口。

流量作为品牌获客的「敲门砖」，其重要程度不言而喻，搜索场景为广告主带来了新的流量入口。有报告显示，淘宝的搜索流量占比超过50%，而搜索也已成为拼多多最主要的流量来源。

在短视频平台，搜索作为用户新的行为，构建起一种新的营销场景，与以往被推荐才能获得流量的平台逻辑形成互补，打造「被动 主动」双流量入口。

此外，搜索让品牌长期以来发布的短视频作品、品牌资产，通过搜索被检索出来，系统的展现在消费者的眼前，让广告营销有了更长的生命周期。

「快手116超级品牌日」期间，维达在快手站内搜索环比大涨183%，品牌直播总销售额近2700万，品牌涨粉量超21万，全网曝光突破1.98亿，搜索引流助推品销增长效果显著。

第二，搜索广告是消费者从公域到达品牌私域的高速公路。

近期，快手提出了“新市井商业”的新生态，把发现页、精选页、关注页、主页，对标成为市集、商街、社区、店铺，而搜索正是一个“问路”的过程，让用户可以快速从公域到达品牌私域。当然，通过搜索广告对账号的品牌形象专区进行“装修”，广告主就能以更好看的“门脸”等来“接待”搜索带来的消费者。

通过搜索的行为找到品牌的人，是对品牌有主动需求的，因此更容易形成关注，对品牌也更加忠诚，涨粉、锁粉效果更好。

巨量引擎数据显示，搜索来源的粉丝主动查看企业页次数是非搜索来源粉丝的10倍。搜索已经成为短视频播放、涨粉效率最高的场景之一。

快手搜索负责人李岩表达过类似想法：“创作者在搜索场景下获得的粉丝，在后续行为上，与他的互动频次、产生的直播打赏和电商交易都会高于其他场景。”

因此，对于广告主而言，搜索品牌广告不仅是品牌账号主页、直播间的流量「入口」，也是品牌粉丝增长、商业转化提升、长效经营的整合营销「枢纽」。

第三、搜索广告与信息流广告能够形成强互补，二者在短视频平台上能做到无缝配合。

从2016年起，国内信息流广告异军突起，凭借海量库存、原生形态、更强内容属性，成为广告主营销投放的重要产品形态，同时也在一定程度上挤压着传统搜索媒体的预算。

但实际上，搜索广告与展示广告逻辑不同，对广告主而言，二者缺一不可。

信息流广告（信息找人）是根据用户以往行为标签进行推荐，猜测用户的兴趣爱好，进行商品的推荐，通过大量的主动曝光对用户进行种草。

而搜索广告（人找信息），是用户直接表达自己喜欢什么品牌，系统通过关键词识别、匹配商品信息，搜索广告是对那些被其他营销信息种草的用户的收口。

在过去，信息流广告的种草和搜索广告的拔草行为需要通过多个平台完成，而如今，在短视频平台上，二者完全可以做到无缝配合，形成闭环。

因此，对广告主而言，在展示类广告提升品牌声量，将品牌营销第一波增长推至顶峰之前，搜索品牌广告成为精准锁定对品牌具有高意向的用户的重要抓手，可以成功拉升品牌营销的二次增长。

据极光统计，在短视频平台上，如果商家投放搜索广告，能够带来信息流之外的12%-14%的曝光增量，而在同时投放信息流广告和搜索广告后，可以进一步增加24%的转化增量。

正是基于此，短视频平台搜索广告的价值正在获得越来越多广告主的重视。今年4月至9月，快手搜索广告日均消耗增长260%，广告日均覆盖搜索占比增长150%，规模和收入呈翻倍式飞速增长。视频搜索凭借流量价值高、商业化空间大等优势，已在快手平台成为新兴的营销场景。

而搜索广告对于广告主来说，不仅是寻求增量红利的「进攻之道」，也是拦截竞品的「防御之道」，放弃这部分市场则相当于是给竞品「递刀」。

据极光统计，如果商家只投放信息流广告，却忽视了搜索广告的触达，则可能出现超过50%的潜在目标客群被竞品转化的情况，所谓「得搜索者，得商业机会」，不进则退。

在BAT时代，有人放言，以搜索、电商、社交中的任意一个为支点，就可以撬动一个互联网商业帝国。

而当一个平台同时拥有这三大支点并叠加短视频这一新支点时，那么它的发展潜力和爆发空间无疑是异常巨大的，甚至是突破想象的。

对于广告主而言，这样的平台无疑也将是不容错过的蕴含着巨大商业价值的生意富矿，值得关注。