直播 跨境电商「眼下,直播带货风头正劲,成为电商圈」

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文 / 本刊记者刘馨蔚

近几年，直播电商开展得如火如荼。2017年，中国直播电商成交额为268亿元。2020年上升为近1.29万亿元，增长了4700%，发展速度令人震惊。

随着新冠肺炎疫情蔓延，国内外知名社交、电商、短视频平台纷纷进军跨境直播电商领域，通过这一新模式实现海内外双向出货。

直播瞄准跨境，规模或破千亿元

受疫情影响，全球跨境物流规模持续增长。据预计，到2023年全球电商销售额将增长86%，增速远超零售业的总体增速。其中，美国、欧洲、日本的电商增速均在零售的4.6倍以上。32%的全球消费者表示，疫情期间从线下转到线上购物；43%的全球消费者表示，如果疫情持续会更多线上购物。网购成为海外消费新常态，跨境电商迎来巨大的增量空间，国内的直播带货经验可以复制到跨境电商中。

反观国内市场，电商大规模开展直播带货已渐成风气。《2021—2022年中国MCN行业发展研究报告》曾指出，随着网红经济的盛行以及短视频、直播等形式的快速发展，MCN红利明显，呈现井喷式爆发。从网红主播们大把“捞金”不难看出，直播带货俨然成为“实力派”。薇娅偷逃税被追缴并处罚款高达13亿元之多，一定程度上反映出直播带货所带来的巨大收益。而众多MCN团队运营直播带货可谓轻车熟路，这为跨境电商直播奠定了良好的基础。

《2022年中国跨境直播电商产业趋势研究报告》（下称《报告》）显示，2021年中国在线直播用户规模突破6亿人次，预计2022年将达到6.6亿人。2022年将是中国跨境直播电商的元年，预计市场规模将破千亿元，同比增长率高达210%。中国跨境直播电商潮流势不可挡。

“随着互联网和科技的发展，网民步入视频高清化、信息视频化时代。视频已经成为信息表达的重要载体，在线直播也将继续渗透大众的日常生活。”《报告》称。

从国家政策层面来看，跨境电商一直是海南自贸港等国内各大自贸区主推的国际贸易政策，便利通关、扩大自贸区范围、优惠税收等政策相继出台，这些鼓励政策很大程度上激励了商家开展跨境贸易。

在疫情影响跨境贸易的背景下，将国内的直播带货玩法移植到跨境电商当中，在技术和细节上并非难事。过去两年，像广交会等大型传统展会都经历过无法正常开展实体展会的现象。广州市商务局通过开展“直播节”等活动，组织优质跨境电商企业，设立跨境电商直播区，转而通过线上交易会的方式进行。这其实是为商家们另辟蹊径开展跨境直播电商，铺平了一条可实施的路径。

截至今年，《政府工作报告》已经连续8年强调跨境电商发展。其中，今年的政府工作报告提出，加快发展外贸新业态新模式，充分发挥跨境电商作用，支持建设一批海外仓。同时，在今年的全国两会期间，跨境电商依旧是话题焦点，在各代表委员的提案中多有涉及。

RCEP东风来袭，东南亚成“第一站”

如今，中国电商的直播平台相当稳定，天猫、淘宝、京东等各大电商巨头，以及抖音、快手等众多短视频平台，可谓齐头并进。

2016年，阿里巴巴在淘宝推出直播购物频道，这是直播电商最早的形态。短短几年时间，直播购物已经悄然改变了零售业生态。与此同时，直播电商的先行者们也开始了海外市场的布局，而东南亚成为颇受青睐的“第一站”。

有调研机构预测，2025年东南亚电商市场规模将达到1020亿美元。人口密度大、年轻消费者多、移动互联网覆盖率高，是东南亚电商得以蓬勃发展的区域优势。该地区的社交媒体渗透率高达81%，社交网络普及率位居全球第一，有大量社交网络的重度爱好者，追随并喜爱网红文化。这成为东南亚直播电商的天然优势。

2021年3月，抖音国际版、短视频平台TikTok在印度尼西亚，携手电商Shopee，开启了TikTok东南亚直播电商首秀。仅仅数月，TikTok就创下了一小时成交额突破5万美元的纪录。2022年，TikTok又陆续新增了泰国、越南、马来西亚等3个站点。

2020年，快手开始试水跨境电商直播业务，并落地各类国际文化交流活动。目前，快手平台上已有联合国等国际组织和机构的多个官方账号入驻，日本、英国、丹麦等驻华使馆也纷纷开设账号。2021年，快手启动“上快手，看世界”系列活动，并与丹麦驻华使馆合作开设“安徒生的奇思妙想”主题直播，探访新近落成的安徒生博物馆。迪拜世博会期间，快手还与阿联酋驻华使馆、中国贸促会合作推出“云观世博”系列直播。

今年两会期间，全国人大代表、广东省贸促会会长方利旭表示，“跨境电商 直播带货”已经成为外贸新出口、新出路，而RCEP国家将成为广东企业跨境贸易的新蓝海。

澳门特别行政区全国人大代表、澳门发展策略研究中心会长萧志伟也表示，RCEP生效实施的重大机遇，推动大湾区跨境电商和物流产业发展。他建议，发展横琴粤澳深度合作区“海外短视频 跨境直播”产业集群，培育本土及海外跨境直播从业人员，以缩短中国品牌与海外消费者之间的距离，以此讲好中国故事。

人才缺口待补

由于社会文化、消费习惯、经营政策等方面的差异，跨境直播电商面临着不小挑战。例如，国外很多地区的物流配送无论是成本上还是效率上，都无法与中国相提并论；不同地区和场景下，支付手段存在差异；各个国家和地区的消费群体有所差别，需要研究不同的画像。

《报告》指出，在实施跨境电商直播时，需要针对具体的营商环境进行调整。如搭建本地化的直播团队，能够帮助品牌深入了解当地市场，且本土主播在内容、消费者习惯、互动方式、语言等层面都更具优势。同时，利用大数据平台，更深度地挖掘数据，分析本土用户画像，以提升直播转化率。例如，据调查统计，东南亚有一半的消费者表示每月至少会购买一次衣服，有三成的用户表示会购买电子产品或移动设备。因此，电商平台可侧重服装、美容类产品，其次是小家电。

跨境直播电商是当下最为复杂的互联网形态，是全球经济一体化在网上的投射，该行业对于人才综合能力的要求很高。从业者除了要熟悉电商和外贸的基本知识外，还要了解国外市场、交易方式、消费习惯以及各大平台的交易规则和交易特征。目前，人才缺乏已经成为行业常态。

目前，跨境电商企业多处于初创阶段，客服人员、网络推广人员、视觉设计人员等是最迫切需要的初级人才。随着企业向纵深发展，竞争不断加剧，对负责跨境业务运营的商务型中高级人才的需求会更加迫切，而有一定跨境电商直播经验的高级综合人才更是一将难求。

跨境直播电商行业的高速发展和市场上对跨境直播电商人才的巨大需求，使得企业和个人迫切需要一套知识体系完整、理论与实践相结合的培训体系，推进国际直播电商人才培训势在必行。

近年，中国多所高校新增跨境电商专业。根据教育部公布的2021年度普通高等学校本科专业备案和审批结果显示，跨境电商成为热门专业之一。

2021年底，淘宝教育成立上合示范区跨境电商人才培训基地，以淘宝教育跨境电商人才培训为抓手，跨境产业孵化为重点，针对上合组织国家传统企业、网商、主播/达人、高校学生等进行“培优育精”式跨境电商专业培训，推进上合组织国家“人才驱动电商，电商带动产业，产业促进经济”的跨境电商发展新局面，构建起跨境贸易产业数字化转型升级新引擎，打造上合成员国跨境电商发展生态圈。目前，已针对巴基斯坦、哈萨克斯坦等上合组织国家及“一带一路”沿线国家学院进行授课。