向全域兴趣电商升级 是用户的需求 亦是市场的趋势吗「随着电子商务等新兴业态广泛兴起」

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5月31日，2022抖音电商生态大会在线上举办。抖音电商总裁魏雯雯在主题演讲中宣布，将升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段，通过覆盖用户全场景、全链路购物需求，满足用户对美好生活的多元需求；通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通，为商家生意带来新增长。

自去年4月首次定义“兴趣电商”以来，抖音电商不仅认真创造价值，同时积极承担社会责任。

魏雯雯表示，过去一年，抖音电商GMV是同期的3.2倍，售出商品超100亿件，其增速证实了兴趣电商是巨大的生意机会。

短视频和直播的普及，让商品展示变得更生动、直观，商品内容化也成为趋势，消费者的决策门槛降低了。

以粉丝量突破7000万的刘畊宏为例，凭借一首《本草纲目》搭配一套毽子操火爆“出圈”。据抖音电商最新数据显示，健身运动产品有显著增长，仅今年4月，平台就售出22.9万件瑜伽垫、11万件哑铃、75.2万件跳绳，瑜伽垫的订单量一个月就增长了48%。

2021年，有超过100亿件商品通过抖音电商走入千家万户，这背后，是抖音电商每月超过2亿条短视频内容和900多万场电商直播。

2021年，抖音电商“全民好书计划”助力平台上图书销售超1.9亿单；“看见手艺计划”帮助非遗传承人带货总成交额年增15倍；“山货上头条”助力179.3万款地方农特产走向全国；“产地名片”让浙江濮院毛衫等源头产地的“无名好物”变成“知名好物”，有效助力区域经济发展。

此外，抖音电商也在积极承担社会责任，一方面通过大力扶持内容创作者，如返乡创业的新农人、非遗传承人，或是退役运动员等创作者，令他们通过兴趣电商创造并实现美好生活；另一方面，通过“产地名片”“王牌工厂”“全民好书计划”“商家复产护航计划”等项目和举措，去助力、实现区域经济、复工复产、知识普惠等更多社会价值。

以助力复工复产为例，2022年5月15日抖音电商启动“商家复产护航计划”，投入25亿流量补贴、超2亿元消费券补贴，面向受疫情影响的商家，在政策扶持、平台活动、物流扶持、客服专线四个方面推出九项帮扶举措，保障消费者权益和体验，帮助商家恢复生产和经营热度。

此外，抖音电商始终和商家站在一起共度时艰，通过宽松账期、豁免判罚、帮助履约、提供补贴、复苏专项等多种帮扶举措，为商家和消费者提供保障。

在抖音电商副总裁木青看来，过去一年抖音电商取得的所有成绩都证明了，以内容为中心的经营模式已经被验证。为了帮助商家更好地在全域兴趣电商逻辑下实现生意增长，他在大会现场发布了《构建全域兴趣电商|抖音电商FACT 全域经营方法论白皮书》，为商家提供教育和人才保障，为商家伙伴的经营能力提升带去有效助力。

从健身运动产品到图书，从非遗传承到农特产，兴趣电商无不蕴藏着巨大的生意机会。

一、升级是必然

何谓兴趣电商，是指一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。

之所以要将兴趣电商升级，是基于对用户需求的洞察。

当前，抖音用户对美好生活的期待和向往仍然很大，抖音电商和用户、商家一起，共建美好生活的机会也必然很大。

魏雯雯强调，兴趣被内容激发，可以促进短期转化；兴趣也会延伸，会有持续性，用户兴趣被更多的场景自然承接。兴趣电商将从内容场延伸到更多场景，满足用户多元场景需求。

据抖音电商数据显示，内容激发用户兴趣的同时，发现内容场景以外，反映用户需求的数据增长更快：越来越多的用户看到有趣的直播短视频，会搜一搜，有商品意图的搜索行为与去年相比增长了217%；用户还会关注喜欢的抖音号，没事逛一逛店铺，店铺的PV今年增长了279%；用户还会逛商城，在商城参加活动，抖音商城今年GMV增长6倍。

魏雯雯表示，全域兴趣电商能覆盖用户全场景、全链路购物需求，是非常自然的演变和大势所趋。未来，新场域的占比将高达生意的50%以上。

抖音日活用户已超6亿，平台内涌现大量优秀的短视频和直播创作者，使得更多优质商品，可以通过更好的内容形态展示，商家也有了更多机会通过创作者触达到他们的粉丝。

在全域兴趣电商环境中，短视频、直播等优质的内容激发用户的潜在兴趣，为用户“种草”；已有购物意向的用户可通过搜索、抖音商城直接下单，形成习惯，实现精准匹配和复购；用户的各类电商行为沉淀在店铺里，通过营销解决方案扩大全域流量，实现全局加速。这些场域之间形成良好协同，给用户“一站式”购物体验，助力商家全面长效地发展。

中国社会科学院经济研究所教授杨虎涛表示，“从发展路径上看，直播、短视频等形式已成为电商市场的标配。全域兴趣电商的优势，主要在于平台在匹配需求、激发需求和释放需求的效能上更具一体化特征，所促成的不只是用户兴趣购物，也能够极大地满足用户主动购物需求。因此，平台可以更好地提供产品和服务，提升消费者的消费体验，有助于释放更多消费潜能，促进电商平台健康持续发展”。

在兴趣电商快速发展的过程中，除了创造生意价值，抖音电商也非常看重每一笔交易背后，多方合力创造的社会价值，并让这价值可以服务、驱动社会发展。

这均要求兴趣电商要升级，要延伸。

二、治理是手段

对抖音电商来说，如何维护良好的营商及消费环境任重而道远。

魏雯雯也强调，维护良好营商环境仍是平台最重要的事，有秩序的、健康的生态，才能让兴趣电商持续成长。

她表示，为守护这份美好，抖音电商投入很多精力严控商品质量、打造优质内容生态、提升用户服务与保障、推动产业合规发展。

《2021抖音电商消费者权益保护年度报告》指出，平台始终秉持“认真做电商”初心，坚持追求有质量的GMV，为打造优质内容生态，发布《电商创作者管理总则》和《电商内容创作规范》，推出内容质量分级标准，搭建内容生态多元识别体系，内容质量大为改观。

报告显示，抖音电商通过升级技术、加强检测和专项治理，购物环境得到优化；全年支付1.8亿元保障基金，用于帮助消费者维权；推出内容质量分级标准，搭建内容生态多元识别体系，整体内容质量明显改观。此外，客服水平不断加强，物流能力持续改善，消费者信息安全和品牌知识产权也得到切实保障。

三、增长是趋势

围绕全域兴趣电商，抖音电商还在线上线下进行一系列业务布局，加速生态发展，助力商家增长。

发力云零售，帮助商家打通线下生意。

建设供应链云仓，为商家提供解决方案、履约保障，为用户提供更好的物流体验。

针对头部品牌商家推出“DOU2000计划”，同时继续推进针对新锐品牌的“抖品牌计划”，全面建设品牌阵地。

针对全国的产业集群，打造百强产业带专项，规模化扶持产业带商家，助力发展区域经济。

围绕为商家生意带来新增长的宗旨，兴趣电商未来经营方法论FACT将升级，同时产品方面全面发力。

在助力商家经营方面，旨在为商家搭建经营基础框架和成长路径的“FACT经营矩阵”，也升级为“FACT 全域经营方法论”。

在内容场，F是field，阵地自营，抖音电商不断丰富运营产品和工具，提升商家的阵地经营效率；A是Alliance，达人矩阵，各具各色的达人创作不同丰富和主题的内容，是扩充商家内容供给的重要力量。达人可以帮助品牌深度拓宽消费人群，放大生意增长；C是Campagin，主题活动，是商家联合平台资源实现增长的重要引擎。平台有丰富的营销活动和营销IP，助力商家更好经营；T是Top KOL，头部大v，包括品牌、明星以及头部达人的合作。

未来，除了在内容场为商家经营提供助力，在搜索和商城的中心场、营销场，抖音电商将推出一系列举措，帮助商家健康可持续地经营增长。

在产品方面，抖音电商会继续加强短视频、直播等内容场景建设，同时加强对店铺、商城和搜索等中心化场景的产品建设，满足更多用户的主动搜索和复购等发现性购物需求，为用户带来更全面的服务。在商家平台产品部分，升级抖音电商罗盘、抖店、抖音电商供应链云仓、巨量百应和精选联盟等产品，帮助商家做好经营决策，提升经营效率。

抖音电商产品负责人嵇鹏飞介绍，未来一年，抖音电商将拿出千亿级别的曝光支持商城内优质商家的发展。

正如抖音电商总裁魏雯雯所介绍的，升级之后的全域兴趣电商的优势，在于平台在匹配需求、激发需求和释放需求的效能上更具一体化特征，所促成的不只是用户兴趣购物，也能够极大地满足用户主动购物需求。与此同时，平台依然非常看重与多方合力创造社会价值，服务和助力社会发展。而以上这些特点，将成为提升平台市场竞争力的关键。

有180万商家新入驻抖音电商，开启自身成长；386万动销电商达人，在抖音电商实现了自己的滚烫事业；超2万家MCN机构、服务商选择与抖音电商同行，实现高速成长。截至目前，抖音电商已经成为220个全网TOP品牌最大的线上生意阵地。

正如大会的主题“对 就现在”，只有善于捕捉机会的企业，才能更好地掌控自己的未来。