互联网巨头正在夺走卖菜商贩的生计「互联网巨头抢占菜市场」

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7 月 28 日，每日优鲜上演了一出狗血大戏。召集员工开了 20 分钟线上会议后，高层和 HR 集体消失，部门“原地解散”。

许多员工还没来得及开离职证明，供应商也还没拿到订单付款，打开 APP 准备买菜的用户正奇怪无法正常下单，每日优鲜就以让人傻眼的方式悄然发生巨变。

打着“守望生鲜未来”的名号，最终落得个欠债欠薪的结局，互联网卖菜，难道注定活不下去吗？

雪崩，早有前兆

许多人预料到了每日优鲜的结局，但没想到结局会来得这么快。

在生鲜电商扎堆上市的 2021 年，每日优鲜成功拿下“生鲜电商第一股”，比它的老对手叮咚买菜早了四天。

这次上市，氛围并不热烈，甚至首日开盘即破发，当日收盘后，每日优鲜股价下跌 25.69%，市值蒸发了 7.86 亿美元。

自那天起，每日优鲜的股价就开始“跌跌不休”，从上市时的每股 13 美元，跌至 2022 年 7 月的不到 0.1 美元，市值跌去了 99%。

不但股价暴跌，每日优鲜还因未及时提交财报、股价低于上市标准而两次收到“退市警告” [1]。二级市场的成绩单，算是不及格了。

每日优鲜的负面新闻也越来越多。从 2022 年年初开始，陆续有供应商爆料被每日优鲜拖欠货款和押金 [2]；同年 5 月，每日优鲜还因拖欠供应商款项被强制执行 532 万元 [3]。

消费者自然也嗅到了异样的气息。

今年以来，网友们就没少吐槽每日优鲜：菜品经常断货，水果种类明显变少，会员权益也开始缩水，甚至有很多人打开 APP 才发现所在地区已经不能下单了—— 6 月 30 日到 7 月 2 日，每日优鲜 3 天内连续关闭 9 城业务 [4]。

另一边，大厦将塌的结局，也在公司内部默默传开。

上市几个月后，每日优鲜就开始多轮裁员，办公区域不断收缩；到今年，不但工资延迟发放，被裁员工的赔偿金也一直拿不到手 [5]。

但大家没想到，公司会以一场紧急会议的方式完成这场草率的告别。

锐减的订单、拖欠的账款和迟迟不发的工资，都在暗示一件事：每日优鲜，已经亏得再也支撑不下去了。

从财报数据看，每日优鲜已经连续四年处于净亏损状态 [6]。7 月 1 日每日优鲜官网公布的财报逾期申报通知显示，2021 年预计亏损 37.37 - 37.67 亿元，打破了成立以来的亏损记录 [7]。

而后知后觉的消费者们成了大冤种，给账户充值的钱不仅没法购买任何商品，退款也迟迟退不下来。8 月 4 日被北京市消费者协会约谈后，每日优鲜至今没有还清消费者的钱 [8]。

烧掉数亿融资，每日优鲜亏在哪

压垮每日优鲜的最后一根稻草，是未能到账的 2 亿救命钱。

7 月 14 日，每日优鲜官宣与山西东辉建立合作伙伴关系，并将拿到 2 亿投资，而这笔钱直到 7 月 28 日仍未到账 [9]。

在此之前，每日优鲜没少靠融资续命。

上市前，每日优鲜就拿到了 10 轮融资，股东包括腾讯、中金资本、联想创投、高盛集团、老虎环球基金等国内外知名机构，青岛国资联合体还在 2020 年底投资了 20 亿元 [10]。

上百亿投资打了水漂，每日优鲜的钱都赔在哪了？

很多人可能会想，会不会和其他电商一样，都砸在了流量推广上。

的确，每日优鲜在营销上下了不少功夫，不少人就是被每日优鲜的卖菜文案所圈粉：

“香甜盖过当季新款香水。”

“橙皮里都沁着加州阳光的甜味。”

再加上精心打造的宣传视频、新用户享用的优惠福利等等，营销和销售费用在每日优鲜运营成本中占比不小，直到 2020 年还占到 1/5 [6]。

但最烧钱的不是推销，而是“履约费用”。这是电商领域常常提到的一个术语，指的是履行订单所产生的人力、物流、包材、租金等成本。

根据招股书数据，从 2018 年到 2020 年，每日优鲜的履约费用分别为 12.39 亿元、18.33 亿元、15.77 亿元，始终是运营成本的最大支出，并分别占公司当期营业收入的 34.9%、30.5%、25.7% [6]。

对消费者而言，手机下单、门口取货就完成了一次购买的全部操作，但在货物送达之前，这笔订单的“履行”还要经历许多关卡。

人们之所以能享受每日优鲜 30 分钟“极速达”服务，离不开分布在社区周边的“前置仓”。比起传统生鲜电商将仓库建在城市郊区，前置仓离居民区更近，因此送得也更快。

从 2015 年到 2017 年，每日优鲜“极速达”服务平均送达时间从 2 小时减半为 1 小时 [7]，到 2021 年三季度，已经加快到了 36 分钟 [11]。

然而，“极速达”的消费体验有多好，每日优鲜肩上的担子就有多沉。作为一种重资产模式，前置仓不仅有租金成本，运营、设备、员工等方面的支出也都少不了。

2018 到 2020 年，每日优鲜大部分的履约费用都花在了前置仓，产品交付和仓库运营就占六成左右，其次为前置仓和质量控制中心的租金 [6]。

每日优鲜早就感受到了前置仓的沉重压力，2019 年，它在全国范围内前置仓数量高达 1500 个。到了 2021 年一季度，前置仓仅剩下 631 个，砍掉了一大半 [6]。

卖菜生意，想赚钱到底有多难

事实上，陷在亏损困境里的生鲜电商，远不止每日优鲜一家。

根据中国电子商务研究中心 2019 年的统计，国内生鲜电商领域大约有 4000 家企业，其中 88% 陷入亏损，最终只有 1% 实现盈利 [12]。

同程生活宣布破产、呆萝卜重整失败、宝能生鲜多城关闭、十荟团陷入裁员关闭危机……据不完全统计，已有至少 10 家生鲜电商在裁员、停业、倒闭的潮流中退出了赛道。

这些倒下的平台，不仅有前置仓玩家。事实上，生鲜电商为了满足大家买菜的需求，已经演化出了各种玩法。

比如有些生鲜电商走“店仓一体”模式，门店既可以供客人当场选购新鲜蔬菜，同时又是仓库，承担起储物配货的功能，在客人需要时送货上门。

还有许多人居家隔离时体验过的“社区团购”，人们可在团长组织下购物，和邻居们一同体验组团薅羊毛的感觉，最后供应商统一将货品配送到小区。

然而，这么多细分的运营模式，都没有彻底走出亏损魔咒。

像生鲜巨头叮咚买菜近三年的累计亏损也达到了 115 亿元以上，最近还被爆出关闭多地前置仓，并暂停了天津、廊坊、中山等多地业务 [13]。

阿里巴巴输血式培养的盒马，日子也不好过，去年年底从阿里事业群中“独立”后，也不得不直面亏损压力 [14]。

明明生鲜是刚需品，大城市社畜也有生鲜到家的需求，生鲜电商为什么做不下去呢？

与其说商家们能力不足，不如说生鲜赛道本身就是地狱级难度。

从上游的采购，到中游的运输，再到下游的分拣、配送，每一环的成本都不低，每一环都在被抽走毛利，留给生鲜电商的微乎其微。

而且生鲜还有易损耗的特点，必须冷链运输和储存。要知道一辆冷藏车价格是普通厢式车的 3 到 5 倍，冷藏库的电耗平均会使仓储费增加 20% [15]。

更重要的是，买菜的渠道，实在是太多了。

艾媒咨询数据显示，2022 年，大中型商超仍是人们购买生鲜最主要的渠道，占比 70.6%；而新兴的电商平台、社区团购分别占比 62.7% 与 48.1% [16]。

就算没了生鲜电商，还有线上超市，甚至下楼去趟菜市场也不是什么难事。

更何况，如今不少传统商超都开始推出配送服务，生鲜电商要找到真正不可被替代的优势，还有很长一段路要走。

在那之前，超市和菜市场仍然是生鲜电商强力的竞争对手——毕竟，家里负责买菜的，往往不是十指不沾阳春水的年轻人，而是为了几颗西红柿也要翻来覆去挑几个摊的长辈。

[1] 中国新闻网. (2022). 股价暴跌、无法下单，每日优鲜“解散”了？. Retrieved 11 August 2022 from

https://www.chinanews.com.cn/cj/2022/07-29/9814721.shtml.

[2] 长江商报. (2022). 每日优鲜4年亏超百亿关闭全国所有门店 生鲜电商行业竞争白热化痛点无解. Retrieved 11 August 2022 from http://www.changjiangtimes.com/2022/08/624978.html.

[3] 北京青年报. (2022). 每日优鲜因拖欠供应商款项被强制执行 532 万元. Retrieved 11 August 2022 from https://t.ynet.cn/baijia/32892058.html.

[4] 财经. (2022). 每日优鲜3天关闭9城业务，长期亏损无解. Retrieved 11 August 2022 from http://yuanchuang.caijing.com.cn/2022/0710/4874338.shtml.

[5] 于浩. (2022). 每日优鲜走在悬崖边. 界面新闻. Retrieved 11 August 2022 from

https://www.jiemian.com/article/7825512.html.

[6] 每日优鲜. (2021). 每日优鲜招股书.

[7] 每日优鲜. (2021). 每日优鲜2021年年报逾期申报通知.

[8] 证券日报. (2022). 每日优鲜被约谈后仍未给出退费方案，用户及供应商等多方受累. Retrieved 11 August 2022 from http://epaper.zqrb.cn/html/2022-08/11/content_865343.htm.

[9] MissFresh. Missfresh Announces Strategic Partnership and RMB200 Million Equity Investment from Shanxi Donghui. Retrieved 11 August 2022 from

https://ir.missfresh.cn/news-releases/news-release-details/missfresh-announces-strategic-partnership-and-rmb200-million.

[10] 天眼查. (2022). 北京每日优鲜电子商务有限公司. Retrieved 11 August 2022 from https://www.tianyancha.com/company/24894644.

[11] 每日优鲜. (2021). 每日优鲜2021年三季度财报.

[12] 电子商务研究中心. (2020). 2019年度中国生鲜电商市场数据监测报告.

[13] 财经天下周刊. (2022). 叮咚买菜“断臂”，生鲜电商败局？. Retrieved 11 August 2022 from

https://mp.weixin.qq.com/s/V1Ehxfun8LF9tzG0uE7TDw.

[14] 陶力. (2021). 21世纪经济报道. 阿里“多端战略”深耕消费者业务 五岁的盒马怎么走？. Retrieved 11 August 2022 from http://www.21jingji.com/article/20211220/herald/5c22e7d9762e9fbc81a1a4f819b6985d.html.

[15] 刘建鑫等. (2016). 生鲜农产品电子商务发展面临的主要问题及对策. 中国流通经济.

[16] 艾媒咨询. (2022). 新经济行业数据分析：超七成消费者通过大中型商超购买生鲜. Retrieved 11 August 2022 from https://www.iimedia.cn/c1061/85884.html.