电商版的酒「酒类电商」

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数据显示，从11月1日0时至11月11日23：59，“2020天猫双11全球狂欢季”成交额突破4982亿元，酒类热销店铺排行榜TOP10分别为：壹玖壹玖、五粮液、苏宁易购、歌德老酒行、剑南春、汾酒、泸州老窖、百威啤酒、郎酒、洋河;京东11.11全球热爱季，累计下单金额突破2715.38亿元。京东超市数据显示，11月11日开场5分钟内，果酒成交额同比增长40倍，高端白酒成交额同比增长15倍，高端洋酒成交额同比增长10倍，精酿啤酒成交额同比增长16倍，酒类低线市场成交金额同比增长15倍;苏宁易购双十一全程战报显示，线上订单量增长75%，其品牌销售额榜单显示，白酒TOP10分别为：茅台、五粮液、汾酒、洋河、泸州老窖、赖茅、舍得、剑南春、习酒、郎酒。

这场数十天的持久战中，酒类消费呈现出哪些新趋势?

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撞期进博会，“双11”洋味满满

今年的“双11”撞期进博会，李佳琦、薇娅等走进央视进博会直播专场，向粉丝推荐全球好物。直播期间，薇娅推荐了西班牙奥兰酒庄的葡萄酒，法国的酩悦香槟、澳大利亚杰卡斯的起泡酒以及瑞士的威士忌等;在“双11”收官之夜，演员刘涛在聚划算百亿补贴直播间向“宝宝们”推荐了尊尼获加的蓝方，称赞这款酒能满足我们对口感、品质的双重追求。

“双11”直播，满足了人们对全球好酒的各种幻想和追求。除了静态葡萄酒，香槟、起泡酒等品类，还有威士忌等烈酒产品，均加入到“欢聚趴”的消费场景中。

中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会的统计数据显示，上半年，葡萄酒进口量2.1亿升，进口额8.3亿美元，在酒类进口总额中占比下滑至49.0%;烈酒进口量4407万升，进口额4.7亿美元，占酒类进口总额的27.7%(白兰地进口量1280万升，进口额2.7亿美元，约占烈酒进口总额的57.5%;威士忌进口量866万升，进口额8431万美元，占烈酒进口总额的17.9%)。另外，占酒类进口总额19.7%的进口啤酒，实现了3.3亿美元的进口额。

尽管进口葡萄酒、烈酒、啤酒的进口额相较5年前的历史高位下降明显，但直播期间屡屡现身的高颜值、较高档次的烈酒，或许正是市场端对进口烈酒“友善”态度的“映照”。

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物流下沉，以物流带商流

“双11”收官后的第二天，11月12日，“拼多多创始人黄峥身家暴涨80亿美元，成中国第四大富豪”的消息在朋友圈刷屏。瞄准了低线城市人群、小镇青年，追求性价比极致体验的拼多多，并未公布“双11”战报，但它却称，“让消费者每天都过618，每晚都过‘双11’”。

我们也看到，京东、苏宁易购等正在推进渠道的下沉、再下沉，厮杀拼多多引以为傲的“主战场”。

“苏宁易购双十一全程战报”显示，到家板块——苏宁家乐福到家服务累计订单量同比增长420%，一小时达及时履约率99%，最快9分钟送达;乡镇市场——7000家苏宁易购县镇店销售同比增长超150%，沈阳蒲河镇、澄迈大丰镇、深圳观澜镇的老乡们购买力排全国前三。

京东数据显示，京东物流在全国92%区县、83%乡镇，购物者可享24小时达，93%自营订单可以实现24小时达，200城实现分钟达。

疫情期间，有营销人士就指出，小镇青年、四五线城市人群的购买力不容忽视，他们的可支配收入或高于一线城市人群。开发网络款产品、推出定制产品，通过产地直发、以物流带动商流，或许将成为酒类中小企业及区域酒企提升效率、提升销量的新路子。

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社交平台引流，玩法多样化

“双11”期间，不仅有天猫携手湖南卫视的“猫晚”，还有苏宁易购与浙江卫视 北京卫视的“苏宁易购1111超级秀”，京东携手江苏卫视、爱奇艺的“京东11.11直播超级夜”，拼多多携手湖南卫视的11.11超拼夜，明星与卫视全力为平台打CALL，意在实现从电视端到平台端的引流。

11月11日19点，苏宁易购与虎牙直播合作推出“双十一”电竞之夜，据苏宁易购双十一全程战报披露，“当晚观赛总人数超1.5亿”，双十一红包、弹幕抽奖、折扣单品等福利环节穿插其中，脑洞大开地实现了集娱乐、体育于一体的玩家、电竞选手、消费者互动，吸引90后、00后的意图满满。

从脱口秀新秀李雪琴“把花呗盘下来”等段子为“双11”造势，到肖战为百威首款果酒ME3代言在“双11”期间预售等等，我们发现，“双11”承载的内容与元素更为广泛了，各大平台、各大品牌拥抱80、90后主力消费人群的“求生欲”满满。

今年“双11”，老酒在直播间的拍卖也是新出的“玩法”。如今，“茅台之上，唯有老酒”的观念深入人心，具有金融属性的老酒入了年轻人的“法眼”，他们对歌德老酒行、曾品堂拍卖店等老酒拍卖行“热情很高”。

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关注果酒，关注她消费

相关数据显示，2020年线上酒水90/95后消费增速果酒与配制酒/露酒品类增速在酒业排名第二，仅次于国产白酒类。

今年“双11”京东超市酒类热销品类中，果酒表现抢眼，开场5分钟，果酒成交额同比增长40倍。

精酿啤酒品牌——优布劳也推出了包括草莓果果啤酒、喜达苹果酒等果味啤酒组合装，果味啤酒具有酒精度低、颜值高，口感多元等特点，吸引了驻足直播间的女性买买买。

中国消费大数据研究院执行院长陈立平就曾分析指出，“这几年，果酒呈现出快速增长的趋势，即使在疫情期间的3～5月份，果酒销售是很大的亮点。我们分析，是不是女士在居家做饭的时候，对果酒的偏好比较明显?我觉得，女性的饮酒是一个巨大的市场，需要细分化。”

京东大数据也提出，80、90和00后占据了新品销售额的85%，千禧一代、Z世代(95年之后出生)人群的占比增长最为惊人。与父辈不同，新生代消费者对产品颜值、功能设计、品牌故事、文化主张是否跟自己有共鸣，是否能彰显自己的个性均有考量。

茅台悠蜜蓝莓精酿加紧布局山东、河南等酒类销量大省，五粮液、泸州老窖等头部企业也在推进果酒市场布局，可以预见，具有健康、时尚标签的果酒以及果味啤酒等，将自带流量吸引年轻人“入局”。