黄金卖的价「在中国黄金买的可以买吗」
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一位自称“总裁夫人”的女主播，一家神秘的运营商，一群“贴牌”的直播间将上市公司中国黄金推到风口浪尖。中国黄金2021年财报显示，公司实现营收507.58亿，归母净利润7.94亿元，而其中品牌授权带来的管理服务费达1.37亿，占毛利润的1/10。1.37亿利润背后，中国黄金已把“中国黄金”四个字的品牌授权卖给3000多家经销商和供应商。在其自身业务毛利极低的情况下，靠授权的“躺赚”似乎是必由之路。
“喜欢这只蝴蝶的小姐姐把‘蝴蝶’扣在公屏上，原价600多的蝴蝶，我给你们99元再减几十块钱……”4月28日早上8点，抖音“中国黄金旗舰店”开播，身穿白色制服的女主播一连展示了三款项链挂坠。
“89也不要了，79也不要了……”打着“开播福利”的旗号，主播口中原价600~700元不等的三款挂坠最后价格统统被砍到69元，仅为原价的十分之一。短短两分钟内，三款项链被抢购一空。
通过福利款引流，再进行爆款的分销，过去大半年的时间中，这样的打法已经是“中国黄金旗舰店”常用的经营手段。
有常用手段，也有不常用的手段——比如，让“总裁夫人”上场带货。几周前，曾有一个自称已40多岁、带着“总裁夫人”胸牌的主播现身上述直播间内，“大手笔”让利。
中国黄金，作为中国黄金集团旗下黄金珠宝零售板块的唯一平台，国内黄金流通领域的头部企业，其旗舰店直播间内为何会内采用此般“落俗”的营销手段？
一石激起千层浪。“荒诞”的直播套路之外，多个公开投诉平台上，有关中国黄金直播货物质量存疑的投诉亦不断涌现。
套路营销、质量翻车，以“中国黄金”之名所联结的直播江湖争议不断……层层穿透中国黄金的经营模式，一个依靠“贴牌授权”、“代工采购”、“省级经销”牵起的营销大局浮出水面。
“贴牌”直播间
“到底哪个才是真的中国黄金直播间？”抖音平台上，有用户在“中国黄金”相关的直播下方发出疑问。
在抖音平台搜索“中国黄金”，结果显示页面中，以粉丝数降序展示出多达数十家带有蓝V认证、标注有官方授权或专卖店的用户账号。
上述账号中，无论是粉丝量高达490万的“中国黄金旗舰店”，还是粉丝仅有7000余人的“中国黄金ChinaGold旗舰店”都有着同样的介绍信息：中国黄金ChinaGold、央企品牌值得信赖、全国3000 门店、中国黄金协会会长单位、世界黄金协会中国董事会成员单位、股票代码600916.SH等等。
不仅如此，就连一些并无认证的账号，也使用着“中国黄金”的头像以及同样的介绍信息。
暂且不提大量的无认证账号，单看拥有“中国黄金”蓝V认证的账号，平台备案信息显示，这些有着相似面孔的直播间实际链接着诸多不同个体。
比如，粉丝量最大的“中国黄金旗舰店”，企业资质页面显示，其背后的运营方为“深圳高盛品牌管理有限公司”；拥有300余万粉丝的中国黄金一诺专卖店，经营商家为深圳市一诺严选电子商务有限公司；中国黄金融鑫专卖店背后，是一家名为深圳融鑫珠宝有限公司的主体……
反观“根正苗红”的官方号，认证为“中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司”的“中国黄金官方旗舰店”实际并无网店。
进一步深挖其他用户账号，还可以发现，包括中国黄金China Gold品牌精选、中国黄金China Gold品牌店等在内的至少6个账号，其关联橱窗上架商品均来自中国黄金旗舰店。该旗舰店有一个曾用名，中国黄金高盛专卖店。
同样的情况也发生在快手平台。据不完全统计，中国黄金在快手平台也有约10个蓝V认证企业账号。
除了粉丝量仅有9.5万的“中国黄金官方旗舰店”外，排名靠前的中国黄金精品店、中国黄金专卖店背后有着相同主体，深圳莎贝电子商务有限公司。从账号进入快手小店，页面显示出一个熟悉字眼——“中国黄金ChinaGold高盛专卖店”。
粗略统计，单从粉丝数量来看，由“深圳高盛”操盘的中国黄金相关直播账号约为其他账号之和。另据第三方平台显示，该店铺一个月内的销售额已超6000万。
从某种程度上讲，中国黄金在抖音、快手的主要直播流量几乎都掌握在“深圳高盛”手中。或者说，无论是“总裁夫人”带货，亦或是种种产品质量风波，都与“深圳高盛”息息相关。
名为“深圳高盛”的品牌管理公司究竟为何许人也？
神秘管理公司
据媒体此前报道，深圳高盛相关人员曾指该公司是中国黄金的线上运营公司。但截至目前，并未有第三方信源对该信息予以确认。
天眼查信息显示，深圳高盛成立于2016年11月，位于黄金珠宝集聚基地“深圳罗湖区翠竹街道”。工商备案中，其经营范围主要包括品牌管理、电商、珠宝首饰设计以及黄金珠宝等批发及销售。
单纯从工商关系来看，深圳高盛与中国黄金并无直接关联。但进一步穿透后可以发现，双方的关系并没有那么简单。
天眼查信息进一步显示，与深圳高盛共用同一个备案电话的，还有一家已在今年3月注销的公司——上海柯莹电子商务有限公司深圳分公司。据悉，余德法、金燕二人均为上海柯莹内成员企业的核心人员。
据中国黄金招股书，上海柯莹曾是其电商业务板块中2017年的第三大客户/渠道，当年销售金额2501.82万元，占比约3.58%。不过，2017年后，上海柯莹从前五大客户/渠道中消失。
按中国黄金在财报中的划分方式，电商渠道均被计入直销收入之中，也就是说，2017年时上海柯莹与淘宝、京东等平台无二，都是帮助“中国黄金”销售产品的渠道商。
四年后，通过深圳高盛和深圳莎贝，“上海柯莹”，这个已从中国黄金财报中消失数年的电商渠道客户，在直播间中重新登场。
那么这一次，上海柯莹或者说深圳高盛又扮演着怎样的角色？截至目前，中国黄金尚未披露深圳高盛与其之间的具体合作模式。
据了解，中国黄金的线上业务包括电商直销业务，以及线上经销业务两种。
参照此前上海柯莹与中国黄金的合作历史，深圳高盛的角色可能有二：其一，仍然扮演销售渠道商，所售货品均由中国黄金直销体系提供；其二，变为经销商，获得授权，将销售延伸至线上。
一般而言，渠道商帮助企业进行分销，往往以获取佣金为目的。若深圳高盛确为中国黄金的渠道代理商，其通过促销手段推动销售转化无可厚非。在帮助中国黄金实现销量增长的同时，其也可以获得代销费用。
中国黄金财报中也的确显示，直播电商业务增长的2021年，其代理销售费用激增了7成。不过，其中直播业务代销的具体占比，暂时不得而知。
谈及风波中的抖音业务，中国黄金曾在接受券商调研时模糊透露称，“公司抖音渠道毛利率可观。”国金证券给出的一份统计数据则显示，2021年全年，中国黄金在抖音平台的销售额累计达16.16亿，约为中国黄金线上业务营收的三分之一。
新的问题随之而来，深圳高盛通过“总裁夫人”进行营销的手段，是否获得中国黄金的授意；其所售的争议货品又是否来自中国黄金？截至目前，中国黄金并未对以上事件予以公开回复。
若深圳高盛扮演的角色是经销商，那么情况则又有了变化。
经销模式与利润“困局”
“加盟为主、直营为辅”，中国黄金成立的12年间，省级加盟商和直接加盟商为其铺开一张经销大网。2021年财报显示，截至报告期末，中国黄金的直营店仅91家；与此同期，其加盟店总数多达3630家。
股权结构显示，由省级加盟商组建的产投合伙平台彩凤金鑫持股占比高达8.76%，仅次于中国黄金集团，为中国黄金的第二大股东。
种种因素叠加，在中国黄金销售网络中，占据大头的经销商话语权颇大。据了解，除了可以从公司指定供应商处购买饰品外，中国黄金的经销商们还可以从外部供应商处自行采购部分黄金产品及K金类珠宝。
经销商们从外部供应商处采购的珠宝产品为中国黄金带来风险，一位业内人士表示，因中国黄金给予了加盟商较大的独立空间，可以自行确定折扣价格，自行选择成本较低的款式，因而出现了一些虽名为“中国黄金”但实际粗制滥造的情况。
不过，即使经销体系引发的争议不断，对于中国黄金而言，其附带的各类服务收入，仍是公司的业绩支撑之一。
据中国黄金的招股书，一家店铺若想成为中国黄金的经销商、获得品牌背书，需要付出的成本由两部分构成——5万元的履约保证金，以及至多6万元每年的服务管理费。
2021年年报显示，这部分管理服务费收入为中国黄金贡献了5419.4万元的营收，同比增长了5.6%。
中国黄金的“金字招牌”不仅可以授权给经销商，还可以授权给供应商。
据悉，除了金条和部分黄金饰品外，中国黄金的产品均来自位于深圳、福州以及北京的供应商。对于此部分货物，中国黄金往往采用为供应商提供品牌使用权的方法予以管理。
2021年年报显示，中国黄金来自品牌使用费的收入累计达8309.6万元，同比增长31.52%。
简单统计，品牌授权、加盟授权，两项业务累计为中国黄金带来了超1.37亿元的营收。在中国黄金超500亿的营收面前，两项业务占比不足千分之三。
就是这两项看似“微不足道”的授权、加盟收入，却为中国黄金贡献了近10%的毛利润。据年报，上述1.37亿管理服务费对应的毛利率高达100%，可直接视为毛利润。与此同期，中国黄金500亿营收对应的毛利润却仅为15亿元，至于归母净利润则低至7.94亿元。
考虑到管理费业务的收入性质，两项服务费收入在中国黄金净利润中的占比，或将更高。当反复售卖“中国黄金”四个字显得尤为重要，中国黄金或许不得不容忍上述直播中的“乱象”。
长期以来，因营收支柱中“投资金条”的利润率较低，中国黄金的利润水平业内垫底。2021年，中国黄金毛利率低至3%，尚不足周大生、潮宏基等企业的十分之一。以周大生为例，2021年其收入仅有中国黄金的五分之一，净利润却达12.28亿，比中国黄金高出50%。另外，中国黄金的珠宝业务毛利润仅有15.75%，与周大生、潮宏基等企业从20%到40%的毛利亦相去甚远。
依靠线上营销和经销授权“中国黄金”四个字，或成为中国黄金营销策略的必由之路。
