发行量第一的书籍「书籍分类有哪几种赚到100万元」

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近几年，时尚、美食、家居等大众生活类图书市场受各类APP和短视频影响明显，出畅销书的难度显然愈来愈大。梳理图书电商家居类图书畅销榜，一套家居类的图书占据排行榜前列。

由中信出版集团出版、逯薇创作的《小家大变局》一书，上市不到2个月发行量达10万册。该书一上市便位居京东、当当等各大电商的新书总榜及生活图书品类排行榜前列。据悉，新书上市不久，立刻有韩国的出版社来问询版权输出报价。编辑直言：“只能说咱薇姐是真的稳！”

值得一提的是，2016年起，中信出版集团就陆续推出同一作者逯薇的“小家，越住越大”三部曲，发行量已达180万册，形成了一套“住商”基础知识体系。这套书如何引领家庭家居类图书细分市场？在当前的传播环境下，家居类图书如何契合读者需求？

受访人：曹萌瑶（中信出版集团副总编辑，健康生活出版中心负责人）

采访人：张聪聪（中国出版传媒商报记者）

新书未延续之前系列，变在何处？

《小家大变局》亦是作者写作的“大变局”

关注居住类图书的朋友几乎都知道“小家，越住越大”系列，“小家”系列本身已经形成巨大的品牌效应。如果去搜索小红书、豆瓣、好好住……有非常多的读者，在阅读该系列图书并实践书中的方法，在想办法让家变得更好……但是这次作者逯薇的新书并没有延续之前的系列，而是开启了其写作生涯的“大变局”。我从主编角度这样理解薇姐的“变”。首先从内容层面，这是一次全新的居住知识维度升级。如果真的熟练掌握该书内容，恭喜你，你已经掌握了家的底层布局密码。以后没准真能成为业余选手里专业的居住设计。

做这本书的过程中，我们和作者有过多次沟通，我们了解到这本书几乎是薇姐从业二十年（2003年毕业于同济）最为宝贵的居住知识体系。如果说“小家”系列三部曲是枝叶，那么这本是大树的主干无疑。有买过书的朋友评价说——扎扎实实一大厚本，没一页浪费纸！

其次，大家都知道户型几乎决定了房子的可折腾程度，但是市面上没有一本写给大众的居住方式科普书，能把户型这件事给老百姓说明白的人，少之又少。还有一个不可忽视的变化就是，从阅读体验层面来看，此次新书的阅读体验也完全不同，之前线圈本的手账模式已经被新的版式设计替代，更大的版心，更多铺满版的全画幅体验，让读者拥有更好的沉浸式阅读体验。

被网络替代？利好环境不在？

图书策划如何做？

居住类图书市场广阔，找到合适作者最重要

家居家装图书最火热的市场过去了吗？的确，现在从整体生活类图书的销售数据看，居住是一条相对比较窄的产品线，真心和大众健康的市场份额不能比拟。但是不能忽视逯薇一个人领跑了整个居住产品线的事实，在2022年1~5月北京开卷数据的生活百科分类TOP5里，“小家”系列三部曲加上新书大变局统统榜上有名，占据了前四位。该系列近180万的发行量，以及每年近30万册的实销稳居这条产品线第一。今年出版了新书《小家大变局》，相信逯薇4本书的实销会再创新高。

“小家”第一部在2016年横空出世，一方面，当时正值房地产行业的黄金期，另一方面，随着生活水平的提高，大家对住的要求也越来越高，在整个大市场的对面是居住矛盾陡然上升，房价高造成中小户型成为主流，生娃后父母同住导致人挤人……这一切可能都是“小家”系列成为百万册畅销书的必要条件。但是，这系列书成为现象级畅销书的原因是——我碰巧“掐尖”找到了最好的也是最适合的作者。

这个“好”，可以从三个维度解读：

一是“专业”。逯薇虽为圈内知名地产建筑师，可能比不上很多如雷贯耳的建筑大家，但非常可贵的是她在地产上游踏踏实实研究了快20年户型“标准化”这件事，可以简单理解为，逯薇像设计“原型车”一样，仔细打磨标准化户型。她曾经为了在一个户型图上设计出“玄关”给大家更大的收纳空间放些鞋物，花了整整10的时间。就这样一种钻研精神输出的内容，必然是有巨大能量的。因此逯薇所在的领域研究的对象并非曲高和寡的建筑艺术，而是老百姓真的要住上十年二十年甚至一辈子的住宅。所以居住类图书的读者会少吗？我其实觉得居住的市场是广阔的，因为它实实在在是我们每个人生活的一部分。市场是检验内容的一把好尺子，“小家”系列上市后，市场确实给了我们最好的答案。

二是“漫画抽象总结能力”。逯薇当时工作之余在其微信公号“家的容器”用漫画形式更新其居住研究的方法，一不小心，这个号火到了圈外，几十万网友每月坐等更新。一方面大家觉得内容是真的有用，但更重要的，逯薇特别擅长把复杂的事给你讲明白，讲不明白一边图解一边写公式，还记不住来段顺口溜……用漫画抽象和总结的本事在当时的市场上，是独一份的！这次新书就有两位院士和两位教授纷纷点赞推荐。

三是“热爱”。我和逯薇相识7年，在她身上看到一种简单却浓烈的热爱，她外表是冷冰冰的工科女，内心却似火一样扑在她的中国居住研究上。这种热爱最后化为了执着，也引领她在地产行业黄金时期出来，全身心转行做居住研究，并成为居住图书的专业作家。我在她身上看到了一种使命感，这种使命感也不断带动着我们编辑团队把书做得更好，交到读者面前。

“小家”系列构建住商体系

推概念更能卖好书？

好概念需体现内容核心 推概念需循序渐进

造一个概念很简单，但是要把它推广到市场上去真的是超级伤脑筋的一件事，我清楚地记得《情商》（中信出版集团）之后出了各种“XX商”类图书，几乎全军覆没。当时我的一位领导很明确告诉我们，千万别再叫啥商了，搞不好最后都是血泪库存……估计要是某些营销编辑接到一些有以新概念为标题的图书，也会很犯怵。这也是为什么我们改了“小家”系列原始书名的原因。

报选题时，《小家，越住越大》的曾用名是《我的第一本住商书》。显然，大家肯定会选现在的书名，简单直接，还不失可爱。这是语言文字的魅力，大和小是一组反义词，本身就是一个矛盾体，让人忍不住想要一看究竟怎么化解这一痛点。

“住商”模型本身其实是逯薇“小家”三部曲的核心，但是为了推广，当时让它暂且“牺牲”去到幕后了，我们只在媒体专访和内容解读时才会提到这个词。直到“小家”系列的第一本有了一定的读者基础，出版第二本书时，才放到了封面文案上。

“住商”模型的最后一块拼图在第三部作品出版时才揭晓，我清楚地记得，薇姐团队想出一个推广“住商”模型的办法，我们请美编做了一个住商模型小手工，在每场发布会现场的最后，所有人都拿到一张手工纸，埋头跟着作者做这个模型，两三分钟，每个人都得到了一个可爱的住商模型伴手礼。配合着作者在现场暖心的解读旁白，大家也对这个“住商”模型有了更多感性的认知。

当然，这只是其中一个印象比较深刻的营销推广动作。推广“住商”模型，推广“小家”系列品牌是一个长期的过程，需要在不同的媒介上不断发声和强化。现在来看，每个营销动作其实都或多或少为书内容的传播起了作用。

前作畅销百万册，新作如何营销？

唤醒忠粉吸引新粉，图书营销是系统工程

A.忠粉唤醒计划

“小家”系列三部曲，有非常多忠实的读者，他们沉淀在作者的自媒体、中信的会员等各个地方。把这些读者激活，告诉他们逯薇出新书了，是营销的第一步动作。与之配合的是有逯薇风格的视觉统一的海报、详情页、视频。这些风格统一的物料能很快抓住忠粉的心，迅速带动销售。我们的营销、发行、产品经理三方多次开会讨论以收获开门红。

同时，我们也发动了之前积累的社群用户深度参与到我们的视频素材征集中，主题是小家系列图书带来的改变。奖品是有机会被逯薇本人解读户型。一系列激励举措激发了“老读者”积极抢购首印图书，也在朋友圈等社交媒体晒书和推荐。

B.主题演讲发布新书，二次分发再转化

当书开始逐渐上市送至读者手中时，营销团队开始重点着手准备一场面向C端读者粉丝以及垂类地产行业、软装设计行业的大型直播。

这场直播主题非常直接——小家变大200%的密码，以逯薇首次公开课的形式对外宣发。直播前营销团队联动和安排了社内外24家媒体同步直播：中信出版集团、中信读书会、中信书院、作者视频号“家的容器”，垂类视频号：一兜糖、住范儿、营造家、爱空间等，同时还有央视频、腾讯视频知识栏目、新京报贝壳财经等 10 余家媒体进行同步转发。

预估当天全网观看量超30万人，也带动了当周近5000册的销量。为直播而准备的1000 册签名版直播半小时内售罄！后续直播视频剪辑片段的二次传播又带来新一轮的高潮。

C.后续营销动作紧密跟上

团队后续也密集安排了作者与各个自媒体公众号的直播连麦，比如十点读书雅君、李小冷、崔璀等。也有针对作者安排的媒体专访等。截至目前已累计发稿超过90篇。

营销是一个系统的工作，一本重点书的营销，需要从书的策划阶段就开始了解内容制定方案。同时营销又是一个极其细致的工作，需要在各种不同的平台和媒介上增加曝光。以下是某次营销会议就营销主题宣传语的提炼，可以简单感受下这一工作对书后续营销的重要指导意义：

核心定位：中国人新居住方式教科书

封面&视频书面宣传语：大海航行靠舵手，小家生活靠布局

刺激转化易于传播的宣传语：看完你一定想把家砸了重来

情绪带动型宣传语：小家大变局，人人能设计

与小家前三部曲的关系：《小家大变局》是主干是总纲

内容向：1个全新主题，3大居住趋势（显大、实用、适老），6个小家案例覆盖6个人生阶段，18个布局密码解决中国居住痛点。

要抓住潮流又要预判趋势，如何挖掘选题？

要在隐性趋势显性化到来之前，把握机遇

什么是潮流？潮流稍纵即逝，经不起时间考验，是即时的信息，可能转身就会忘记。而趋势才是真正可以影响人一年、三年、五年甚至更长时间的。作为图书编辑，我们肯定多少追逐过“潮流”，一时兴起的内容也可以看个热闹，或者因为判断不准而做了“潮流”读物。但随着时间的推移，看看市场反响和读者评论就知道了，潮流是很难持续的。

我想，长销书之所以长销，是因为它经得起时间的考验，经久不衰。借用一句薇姐的话，这句话对图书出版也同样适用——我们需要在隐性趋势显性化到来之前，把握机遇。如何判断？可能基于对行业的了解和分析，参考专家的意见，深入用户研究……例如，第一次碰到逯薇是偶然，依赖于中信出版的品牌等因素。

但是服务好作者，做好策划、营销工作会增强作者与出版社关系的黏性，再纵向开发作者的好作品是称职策划人的基本功，这是一项既有挑战又有意义的工作。“小家”系列图书成为现象级图书的过程也会有各个环节的卡壳、意见不一致，在各种封面方案、内容策划、营销物料上有一次次的讨论、一遍遍的迭代。但这都是过程，这是获得螺旋式上升必然要经历的。

信息获取方式众多，如何捕捉大众注意力？

内容本身是找到营销卖点的源泉

的确，现在大家获取信息的方式太多了，如果没有足够的噱头，没有在前三秒抓住读者眼球，机遇似乎就过去了。但是恰恰在这样一个信息庞杂的时代，我们缺乏的反而是深度、优质的内容和独特的见解及思考。我们当然会倾注时间去获得用户的关注，但这种营销会是基于内容的，基于用户需求的，基于图书卖点的。

在这样一个时代，为一本书去抢流量，确实太难了，很多营销编辑推书推得极其吃力。但这正是激发创造力的时候。作品和内容是最好的营销素材，我们永远可以相信内容本身，它是找到精彩卖点的源泉。我坚信基于优质内容和思想创新的图书，一定会被市场上拥有敏锐嗅觉的人“闻”到。

后续，我们营销、发行团队也会继续配合不间断做宣发工作，疫情好转后，也会转到线下开展活动，让更多读者有机会面对面和作者交流，感受作者的魅力。一两杯咖啡的钱，就买走了一个作者的毕生所学、全部核心思想，实在是划算的买卖。

初审：陈 麟

复审：张维特

终审：宋 强

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