谈谈你对罗永浩直播带货还债(销售额破亿)的看法「罗永浩直播带货1.1亿做自己难在哪」

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作者：杜东为，中国广告协会法律咨询委员会常务委员；

奇虎360公司资深法律顾问

首发平台ID：网络法实务圈

✎ 编 者 按

4月1日，罗永浩在没有重新定义时间的情况下如期直播带货，一开播老罗就盘踞抖音小时榜榜首，首秀3个小时的总交易额已超过人民币1.1亿元，累计观看人数超4800万，创下抖音直播带货的新纪录。

面对还债疾风，罗永浩通过一篇研究报告就杀入直播电商领域，可谓眼光独到。小编也全程观看了罗永浩的直播首秀，不过拼手速失败，几乎每个商品链接放出后几秒就被疯狂的粉丝买断货，只能铩羽而归了。不过，作为法律人，更能引起小编兴趣的是罗永浩在开场前对于直播电商“超级大团购”现象的分析，对直播买货各参与方的角色剖析，以及为了遵守广告法特意设计的口播和手牌内容这些法律高光内容。

即便如此，通过一场直播也难以全面分析在短视频、直播模式中的法律角色问题。为此，本文的出现让小编两眼放光，文章以逾5000字的篇幅，全面深度地介绍了短视频、直播模式的商业背景和法律角色定性，蔚为大观，故全文放出以飨读者。（授权发布，转载请联系我们）

（罗永浩直播间带货）

近两三年，随着技术的发展、流量费用逐步下降，短视频和直播成为互联网中受到用户追捧的媒介形式。随着资本、商业、技术的三重推动，短视频和直播也迅速开始了商业化过程，在互联网广告领域和电子商务领域成为了新型的商业模式，在人、货、场三个要素中不断重新组合和融合。

短视频和直播其实还是广告和电商的媒介变化，对应的法律角色和法律关系由于场景和交易模式的复杂造成一定区分难度。在不同场景下，各个主体的法律角色是不同的，一个经营主体在不同场景下，法律角色在随场景不断变化，只有在场景下分析法律角色，才能清晰说明对应责任。

01

对短视频、直播内容中带货中广告、销售行为分析及复杂场景形成原因

（一）短视频和直播中广告行为与销售行为的参与角色

从广告法上看，目前涉及广告主、广告经营者、广告发布者、互联网信息服务提供者、广告代言人这五种角色；如果产生了销售行为，需要从电子商务法看，涉及电子商务经营者、电子商务平台经营者两种角色。

从交易角度看包含广告和销售两种行为，短视频和直播的流量引导属于广告行为，直接销售产品或者服务属于销售行为；当然，很多卖家是自己通过直播做广告销售自家商品，淘宝直播里面很多中小店家都是自播自卖，就属于广告发布者与销售者合一的情形。

（二）短视频和直播中KOL、KOC崛起，广告主追求品效销合一的营销方式是商业目的

由于目前互联网广告正在朝向品效合一方向发展，由原有通过广告实现品牌效应给消费者留下印象，再通过地面促销等实现销售转化，相对链路较长；在互联网上可以进一步实现广告—下单（消费者购买），直接形成交易转化，可以缩短链路，讲品牌和效果合一， 追求品牌推广效果和销售转化双赢。

例如：现在互联网广告常使用的“重定向”的投放方式，这是一种定制化标签，它通过运用互联网技术，针对网站访问者，显示其之前曾浏览过的商品或服务的广告，通过多次各个页面广告位重复曝光和广告推送，主要是对某个广告主过去一段时间的访客投放广告以提升效果，并促进实现最终交易。

例如：最近在某电商平台网站浏览过某款手机，但是没有立即做出购买决定。此后当您打开其他网页，会在该网页再次看到这款手机的展示广告。但是如果用户反复看到都是一样的广告内容，转化率不一定非常好，在数据捕捉到消费者可能看到某个手机广告并推送后，那么后边可以给消费者看“开箱评测讲解”、“手机技术参数对比测评”、“拍照达人展示”、“游戏测试”等等内容的广告，俗称：“种草”。

“种草”是指“分享推荐某一商品或者服务的优秀价值，以激发他人购买欲望”的行为，或自己根据外界信息，对某事物产生体验或拥有的欲望的过程，其实就是促进消费者更多了解该商品并转为为购买行为，为广告主投放广告实现转化价值。在此类整合营销过程中，手机广告主就会选取以数码科技、游戏、时尚等粉丝为主体KOL、KOC增加内容广告曝光进行“种草”。

短视频和直播中经常会出现两个词，KOL和KOC，其实在文字时代就存在这两中角色了，并不是新生事物，只是由于视频媒介强化了两个角色形象在用户中的感知。

KOL：关键意见领袖（Key Opinion Leader,简称KOL）。在某给领域或者某个特定群体内， 拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。一般来说会有一定的粉丝数量门槛，以“快手”平台为例，限定为10万粉丝以上的视频内容创作者。

KOC：关键意见消费者（ Key Opinion Consumer，简称：KOC）。一般指能影响自己的朋友、粉丝，产生消费行为的消费者，相比于KOL，KOC的粉丝更少，影响力更小，优势是更垂直、更便宜。

以快手平台为例，限定为10万粉丝以下的视频内容创作者。由于有些KOL商业化运作已经非常明显，资本和商业力量推动形成的KOL人物设定和专业意见形成发布的信息并不一定为消费者更多信任，KOC与普通用户联系更加紧密，发布内容更加贴近用户，真实感更强，很多年轻消费者也更多不盲从KOL给与的推荐商品或者服务。

在营销活动中，短视频通过不断“种草”完成内容推介，并通过预告优惠等方式向直播倒流量，通过直播带货促进完成交易，也就是业内常说的：“短视频种草 直播带货”模式，实现品牌、效果、销量的“品效销”三合一。

（三）MCN机构崛起，在资本力量推动下产出更多具有商业价值的内容

MCN（Multi-Channel Network）是一种多频道网络的产品形态，将PGC内容(（Professional Generated Content，指专业生产内容）联合起来，在资本和专业运营的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。目前，MCN机构蓬勃发展，也分为很多种类型或者类型融合体，常见有以下几种类型：

1、内容生产型：以内容生产为价值核心，致力于打造优质内容和IP。

2、运营型:运营孵化培植IP。如：洋葱网络科技孵化的“办公室小野”就属于此。

3、营销型：通过批量账号形成流量池，提供整合营销方案，专注于广告实现品效合一。

4、经纪型：为KOL解决商务问题起到经纪价值作用。

5、电商型：广告和电商都是互联网的主要变现模式，相比内容行业更为多元的变现方式，电商获得收益更为直接，使得擅长领域为内容创作和红人运营的MCN机构借着电商平台的扶持向电商靠拢，通过短视频种草 直播带货的模式，促进形成电商交易。如：美one（美腕(上海)网络科技有限公司，孵化网红李佳琦）

随着互联网新技术的发展，人以群分更加容易，网络社区、社群迅速聚集链接，更多亚文化也在不断形成升级，KOL、KOC都通过短视频或直播的新媒介新载体获得巨大影响力和更多资本和商业资源，通过互联网广告与电子商务实现变现。当然，随着短视频、直播等模式持续升温，各个类型的MCN机构在类型上也会不断融合，成为互联网广告和电商领域的重要力量。由于MCN机构从事的经营行为类型非常多，需要根据各种场景和行为分析法律角色和责任，只是场景更多和交易更复杂而已。

02

短视频、直播带货中不同交易环节的场景与法律角色分析

（一）短视频和直播内容广告的生产--“委托加工”制作广告

短视频和直播相对于原来的文字图片，只是内容展现形式发生了变化，广告形式并没有太多变化，也是有硬广告和软广告，短视频和直播软广告也类似原来的软文，例如：开箱评测、对比测试、体验体察等等形式，这些内容软广告都有商业推广的广告交易方式存在。

对于短视频和直播硬广，和原来电视硬广有所不同，拍摄主体非常生活化，演员知名度非常低或者非专业，生活化程度非常高仿佛就是发生在身边的场景。为了让广告主更方便适应新的广告形式，短视频平台或者其他中介机构会搭建短视频广告制作平台，将广告主和短视频广告制作者（公司或自然人）连接在一起，由广告主发布任务，平台上的视频制作主体接单进行拍摄。

这类内容服务平台，业内规模较大快手是晨钟科技平台，抖音是星图平台，阿里是V任务平台，都非常具有代表性，都是典型的撮合广告主与短视频内容制作者的交易平台，用于为广告主和短视频制作者提供交易场所。

这时交易场景涉及三个角色，广告主、接单平台、短视频制作者。其中，接单平台属于电子商务平台经营者，为广告主与短视频制作者双方交易提供交易撮合。短视频制作者，在广告经营环节中，如果没有推荐，只是表演场景或者解说说明，可以认为是广告制作经营者。

（二）短视频或者直播内容中直接推荐商品或者服务广告，流量和广告受众购买是底层逻辑。

1、广告主委托平台推广，属于直接购买流量

广告主A委托短视频平台进行广告推广，购买了短视频信息流的广告位直接发布，此时广告发布者为短视频平台。

2、广告主委托短视频号主或者直播主播推广，属于广告主向KOL、KOC购买流量

广告主A委托具有一定粉丝数量的短视频号主或者直播主播进行制作播出，此事广告发布者为短视频号主或者直播主播。

3、广告主自媒体推广，用自有“私域流量”进行推广

广告主A自身拥有短视频、直播等自媒体号，可以通过自己自媒体进行播出，此时广告主和广告发布者都是A。

目前，很多短视频和直播平台都开设商家号，其实就是经营主体自身的内容账号。这种账号不仅能够提供专业、官方的商品服务信息，而且也可能会给到消费者更为优惠的货源和促销活动。

由于目前整个互联网流量总量已经见顶，总流量池新增流量十分困难，在存量流量的争夺中购买会越来越贵，所以，构筑商家自身的“私域流量”成为2019年业内最流行的概念和玩法。

通过商家号搭建经营者与消费者之间的链接，并通过内容、产品、互动、社交形成更多信任。这种极具信任度的私域流量不仅可以为商家带来海量忠诚用户，更能高效地激活不同细分圈层。

4、KOL与KOC为吸引更多粉丝关注，也存在流量购买的广告行为

很多内容短视频号主体为了让自己获得更多关注，通过社交方式转发引流让更多用户关注是一种方式；在实务中，这些短视频号主体也会通过购买从短视频平台直接购买广告流量对短视频内容号进行推广。

笔者曾经发现在某短视频平台推广某个账号的短视频，该短视频内容为一名穿比基尼身材火爆的女子的视频，并没有其他任何商品或者服务，很显然，是通过内容在吸引粉丝关注，待未来粉丝量级足够时候，可以成为广告变现或者其他商业化变现的短视频账号，目前推广行为属于“养号”阶段。

对此，就引出一个问题，如果短视频号主体从短视频平台购买了广告推广流量，但视频内容未推广其他商品或者服务，仅仅是为了推广短视频账号，这种是否属于广告行为。笔者认为，这依旧是商业广告行为。

按照《广告法》第二条 在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。短视频账号是一种信息服务，为信息服务进行推广，也是属于商业广告行为。

5、短视频或直播内容自身流量不足，短视频或直播号主体向平台购买广告流量—“双广告发布者”的情形分析

广告主A委托KOL或KOC在短视频或者直播中推广，KOL或KOC为广告发布者。

这时，如果短视频或者直播平台没有给与该短视频或直播任何流量和关注支持，那么短视频或者直播平台的法律角色为互联网信息服务提供者，仅是提供平台网络空间基本服务；如果短视频或直播平台采用流量干预后的“置顶、热搜、弹出弹窗、榜单排行、精选、推荐区”等等形式对该视频或直播进行了“推荐”动作，那么这时短视频或者直播平台也成了广告发布者，因KOL或者KOC本身就是发布者，这时就出现了短视频或直播平台与KOL或KOC“双广告发布者”的情形。

（三）短视频和直播带货行为模式的法律角色分析

对于直播带货或者短视频中加入购买链接的推荐，需要按照广告行为和销售行为分别梳理法律关系。对于推荐并没有销售的行为，属于广告行为，对于带货产生了直接购买商品或者服务的行为，那么属于销售行为。常见情形如下：

根据平台维度进行划分：

一是短视频或直播内容广告推广与销售同平台交易模式。短视频号或直播主体通过短视频和直播内容推荐在同一平台内下单购买，这时短视频或直播平台与电子商务平台就是同一家公司或关联公司。在广告行为中，如果平台参与了推广行为，那么平台属于广告发布者，如果没有，平台是互联网信息服务提供者；在销售行为中，平台属于电子商务平台经营者。

二是短视频或直播内容广告推广与销售跨平台交易模式。由于有些短视频或者直播平台先天电商基因不足，在人货场环节中上缺乏货源、网店店主等等造成构建自身电商能力平台不足，短视频或者直播内容平台可以允许平台内主体加入非关联公司的三方售卖链接，并按照行为、销售结果等情况进行分成或按照固定金额收取费用。这时短视频或直播平台分取的费用，是网店店主付给短视频或直播主体的广告费，此时，短视频或直播平台属于的广告经营者。在销售行为属于真正发生售卖行为的电商平台的网店店主，店主属于电子商务经营者。

按照带货与销售模式是否为同一主体进行划分：

一是短视频或直播主卖自己的货。短视频或直播内容广告与网店店主为同一主体，那么就是这个店主通过不同内容平台广告推广自身销售的产品，那么广告行为和销售行为是同一主体作出。

二是短视频或直播主卖别人的货。短视频或直播内容广告推广与网店店主为不同主体，那么就网店店主委托短视频或直播主体发布广告属于广告行为，销售行为是网店店主完成。

所以，在短视频或直播带货的不同情形中，要注重场景、行为的分析，把广告行为和销售行为剥离开分析法律角色，后边对应的法律责任就会非常清晰，本文不再赘述。

三、短视频或直播中的其他广告形式

短视频、直播平台还会有很多传统广告的场景，例如：开屏广告、展示广告、直播背景广告、直播礼物广告、直播主播口播插入广告等等，因涉及法律角色和关系相对比较简单，本文不做一一具体分析。

03

总之，在监管与治理的环节中，对于原有规则、组织结构都会产生新的挑战。在监管中会有两个老问题、三个新问题亟需分析研究和推进，在治理中会有两个关键环节需要紧紧抓住。

两个老问题是：一是广告代言人与推销者之间的界定区分难题依旧存在；二是硬广软广与信息之间的区分在KOL和KOC内容形态下更加凸显。

三个新问题是：因短视频和直播广告和带货行为，因短视频、直播、售卖、仓储、物流、售后等人货场重新组合搭配而产生，一是监管、维权等跨地域协作关系重新搭建适应新时期的商业消费场景；二是短视频和直播等数据量级陡增造成的监测发现与识别和证据获取难；三是新的技术和数据量级治理中如果合理界定电子商务平台经营者、广告发布者、互联网信息服务提供者等平台合理责任问题。

在治理过程中，需要重点抓住两个环节：一是抓住KOL/KOC、MCN机构的内容制作环节，确保内容合法，二是短视频和直播平台播放媒介在经营过程中与技术对等的合理平台责任落实。

新型行业模式和创新在商业中不断涌现，证明我们的经济活力十足，虽然出现了种种新问题，这些都是在发展中的问题，重要的是我们互联网技术与商业依旧在快速发展，新情况需要我们不断去了解，新问题需也要我们用智慧去解决促进更好的发展。

注：部分内容来自中国工商出版社 新媒体部（数字出版部），本文系个人观点，不代表所在公司及发表平台观点。